1. "אתה נוטש את תפקידך כממונה על התחרות והולך להגן על הצרכנים. הרי אם אתה תוריד את המחיר עבור הצרכן לא צריך תחרות בין החברות"
(רוני קוברובסקי, נשיא החברה המרכזית למשקאות קלים, זכיינית קוקה-קולה ישראל, בקריאת ביניים לדיויד גילה, הממונה על ההגבלים העסקיים, בכנס של התאחדות התעשיינים, נובמבר 2013. הקריאה הייתה בעקבות כוונתו של גילה להוריד מחירים של מוצרים מונופוליסטיים עם רווחיות מוגזמת)
ייתכן שיש משהו בדברי קוברובסקי, לפחות לפי התיאוריות הרווחות של הכלכלה החופשית. הרי תפקיד המדינה, על-פי אותן תיאוריות, הוא לא להתערב בקביעת מחירים, אלא ליצור מגרש משחקים תחרותי שיביא להורדת מחירים.
לא פעם ולא פעמיים, ולא בשוק אחד ולא בשניים, לא רק במשקאות אלא גם בפנסיה, ראינו שהתיאוריות הללו לא עובדות. לפעמים המגרש הוא לא עד כדי כך תחרותי, הוא די עקום, לפעמים אין מספיק שחקנים, ובפעמים אחרות השחקנים מנצלים את כוחם או מתאמים מחירים. גילה לא נותר חייב לקוברובסקי וענה לו יפה: לפעמים, הוא אמר, התחרות לא ממש עובדת.
דווקא קוברובסקי, דווקא הוא, היה צריך להימנע מקריאת הביניים הזאת. כמי שמייצג מונופול ששולט ללא עוררין בתחום שלו, תחום המשקאות המוגזים, הוא מבין יותר מכל אחד אחר את כוחו של המונופול, את כוח התמחור הגבוה שלו, את כוחו של מותג כה פופולרי ומנצח ואת היכולת שלו לגבות עליו פרמיה, לעתים גם מופרזת, בהשוואה לתמחור אותם מוצרים בעולם.
2. מאז כתבנו על כוח התמחור של קוקה-קולה בישראל ("הבריון הכי גדול בשכונה"), ואחרי שנפתחה החקירה נגד החברה על-ידי רשות ההגבלים העסקיים, זרמו למערכת העיתון אין-ספור עדויות של צרכנים שרכשו את מוצרי קוקה-קולה במחירים נמוכים בהרבה מאלה בישראל. אזרחים עם חוש צרכני מפותח שלחו קבלות ותמונות של מוצרי קוקה-קולה מרחבי אירופה ומרחבי ארה"ב, ששיקפו פערי מחיר משמעותיים.
קוקה-קולה ישראל ניסתה להדוף את העדויות בטענה כי מדובר במדגמים לא מייצגים, אקראיים, שאינם מציגים את התמונה המלאה. הטענה הזאת מוזרה מאוד, משום שקוקה-קולה טוענת למעשה כי מחיר מוצריה באמזון או בוול-מארט, למשל, אינו מייצג. סליחה? אמזון אינה מייצגת? וול-מארט אינה מייצגת? הן מאוד מייצגות.
בכל מקרה, החלטנו להשיג ראיות מייצגות שהן הרבה יותר נגישות, במרחק נסיעה קצר ממרכז הארץ. מתברר שאין צורך בטיסות או במחקרים עמוקים של חברת נילסן כדי לעשות השוואות רציניות. מספיק לקפוץ מעבר לקו הירוק כדי לרכוש בקבוק של קוקה-קולה, 2 ליטרים, במחירים הנעים בין 5 ל-6 שקלים. במקומות מסוימים אפילו פחות.
תבינו, מחיר בקבוק סטנדרטי של קוקה-קולה בישראל, של 1.5 ליטר בלבד, נע בין 6 שקלים לפחות ל-7-8 שקלים ואף יותר בקיוסקים. כלומר, אם משקללים את הפרשי הכמויות, מתקבלים הפרשי מחיר של עשרות אחוזים, לעתים פי שניים.
החברה שמשווקת את קוקה-קולה בשטחים היא NBC מרמאללה, הזכיין הפלסטיני של קוקה-קולה העולמית, בבעלות זאהי חורי. חורי ו-NBC מרמאללה הם החברה המרכזית למשקאות קלים והמוזי ורטהיים של קוקה-קולה מבני-ברק בישראל.
עשרות קילומטרים בלבד בקו אווירי מפרידים בין בני-ברק לרמאללה, והפרש של עד 100% במחירים. למה? התשובה לכאורה פשוטה: מעבר לקו הירוק הכול יותר זול. עלויות התפעול נמוכות יותר, שכר העבודה נמוך יותר, הארנונה נמוכה יותר, המסים פחותים יותר (כי לא תמיד משלמים אותם), ויש עניין הכשרות. בקיצור, זה מאפשר למכור בזיל הזול. נכון? נכון, אבל גם לא נכון. גם עלויות תפעול נמוכות באופן משמעותי אינן מסבירות את כל הפער.
כדאי לחזור על המספרים שחשפה לפני כשבועיים אילנית חיות, כתבת השיווק והקמעונאות ב"גלובס". קוקה-קולה ישראל מוכרת לרשתות בקבוק 1.5 ליטר בקצת פחות מ-6 שקלים, כולל מע"מ ואחרי הנחות, שמשתנות לפי סוג הרשת והיקף המכירות שלה. הרווחיות הגולמית נאמדת בכ-60%-70%, כך שקוקה-קולה מרוויחה על כל בקבוק משהו בסביבות 4 שקלים - זו רווחיות אדירה, שאופיינית אולי לענפים כמו היי-טק.
המשמעות היא שהרשתות הקמעונאיות כמעט שאינן מרוויחות על מוצרי קוקה-קולה; שהחברה משתמשת עד תום בכוח המותג שלה, את כוח התמחור שלו, את העדיפות העצומה על המתחרה הבולטת שלה בעולם (למה פפסי לא הצליחה לחדור בישראל? שאלה טובה) ודורשת מהרשתות מחירים גבוהים יחסית, גם כי אף רשת אינה יכולה להרשות לעצמה להעיף מהמדפים שלה את מוצרי קוקה-קולה. המצב שונה בבקבוקים הקטנים יותר, שם מתח הרווחים של המסעדות ובתי-הקפה די שמן.
כדאי גם להבין את מערכת היחסים בין קוקה-קולה העולמית לזכייניות שלה ברחבי העולם. בדוחות הכספיים של קוקה-קולה העולמית היא מכנה את מפיציה bottling partners, כלומר, "שותפי בקבוק", או bottlers, "מבקבקים". בישראל אפשר לקרוא להם גם ה"מבקבקים" שזכו בפיס, בגלל הדומיננטיות שלהם בשוק.
כך מתארת קוקה-קולה העולמית בדוחותיה את מערכת היחסים בינה לבין ממלאי הבקבוקים: "יש לנו הסכמים נפרדים עם כל שותף מילוי בקבוקים לייצור ומכירת מוצרי החברה. בכפוף לתנאים ספציפיים ולשינויים מסוימים, הסכמי מילוי הבקבוקים מסמיכים את הממלאים להכין משקאות ספציפיים בסמל המסחרי של החברה, לארוז אותם באריזות מורשות ולהפיץ ולמכור אותם (בכפוף לחוק המקומי) בטריטוריה מזוהה (כלומר, זאהי חורי לא יכול למכור את התוצרת שלו בישראל - א"צ). ממלא הבקבוקים חייב לרכוש את כל התרכיזים או הסירופים למשקאות החברה מן החברה או מספקים מורשים שלה".
קוקה-קולה מדגישה בהמשך שהיא מסכימה להימנע מהפצת מוצריה ישירות או באמצעות גורמים שלישיים בטריטוריה של הזכיין, אך שומרת לה את הזכות למכור את המשקאות בשטח הזכיין "בכל דרך או צורה אחרת" או לטפל בלקוחות מפתח בשטח הזכיין (הכוונה כנראה היא בצורה ישירה או באמצעות יבוא מקביל, אבל כל זה לא רלוונטי לישראל בגלל השוק הפצפון שלה).
ואיך בדיוק מתמחרת קוקה-קולה את התמלוגים שהיא גובה מהזכיינים? שימו לב מה קוקה-קולה העולמית כותבת בדוחותיה: "בעוד שלפי רוב הסכמי מילוי הבקבוקים שלנו יש לנו בדרך-כלל גמישות מוחלטת לקבוע את המחיר ואת התנאים האחרים של מכירת התרכיזים והסירופים לממלאים שלנו, היכולת שלנו לממש את הגמישות החוזית בקביעת המחיר ותנאי המכירה של התרכיזים והמשקאות המוגמרים כפופה, גם מחוץ לארה"ב וגם בארה"ב, לתנאי שוק תחרותיים".
קוקה-קולה מפרטת מצבים שבהם היא חוברת לזכיין ומגבשת איתו תוכנית תמריצים כדי "לצמוח יחד דרך ערך משותף", ובכמה מקרים היא מספקת תמיכה שיווקית לזכיינים (השתתפות בהוצאות פרסום ושיווק).
לסיכום, קובעת קוקה-קולה כי "מחיר התרכיזים שאנחנו גובים מושפע מכמה גורמים, כולל, אך לא רק, התמחור של הממלא, הערוצים שבהם נמכרים המוצרים הסופיים ותמהיל האריזות".
זה אומר דבר פשוט: כל זכיין וההסכם שלו, התמלוגים שלו. בשוק תחרותי, שבו נניח פפסי נוגסת הרבה יותר, קוקה-קולה יכולה להיות גמישה יותר בעזרה לזכיין. בשוק הרבה פחות תחרותי, כמו ישראל, נראה שקוקה-קולה יכולה להיות הרבה פחות גמישה וכנראה גובה תמלוגים בהתאם. כמה בדיוק? איש אינו יודע, וכנראה לא יידע עד שיתפרסמו הדוחות של הזכיין הישראלי במלואם.
כדאי לשים לב לעניין מהותי נוסף: קוקה-קולה לא כותבת מילה על המחיר לצרכן הסופי. היא "מפילה" את התמחור לצרכן באופן מלא על הזכיין.
3. איך מאלצים את רוני קוברובסקי ומוזי ורטהיים להוריד את המחירים המנופחים של בקבוקי קוקה-קולה המשפחתיים? ליצור תחרות יש מאין הרי אי אפשר, במיוחד למותג כה חזק. אפשר לחכות להשפעה של חוק המזון שעבר השבוע לשלבי חקיקה סופיים (אין באמת צורך לחכות; הוא לא ישפיע במאום על יוקר המחיה). אפשר לקבוע מחירי מקסימום כמו לשמנת מתוקה או גבינה לבנה, כפי שגילה רמז, אבל זה לא משהו שרגולטורים ששים לעשות.
לכן הצרכנים צריכים וחייבים לשנות גישה: במקום לסמוך על המדינה או לקוות שהיא תפעל, במקום לקטר על יצרני המזון או על רשתות המזון, הם צריכים לסמוך רק על עצמם. וזה מאוד פשוט: הכוח הוא בידיים שלנו, של הצרכנים. אם לא נקנה, הביקושים יירדו ואיתם המחירים. זה תמיד עובד: הענישו את אלה שמנפחים מחירים בכך שלא תקנו מהם.
לכל דבר כמעט יש אלטרנטיבה, גם אם לא מושלמת או לא באותו טעם בדיוק, והאלטרנטיבות הללו זולות יותר. מחירי סכיני הגילוח של ג'ילט מנופחים? אין בעיה, כפי שהדגשנו ב"גלובס", יש אתרי אינטרנט בחו"ל שבאמצעותם אפשר להזמין בזיל הזול.
רשתות המזון בתוך העיר מנפחות מחירים? אל תקטרו ברשתות החברתיות - סעו לשולי העיר; כמעט בכל עיר יש רשת עם סל מחירים זול יותר. לא רוצים לבזבז דלק או להתניע את המכונית? שוב, אין בעיה, אפשר להזמין בחלק מרשתות המזון הזולות יותר באמצעות האינטרנט. התמכרתם למוצרי קוקה-קולה?
או.קיי, כל התמכרות היא קשה, אבל נסו תחליפים או הימנעו, או השתדלו להימנע משתיית ממותקים. תבינו, כל עוד הביקוש קשיח, רוני קוברובסקי ומוזי ורטהיים יכולים להמשיך לצפצף עליכם. אין להם סיבה שלא לעשות זאת, ושום דיבורים נשגבים על תחרות, מונופולים וכדומה לא יצליחו לשנות את המצב.
4. יוקר מחיה הוא מושג רחב מאוד, ואנשים מזהים אותו בדרך-כלל עם קניות מזון בסופר, אבל זו טעות קשה מאוד. אכן, יש יוקר מחיה שנוצר על-ידי הסקטור הפרטי, שמתבטא במחירים גבוהים בלי פרופורציה, כמו קוקה-קולה בבקבוקים המשפחתיים, או דמי ניהול בפנסיה (הרבה יותר משמעותי מקוקה-קולה). אבל יש יוקר מחיה שיוצרת הממשלה, שהוא הרבה יותר משמעותי אבל ממעטים יחסית לדבר עליו. הממשלה משפיעה על יוקר המחיה הזה הן באופן ישיר והן באופן עקיף, הן באמצעות עלויות שהיא משיתה על עסקים והן באמצעות עלויות שהיא משיתה על צרכנים.
עשו תרגיל פשוט: קחו את השכר של משק הבית, ברוטו, ותראו לאן הולך רוב הכסף: הוא הולך למדינה או לשלטון המקומי - מסים ישירים (מס הכנסה ומס בריאות), מסים עקיפים (מע"מ ודלק, כשאתם קונים בקבוק קוקה-קולה משפחתי אתם מעבירים מיד שקל אחד לפחות למדינה), ארנונה, מים, חשמל וכדומה. כמובן, המסים הללו הכרחיים כדי לקיים את השירותים שמספקת המדינה, אבל למה ממעטים לדבר על יוקר המחיה שגורמים המסים הללו או על סדר העדיפויות בשימוש בהם?
הידעתם שמחיר הארנונה עולה מדי שנה לפי נוסחה המשקללת חצי מעליית המדד וחצי ממדד השכר בסקטור הציבורי? צירפנו את שיעורי עליית הארנונה כפי שהופיעו באתר משרד הפנים, אותו משרד שהפך לחותמת גומי להעלאות ארנונה אוטומטיות כחלק ממערכת היחסים המעוותת בינו לבין השלטון המקומי. האם השכר שלכם עולה כך באופן "אוטומטי"? מובן שלא.
והכי גרוע: מס הדיור הקטלני. המדינה דוחפת את מחירי הקרקעות במכרזים למעלה, העיריות חוגגות עם היטלים מנופחים מכל המינים ומכל הסוגים: היטלי השבחה, היטלי פיתוח, היטלי ביוב והיטלים אחרים, וכולם התמכרו למסים הללו ולהיטלים הללו, בדיוק כפי שכל צרכן התמכר לשתיית קוקה-קולה. בהבדל אחד: החיסכון מריסון יוקר המחיה הנובע מהמדינה יהיה הרבה יותר גדול מחיסכון יוקר המחיה הנובע מהמחירים בסופר, ואנחנו לא מזלזלים חלילה בכל חיסכון, מכל סוג.
בסוף השבוע הזה כולנו נחגוג את ביטולה הצפוי, כפי שהבטיח שר התקשורת גלעד ארדן, של אגרת הטלוויזיה המה-זה מעצבנת. הללויה! אולי נחסוך 345 שקל בשנה, 28.75 שקל בחודש! שוב, אנחנו לא מזלזלים באף שקל, אבל כולנו נמשיך לשלם אלפי שקלים על ארנונה מנופחת מדי שנה, מאות שקלים על תעריפי מים מנופחים מדי חודשיים, שיעורי מע"מ גבוהים על מוצרי יסוד ועוד ועוד.
נמשיך לשלם ולשתוק, כי אחת הבעיות עם המדינה והשלטון והמקומי היא שכל אי-תשלום הופך להפרת חוק. מערכת החוקים נבנתה כך שאנחנו שבויים בידי שרירות הלב של הרשויות, בין אם השלטון המרכזי ובין אם השלטון המקומי.
את קוקה-קולה, רק אם תרצו, אתם יכולים להעניש בכך שלא תקנו את מוצריה. איך תענישו את העירייה? את המדינה? תחליפו פתק בקלפי מדי בחירות? לא נראה שזה עוזר במיוחד.
אולי הגיעה העת ל... (כל אחד ואחת מוזמנים להשלים, ולא - אנחנו עוד עלולים להישמע כמי שממליצים על הפרת חוקים).
eli@globes.co.il