עמית מרידור / צילום: איל יצהר
סינרון (Syneron), אחת החברות הישראליות הוותיקות מבין אלו שהונפקו בשוק ההון האמריקאי, כבר בת 14, ובמהלך ילדותה ונעוריה עברה לא מעט. החברה הונפקה בהצלחה בקיץ 2004 לפי מחיר של 12 דולר למניה, ביצעה הנפקה משנית (שכללה רק הצעת מכר) לפי מחיר יותר מכפול (28 דולר), ואז ביצועיה החלו להתדרדר, בין היתר על רקע משבר האשראי.
כפועל יוצא, נפל מחיר המניה באביב 2009 לשפל היסטורי חד ספרתי, ומאז הוא נע סביב 10 דולר, ורחוק מאוד מרמת השיא - 45 דולר, נתון המראה עד כמה ספקן השוק כרגע לגבי יכולתה של החברה לשפר את שורותיה התחתונות.
במהלך עשור וחצי זה ידעה החברה, שפיתחה ציוד קוסמטי לטיפולי עור (פרי מוחו של היו"ר והמייסד, ד"ר שמעון אקהויז), לא מעט שינויים בהנהלתה הבכירה, שלא בדיוק העידו על יציבות ניהולית. המנכ"ל הראשון היה משה מזרחי, אחד ממייסדי החברה, שכיהן בתפקיד מרגע הקמתה ועד סוף 2005; המנכ"ל השני היה דוד שלכט, שהחזיק בתפקיד שנה וחצי; השלישי היה דורון גרסטל, ששרד אף הוא רק כשנה וחצי; והאחרון היה לו סקאפורי, שכיהן תפקיד לאורך ארבע שנים. כשסקאפורי פרש, אקהויז עצמו מונה זמנית למנכ"ל והכין את הקרקע למינוי עמית מרידור, נשיא החברה, למנכ"ל. בפברואר האחרון נכנס מרידור לתפקיד זה, וקיבל לידיו חברה שזקוקה לרה-ארגון - ואולי בכלל צריכה להחליף תקליט כדי לשחזר את התקופה היפה שלה.
סינרון רחוקה מלהיות זרה למרידור (53). מלבד העובדה שאקהויז הוא דודו ("אני מאוד נהנה לעבוד איתו, ורמת האמון בינינו מאוד גבוהה"), מרידור שימש כנשיאה בין יולי 2013 עד מינויו למנכ"ל, ובעברו הרחוק יותר (2005 עד 2008) שימש כסגן נשיא למכירות בינלאומיות ופיתוח עסקי בחברה.
"עכשיו, כאמור, האחריות על כתפיו היא הכי גדולה, אך מרידור שומר על אופטימיות. "זה כיף גדול לחזור לחברה", הוא אומר בראיון ראשון ל"גלובס" מאז כניסתו לתפקיד. "מעודדת אותי העובדה שבעבר סינרון הייתה חברה הרבה יותר מוצלחת, בעיקר בשיעורי רווחיות. זה אומר שיש כאן פוטנציאל להחזירה לאותה תקופה יפה".
- מאז משבר האשראי, נראה כי סינרון כשלה בהתמודדות עם ההשלכות השליליות שלו על פעילותה בצפון אמריקה - השוק העיקרי שלה.
"נכון, וזה חלק מהסיבות שמוניתי לתפקידי. סינרון זקוקה לרה-ארגון (Turn Around), אבל הוא לא יהיה קשה כמו אלו שנאלצתי לעשות בחברות הקודמות שניהלתי - CMT ותפרון, כי לסינרון יש קופת מזומן ששווה 100.4 מיליון דולר ואין לה חוב. בעיניי, יש כאן הזדמנות מדהימה. יש לי אחריות רבה ואתגר לא קטן, אך אני מרגיש שאני מוכן אליו. אני גם מקווה כי החיבור הטוב עם שמעון יאפשר יציבות ניהולית לאורך זמן".
ביצועי חסר מול השוק
הציוד שמפתחת סינרון נועד למגוון טיפולי עור - החל מטיפול בפצעי בגרות, הצערת העור, הסרת שיער, טיפול בצלוליטיס ועוד. לחברה יש 14 סוגי מכשור (לא כולל אלו שהצטרפו לסל שלה לאחר רכישת המתחרה האמריקאית, Candela). מרידור טוען כי המיזוג היה נכון עבור סינרון, אך לא קל לביצוע. Candela נרכשה בספטמבר 2009 תמורת 65 מיליון דולר במניות, שווי די דומה לשווי העסקה בהווה שכן מניית סינרון נותרה על כנה מאז הרכישה.
בהשוואה לשוק הכללי, מניית סינרון מפגינה ביצועי חסר די משמעותיים. מתחילת השנה איבדה 14% בעוד מדד 500P&S הוסיף לערכו 11%; בשנה האחרונה איבדה 7% לעומת עלייה של 14% במדד; בשנתיים האחרונות רשמה עלייה של 30% לעומת 46% במדד; ואילו בשלוש השנים האחרונות איבדה 3% לעומת עלייה של 65% במדד. נתונים אלו מסבירים מדוע הכריזה באחרונה החברה על רכישה חוזרת של מניות בהיקף של עד 20 מיליון דולר.
ההשוואה הזו לא נעלמה מעיני בעלי המניות בחברה, וזו אחת הסיבות העיקריות מדוע מרידור מבצע רה ארגון שנועד לייצר צמיחה יציבה, ולא פחות חשוב - חזרה לפסי רווחיות וליצירת ולא שריפת מזומן בשוטף. סינרון, שבשנת 2005 הרוויחה 41.1 מיליון דולר על הכנסות של 87.4 מיליון דולר (שולי רווח של 47%), נמצאת כעת בנקודה שבה היא מתקשה להרוויח, וכשזה כבר קורה - שולי הרווח רחוקים מלהזכיר את אלו של 2005.
ועדיין, בשנה האחרונה חל שיפור. אשתקד רשמה החברה רווח נקי של 1.6 מיליון דולר, וזאת לאחר ארבע שנות הפסד רצופות. ברבעון הראשון השנה רשמה הפסד נקי על בסיס GAAP של 3 סנט למניה, ורווח נקי Non GAAP של 4 סנט. ברבעון השני מדובר היה על הפסד GAAP של סנט אחד, ועל רווח Non GAAP של 7 סנט. ברבעון השלישי חלה נסיגה במגמת שיפור זו, וההפסד GAAP היה 6 סנט בעוד הרווח Non GAAP היה 3 סנט.
סינרון יצרה ברבעון השלישי מזומן בשווי של 4.9 מיליון דולר - רבעון שני ברציפות שבו מייצרת החברה ולא שורפת מזומן.
בונה על הרס תאי שומן
"סינרון פועלת כרגע בשתי זירות", אומר מרידור. "הראשונה, תהליך רה ארגון שמטרתו לייצר צמיחה יציבה ורווחיות סבירה, ובמסגרתו החברה בעיקר מקפידה לנהל נכון את מה שיש לה, כמו מערכי מכירות, פעילות מו"פ וכדומה. אין פה הרבה פעולות חריגות. המטרה שלנו היא להגיע להכנסות של 300 מיליון דולר בשנת 2017, שייצרו שולי רווח של 8% עד 10%, וזאת לעומת 5% לפי הצפי האנליסטי לשנת 2015. ואת זה ננסה לעשות בלי להגדיל את שיעור הוצאות המו"פ מסך ההוצאות".
הזירה השנייה, שעליה מרידור מקפיד לדבר הרבה, היא מנוע הצמיחה הכי משמעותי של סינרון: UltraShape, המכשיר אותו ירשה כשרכשה את פעילות החברה שנקראה כך תמורת 12 מיליון דולר. זהו מכשיר להצרת היקפי גוף על ידי הרס מקומי, סלקטיבי ולא פולשני של תאי שומן. קהל היעד שלו נוטה להמיר טיפול פולשני (כמו שאיבת שומן) בטיפול לא פולשני, ולראיה בין 1997-2013 הגידול במספר הפרוצדורות הקוסמטיות הפולשניות בארה"ב עמד על 100%, לעומת 925% במקרה של פרוצדורות לא פולשניות.
UltraShape קיבל את אישור ה-FDA באפריל השנה, ובאוקטובר האחרון החלה סינרון לשווק אותו. "אולטרה-שייפ הולך להיות סיפור הצלחה מטורף", נמנע מרידור מלשמור על אופטימיות זהירה. בתחזיותיו אלו הוא אינו נשען רק על גודל קהל היעד - האמריקאים מוציאים מידי שנה 40 מיליארד דולר על תוכניות/מוצרי/פתרונות דיאטה, ו-108 מיליון מתוכם נמצאים בדיאטה באופן שוטף - אלא בעיקר על ביצועי הפתרון של החברה המתחרה שהפך אותה לסיפור הצלחה מסחרר.
שם החברה הוא ZELTIQ Aesthetics, המכשיר שלה נקרא CoolSculpting והוא הורס תאי שומן על ידי קירורם באופן לא פולשני, וזאת לפי העיקרון שתאי שומן יותר רגישים לקור מאשר לחום. לאחר טיפול במכשיר של החברה, השומן מתפורר ונפלט מהגוף בתהליך ביולוגי טבעי שנקרא בעגה המקצועית Apoptosis. בספטמבר 2010 קיבלה החברה את אישור ה-FDA (רשות המזון והתרופות האמריקאית) לשיווק ה-CoolSculpting, וכך יצרה למעשה שוק חדש שהיא החברה היחידה שפועלת בו - עד השקת UltraShape של סינרון. לפי זו האחרונה, מדובר בשוק (הריסת שומן באופן לא פולשני) שגודלו אשתקד עמד על 150 מיליון דולר, והתחזית היא שיגלגל מחזור של 330 מיליון דולר עד 2017, דהיינו גידול שנתי ממוצע של 30%.
CoolSculpting הוא המכשיר היחיד אותו משווקת ZELTIQ, ועל בסיסו היא נסקה לשווי שוק של 990 מיליון דולר (הרבה יותר מזה של סינרון) - כפול מהשווי לפיו הונפקה באוקטובר 2011. הכנסות ZELTIQ בתשעת החודשים הראשונים של השנה עמדו על 123.7 מיליון דולר, אך הרווח הנקי היה רק 214 אלף דולר, עקב המשך השקעה מצד החברה במאמצי שיווק ומכירה. ברבעון השלישי לבדו עמדו ההכנסות על 45.7 מיליון דולר, ואילו הרווח הנקי היה 4.8 מיליון דולר.
"למזלנו, יש לנו מתחרה מוצלחת שפתחה לנו את השוק", אומר מרידור ולא בעוקצנות. "ZELTIQ יצרה מודעות להריסת שומן באופן לא פולשני. היא כבר עשתה את הבאזז, ולכן אני לא צריך לחנך את השוק אלא רק לנגוס בו".
"עשינו העתק-הדבק"
יחד עם זאת, מרידור לא מפתיע כשהוא טוען כי הפתרון של UltraShape טוב יותר מזה של CoolSculpting, מאחר שהוא מבוסס על טכנולוגיה טובה יותר, מקצר את משך הטיפול (3 טיפולים עם הפסקה בת שבועיים בין כל טיפול) והוא פחות מכאיב. "בשיווק של אולטרה-שייפ עשינו למעשה 'העתק-הדבק' על מה ש-ZELTIQ עשתה", מודה מרידור, ומדגיש כי מחיר המכשיר של סינרון יהיה זהה לזה של המתחרה - 100 אלף דולר. "זהו שוק צומח לא שוק ברוויה, ולכן אין סיבה שאציע מחיר נמוך יותר".
מרידור מתכנן לשכפל את מודל ההכנסות של ZELTIQ, לפיו כל מכשיר CoolSculpting שנמכר יוצר לה הכנסות חוזרות בגין מכירת ערכות מתכלות (שכוללות, בין השאר, ג'ל קירור). הכנסות אלו מהוות כמעט מחצית מסך הכנסות החברה. "זהו מודל די נדיר בתעשיית האסתטיקה", לדבריו. ערכה מתכלה של סינרון אמורה לעלות 25 דולר, וטיפול ממוצע דורש עשר כאלו, ומכאן - 750 דולר הכנסה לסינרון פר מטופל. הערכת החברה היא כי חבילת טיפול כוללת תעלה לצרכן 2,500-3,000 דולר, וזה אומר שהרופא המטפל יוכל להחזיר לעצמו את ההשקעה במכשיר לאחר טיפול בלפחות 40 איש. ובהנחה שבכל חודש יהיו לו לפחות שישה לקוחות, אזי תוך חצי שנה הוא מקבל החזר על ההשקעה.
כדי אכן לעשות 'העתק-הדבק', סינרון מקימה לראשונה בתולדותיה צוות מכירות ייעודי, כזה שיתרכז אך ורק בשיווק ה-UltraShape. לפי תחזיות השוק, החברה תוכל להגיע בשנה הבאה להכנסות של 15-20 מיליון דולר ממכשיר זה לבדו (7% מההכנסות של 2014), ול-66-99 מיליון דולר בשנת 2017, דהיינו נתח של 20%-30% מהשוק. מרידור אף מקווה כי הצלחה של האולטרה-שייפ תמנף את המשך מכירות ה-Vela, אחד ממוצרי הדגל של סינרון שמטפל בצלוליטיס, וזאת מכיוון שמדובר בטיפול משלים להרס תאי שומן.
מלבד ה-UltraShape, וכל עוד כלכלת ארה"ב לא תיסוג לאחור, מרידור מבסס את העתיד של סינרון על מכשור חדש אחר דוגמת PicoWay, שקיבל באחרונה את אישור ה-FDA והוא מיועד להסרת קעקועים - שוק צומח בפני עצמו. מחירו יהיה די גבוה, 260 אלף דולר, וקהל היעד שלו מונה 9 מיליון אמריקאים (20% מ-45 מיליון איש שיש להם לפחות קעקוע אחד שהם רוצים להסיר).
כמו כן, הקופה השמנה של החברה תוכל לסייע לה ברכישות קטנות (בעיקר של טכנולוגיות) או גדולות (בעיקר של נתחי שוק). "מבחינת השורה העליונה, השנה הכי משמעותית היא 2015", מדגיש מרידור. עכשיו צריך לחכות ולראות כיצד יקבל השוק שיפור בשורה העליונה, וכיצד זה יחלחל לשורה התחתונה של סינרון, שכבר שכחה צבע שחור מהו.
"לבעלי המניות פקעה הסבלנות מהמתנה לרגע שבו Syneron Beauty תהיה רווחית"
אחת ההחלטות שקיבלה סינרון מתוך אותה שאיפה לחזור לפסי רווחיות, היא להיפרד - באופן חלקי - מפעילות המכשור הביתי שבנתה. בתחילת 2011 הקימה סינרון את Syneron Beauty, שריכזה את פעילותה הביתית, שכללה טיפולי קוסמטיקה שניתן לעשות בבית: המכשיר Me להסרת שיער; Pearl, מכשיר להלבנת השן; ומוצרי קוסמטיקה (בעיקר לטיפול באקנה) תחת המותג Tanda.
פעילות זו התבררה כמנוע צמיחה די מהותי, אך היא גררה עלויות מאוד גבוהות ולא הצליחה להגיע לאיזון, שלא לדבר על רווחיות. תוצאות אלו של Syneron Beauty הכבידו על השורה התחתונה של החברה כולה, והקשו עליה לחזור לפסי רווחיות. הכנסות הפעילות הביתית עמדו אשתקד על 30.5 מיליון דולר לעומת 27.1 מיליון דולר בשנת 2012, בעוד שההפסד התפעולי שלה עמד על 9.5 מיליון דול, לעומת הפסד של 13.3 מיליון דולר ב-2012.
לכן, בדצמבר אשתקד חברה סינרון לענקית יונילבר (Unilever), הקימה עמה חברה משותפת אליה העבירה את פעילות Syneron Beauty, כשבמקביל יונילבר העבירה לחברה החדשה את פעילותה הביתית שנקראת lluminage. כמו כן, יונילבר השקיעה 25 מיליון דולר בחברה החדשה וקיבלה 51% ממנה, ואילו סינרון קיבלה 49%. זה אומר שהחברה החדשה שווה קצת מעל 50 מיליון דולר.
שיעור זה אפשר לסינרון להפסיק לאחד את תוצאות Syneron Beauty בשלה, ולמעשה להיפטר ממכשול משמעותי בדרכה לחזור לרווחיות. "סינרון ביוטי לא הייתה פעילות הליבה שלנו. המומחיות שלנו היא לא במכשור ביתי", טוען מרידור, אך מודה כי הסיבה העיקרית למהלך היא ש"לבעלי המניות פקעה הסבלנות מהמתנה לרגע שבו Syneron Beauty תהיה רווחית".
סינרון
שנת הקמה: 2000
מה עושה: ציוד קוסמטי לטיפולי עור
היכן ממוקמת: יוקנעם
מספר עובדים: 621 (נכון לסוף 2013; מתוכם 153 בארץ)
מנכ"ל: עמית מרידור
יו"ר: שמעון אקהויז
שווי שוק (נאסד"ק): 389 מיליון דולר
שינוי מתחילת השנה: 14%-
מועד הנפקה ראשונה: אוגוסט 2004 (לפי 12 דולר למניה, 14% מעל המחיר הנוכחי)
סימול מניה: ELOS
