גיא בר ויובל וינגסט / צילומים: איל יצהר וירון יצחקוב
3 שנים לאחר שמשרד הפרסום y&r ישראל מקבוצת WPP הצליח להשתקם, הוא סופג היום מכה אנושה: ל"גלובס" נודע כי מנהלי המשרד, המנכ"ל גיא בר והמשנה למנכ"ל יובל וינגסט, החליטו לפרוש.
השניים, שכבר הודיעו על כך להנהלת הקבוצה העולמית, שיתפו הבוקר (ה') את אנשי המשרד והלקוחות בהחלטה. עדיין לא מונו להם מחליפים, אך השניים צפויים ללוות את המשרד בחודשים הבאים - וינגסט יעזוב את המשרד עד סוף ספטמבר, ובר צפוי להישאר עד תחילת 2017.
הפרישה מגיעה על רקע אוזלת היד שמפגינה WPP בכל הקשור למשרדיה בארץ ול-y&r בפרט, ומצטרפת לפרישתו של אדם אבנון, שניהל את המשרד מאז פרישת דור המייסדים. גם הוא עזב בטונים צורמים.
y&r ישראל, גלגולו החדש של שלמור-אבנון-עמיחי, חווה את אחת ההתרסקויות הדרמטיות בתחום הפרסום בישראל. המשרד, שעד לפני שנים ספורות דורג באופן קבוע בין חמשת הגדולים, כמעט נעלם לאחר שהבעלים רמי שלמור, שלומי אבנון וגדעון עמיחי מכרו את חלקם.
עמיחי, שהיה הצלע המקצועית המזוהה של המשרד, החליט לעזוב לאחר שלא נמצא לו ברשת הבינלאומית תפקיד הולם. הוא אמנם נתן התראה של שנה מראש, אבל ב-WPP לא נערכו למהלך ולא העריכו את השלכותיו. לכן גם לא תקשרו אותו ללקוחות, ואלה למדו עליו מפרסומים בתקשורת.
גם אחר שהידיעה על פרישתו של עמיחי דלפה, המשיכה ההתנהלות הכושלת. לניהול המשרד מונו 3 צעירים אנונימיים יחסית: אדם פולצ'ק, צור גולן וגיא גלברד, כדי לייצר פורמט דומה לפורמט המייסדים. בהמשך מונה אדם אבנון למנכ"ל משותף עם פולצ'ק, מה שפלט החוצה את צור גולן.
השלושה לא היו ערוכים להתמודד עם גל העזיבות שפקד את המשרד תוך ימים ספורים מרגע ההודעה של עמיחי, כשלקוחות ענק כמו ניופאן וטורנדו נטשו בבת אחת. בשלב זה הצטרף אדם אבנון, צעד שבעקבותיו נפלט החוצה גולן. לאחר שבועות ספורים עזב פולצ'ק במפתיע - ומיד אחר כך גם רמי שלמור ירד מהבמה.
לאחר עזיבת פולצ'ק נעשו עוד שני סבבי ניהול לא מוצלחים במשרד, עד שבסופו של דבר התייצב המערך הניהולי ב-2013, בזכות רכש בלתי צפוי - גיא בר. בר נחשב לאחד מאנשי הקריאייטיב המוערכים בענף, וברזומה שלו תפקידים במשרדי הפרסום הגדולים בישראל, בהם המשנה למנכ"ל בגיתם BBDO. ב-y&r קיוו כי הוא יצליח לשחזר את הקפיצה שעשה באיכות התוצר של גיתם בשעתו.
זמן קצר לאחר שבר גויס, נעשה מינוי משמעותי נוסף: יובל וינגסט מונה למשנה למנכ"ל, שהיה בין היתר סמנכ"ל לקוחות בגיתם, מבכירי חברת ניהול המשברים והייעוץ התקשורתי BBDO IM וקודם לכן סמנכ"ל חדשנות בחברת ההייטק לה מארק.
בניהולם המשותף של אבנון, בר ווינגסט החל המשרד להתייצב. הלקוחות הפסיקו לנטוש, התוצר הפרסומי השתפר פלאים, והיו קמפיינים שעוררו רעש תקשורתי, כמו קמפיין "את לא מחליטה עליי" למותג שוש.
המשרד אף הצליח לגייס לקוחות, אך לכולם היה ברור שכדי לעשות קפיצת מדרגה שתהפוך אותו למשרד רלוונטי ולא רק שורד, יש להיעזר ביכולתה של הקבוצה הבינלאומית, בדומה למשרדים אחרים בארץ - באמצעות העברת תקציבים בינלאומיים, תקציבים חדשים או רכישות ומיזוגים.
בקשות המיזוג התאדו
y&r נמנה עם קבוצת WPP, שמחזיקה בו את מלוא המניות. הקבוצה מחזיקה גם בשליטה במשרד הפרסום JWT ישראל ובהסכם ייצוג עם אדלר-חומסקי הקשור בהסכם אפיליאיישן עם סוכנות הפרסום גריי. עד לפני שנה פעל בישראל מותג נוסף של הקבוצה, אוגילבי, אך זה היה קשור למשרד הפרסום פוגל, שהתרסק.
ב-WPP לא רוו נחת מהרכישות בישראל. שלמור-אבנון-עמיחי לא היה המשרד היחיד שהתרסק לאחר שרכשו את מניותיו. סיפור דומה אירע עם JWT ישראל, שבגלגולו הקודם היה טמיר כהן - אף הוא משרד מפואר. עוצמת קריסתו הייתה פחותה משל שלמור ועם השנים הוא הצליח להתאושש, אך לא חזר למלוא כוחו.
WPP אינה היחידה שהשקעותיה בארץ התבררו כלא מוצלחות. גם פובליסיס עשתה רכישות שלא הוכיחו את עצמן, אך בעלי הקבוצה השקיעו ברכישות ובמיזוגים עד שהצליחו לייצב את המצב. WPP פעלו הפוך. שוב ושוב הביאו הנציגים בארץ הצעות למיזוגים, רכישות ואפשרויות להתפתח. כך, הוצע למזג את y&r עם JWT - הצעה שטורפדה על ידי מרטין סורל, הבוס הגדול של WPP. בהמשך הועלו הצעות לרכוש את דרורי שלומי או להתמזג עם שמעוני פינקלשטיין - אך ללא הועיל. בתרבות של WPP הבקשות לא נענות בשלילה, הן פשוט מתאדות.
בשנים האחרונות היה שלומי אבנון המייסד היחיד שנותר מעורב ב-WPP. בשלב כלשהו, בנוסף לתפקידיו הבינלאומיים הוא מונה ליו"ר הקבוצה בישראל. כך, אחרי שנים התחדש שוב המו"מ עם אדלר-חומסקי שאמור היה להיות קטר הקבוצה בישראל, אך שוב התברר כי סורל לא מעוניין להשקיע כסף כאן והמו"מ לא הבשיל לכדי עסקה.
לפני חודשים ספורים עלתה על שרטון מערכת היחסים הארוכה של אדם ושלומי אבנון עם WPP, בין היתר כתוצאה מאי הסכמות מסחריות וניהוליות, והשניים פרשו. בר ווינגסט נשארו, אך נראה כי גם הם הגיעו למסקנה שללא הירתמות אמיתית של הקבוצה לטובת המשרדים בארץ, היכולת לגדול ולהתפתח מוגבלת.
יש להניח שעזיבתם של השניים בלי שמונו להם מחליפים מהווה מכת מוות למשרד. הנדוניה העיקרית של y&r ישראל היא נתח בתקציב שטראוס. קבוצת שטראוס הייתה המפרסמת הגדולה היחידה של שלמור-אבנון-עמיחי שגם בימי המשבר הגדול לא נטשה את הספינה הטובעת, והותירה חלק ממותגיה, בהם יטבתה והחטיפים המלוחים, במשרד. קשה להאמין שהמצב יישאר כך. סביר שרוב התקציבים של המשרד ימצאו את דרכם בסופו של דבר לאדלר-חומסקי - שעשוי לקבל עתה את התמיכה שהיה אמור לקבל בשלבים מוקדמים הרבה יותר.
אנדרו דימטריו, נשיא y&r אירופה שאחראי לסניף הישראלי, מסר בתגובה: "גיא ויובל היו חלק מהותי מפעילותה של y&r ישראל לאורך השנים האחרונות ואנו מאחלים להם בהצלחה בדרכם בהמשך. אנו צפויים להכריז על תוכניות חדשות עבור y&r ישראל בקרוב. הרשת נשארת מחויבת לעבודתה השוטפת עם משרד החוץ הישראלי והקונסוליה בניו-יורק, כמו גם לעבודתה עם חברות סטארט-אפ ישראליות".
פרשנות: WPP תצטרך להחליט
אחרי שנים שב-WPP בחרו לא לעשות דבר, הקבוצה תיאלץ להגיע לצומת מכריע - והפעם שלא מבחירה. יש להניח שכעת מה שניתן יהיה לעשות יתרום בפועל הרבה פחות ממה שיכול היה לתרום לפני כמה שנים, אפילו לפני כמה חודשים.
התקציב הגדול של y&r הוא של שטראוס. ושטראוס, יש להניח, תחליט בכוחות עצמה מה לעשות עם הפעילות שלה - להעביר את התקציב לאדלר-חומסקי או לבאומן-בר-ריבנאי.
WPP יכולים כעת לחזור לתוכנית שכבר הועלתה בפניהם בעבר ולמזג את מה שיישאר מ-y&r עם JWT. במספרים זה אולי יעבוד, אבל ספק אם זה ייצר ערך מוסף אמיתי ליורם דמבינסקי, מנכ"ל JWT, כפי שזה יכול היה לייצר פעם.
האפשרות היותר סבירה היא להישען על קבוצת אדלר-חומסקי - אם באמצעות העברת התקציבים לאדלר-חומסקי עצמו או להשתמש במשרד הפרסום LEAD שבשליטת אדלר-חומסקי.
כך המותג הבינלאומי ימשיך להתקיים ויוכל לשרת תקציבים בינלאומיים של y&r. החיבור המשותף ייצר גם גודל משמעותי וגם - ולא פחות חשוב - יקבל ניהול מקצועי של משרד חי ובועט. לכאורה זהו הצעד המתבקש, אבל WPP מזמן הוכיחו שכשזה מגיע לשוק בישראל, מה שמתבקש הוא לא בהכרח מה שנעשה.