דני כהן, ראש החטיבה הבנקאית בבנק לאומי/ צילום: שלומי יוסף
אנחנו נמצאים בעיצומה של המהפכה הדיגיטלית, בה הכוח עובר לצרכן. עולם העסקים והמערכת הפיננסית בכלל וענפי הקמעונאות בפרט חווים שינויים עצומים", כך אמר דני כהן, ראש החטיבה הבנקאית בבנק לאומי בהרצאה שקיים במסגרת מפגש "כלכלה על הבר" של "גלובס" ובנק לאומי, שעסק בשינויים בעולם הקמעונאות בעולם הדיגיטלי. במפגש שנקרא "כיצד הטרנד משפיע על הברנד", דיבר כהן על ההשפעות של הרשתות החברתיות על תחומי החיים השונים.
"האביב הערבי לא יכול היה לקרות לפני 20 שנה. באותה תקופה כולם רק ראו טלוויזיה וקראו עיתון ושמעו שהכול טוב. לעומת זאת, היום פתאום יש רשתות חברתיות, ומישהו כותב שלא טוב לו, ואז עוד אחד מצטרף אליו ומסכים אתו, ועוד אחד מצטרף, וככה מתחילות מהפיכות. הכוח של השלטון לעצור את הסחף הולך וקטן", אמר כהן.
"ההשפעה של הציבור מחלחלת גם לתחום בקמעונאות כמובן. היום בא מישהו ומעלה ברשת שמחיר הקוטג' גבוה, ואז מתחילה תמיכה בו ובסוף תנובה מורידה מחירים. לצרכן הפשוט יש כוח אדיר להשפיע על העולם", הוא הוסיף.
הלקח של נוקיה
"חברות שלא יפנימו ויתאימו את עצמן למציאות החדשה ייעלמו", אמר כהן ונתן כדוגמה את חברת נוקיה, שזלזלה בפוטנציאל השימוש במסכי המגע, וחשבה שזה פונקציה ילדותית, שמתאימה רק לגיל הצעיר ולא לאנשי עסקים מכובדים. "נוקיה שהייתה הכי חזקה בתחום הכי משמעותי נעלמה. היא התרסקה לנתח שוק של 3%, כשמרביתו היה באפריקה, והיום גם באפריקה כבר מעדיפים את האייפון. בסופו של דבר נוקיה לא קראה נכון את המפה, ולכן נבלעה, והפכה לאגף במיקרוסופט", אמר כהן.
כהן סיפר גם על השינויים העוברים על ענף הבנקאות מאז משבר הסאב פריים והמחאה החברתית. "למשבר של 2008 היו כמה השלכות שאנחנו רואים עד היום. ראשית, מאז המשבר הריבית היא אפסית, אין תשואה בפיקדונות, וכתוצאה מכך אנחנו רואים יותר פעילות של משקיעים בנדל"ן", הוא אמר, "בנוסף לכך, הסאב פריים הביא להתגברות הרגולציה, והקטין את היכולת של הבנקים לממן נכסים ונדל"ן, וההשפעה השלישית היא בתחום החקיקה. כתוצאה מהמשברים שהיו, ראינו למשל את ועדת שטרום קמה, וממליצה להורות לבנקים למכור את חברות כרטיסי האשראי. התוצאה היא שהבנקים שהם גוף גדול ומורכב, עוברים שינוי משמעותי", ציין כהן.
כהן סיפר על הקו הדיגיטלי שבנק לאומי מקדם. "מבחינתי, כשאתה מעביר לקוח לדיגיטל, אתה מאפשר לו לקבל את השירות הכי אישי שיש", אמר כהן. "בהרבה תחומים, אנחנו רואים עלייה דרמטית בשימוש בדיגיטל, בין היתר בזכות העובדה שהוא מאפשר לבצע פעולות 7 ימים בשבוע 24 שעות ביממה, מהבית, ללא צורך להגיע לסניף", הוא הוסיף.
כהן סיפר קצת על פפר - הבנק הדיגיטלי שלאומי מתכוון להשיק בתקופה הקרובה. "בפפר הכול יהיה דיגיטלי, ולכל לקוח תהיה התאמה של השירות והמוצרים המתאימים לו. אנחנו עוברים תהליך של מעבר לערוצים הדיגיטליים, כתוצאה מכך מתפנים עובדים, אותם נפנה לפעילות של ייעוץ כמו בתחום ההלוואות, המשכנתאות וההשקעות".
כהן מודע גם לקשיים הכרוכים במהפכה הטכנולוגית. "לא קל לחיות בתקופה של מהפיכה. גם במהפכה התעשייתית לא היה פשוט. התפקיד שלנו כגופים גדולים הוא להיות גשר לכל לקוח לפי צרכיו האישיים ולעזור לכל אחד לעשות את הקפיצה הדיגיטלית שמתאימה לו, לפי יכולותיו. הדיגיטל מאפשר להעניק שירות טוב יותר, שהלקוחות גם משלמים עליו פחות", אמר.
לאחר ההרצאה התקיים פאנל בו השתתפו אבי שומר מנכ"ל צומת ספרים, וענת לוי, מנכ"לית יקבי רמת הגולן ויקב הרי גליל לשיחה על עולם הקמעונאות בעידן הנוכחי.
נלחמים על הזמן של הלקוחות
"אנחנו כבר 6 שנים מתכוננים למהפכה הדיגיטלית", אמר שומר, שהסביר שהעידן הנוכחי הביא לכך שקיים היום מגוון של פעילויות בשעות הפנאי, שעולם הספרים מתחרה מולן. "יש כל כך הרבה תכניות ריאליטי, אירועי ספורט, ותחומים נוספים, שהזמן הפנוי של האנשים מתקצר, ואנו נלחמים על כך", אמר שומר.
שומר סיפר שכדי להתאים עצמה לעולם המשתנה, צומת ספרים נכנסה לפעילויות נוספות, והיא מוכרת מוצרים נוספים מלבד ספרים. "לפני כמה שנים 95% מהמכירות שלנו היו ספרים והיתר שונות, וכעת השונות עלה ל-25%, ואילו החלק של מכירות הספרים הולך ויורד", הוא אמר. "התוצאה היא שפעם עיקר התחרות שלנו היה ברשת ספרים נוספת, והיום התחרות שלנו מתבטאת בעוד הרבה מאד מקומות", הוא הוסיף.
- מה עשתה המהפכה הדיגיטלית למכירות הספרים המודפסים לעומת הספרים הדיגיטליים?
שומר: "עד לפני שנה הייתה עלייה בספרים דיגיטליים וירידה בספרי ה'הארד קופי', אלא שמגמה זו פתאום נבלמה. אנשים הפסיקו לקנות מכשירים כמו הקינדל וחזרו לעותק קשיח. גם בעולם יש עצירה בספרים הדיגיטליים, והם לא עברו את רף ה-20% בנתח שוק.
לשמחתי, בשנה האחרונה ראינו חזרה לספר הפיזי - ב-2015, לראשונה מאז שנת 2009, הייתה עלייה במכירת ספרים מודפסים. תופעת החזרה לספרים הפיזיים בולטת במיוחד בקרב ילדים ונוער. לפני 4-5 שנים הנוער לא קרא בכלל. פתאום הבינו שצריך לכתוב להם ספרים ייעודיים המתאימים לתקופה הזו.
דוגמה בולטת לפופולריות של הספרים בקרב קהל זה, ראינו באחרונה, כשהזמנו את לארץ את ג'ף קיני, הסופר של סדרת הספרים יומנו של חנון, והמוני בני נוער עמדו עם ההורים שלהם יותר משעה בתור, בכדי שהוא יחתום להם על הספר".
הטכנולוגיה מנגישה גם את היינות
- ענת לוי, האם המהפכה הדיגיטלית משפיעה גם בתחום כמו יין?
לוי: "המזל שלנו הוא שיין זה מוצר מדף חושי שאי אפשר להפוך לדיגיטלי. אבל המהפכה הדיגיטלית בהחלט משפיעה עלינו - כיום אנשים הרבה יותר שומעים וקוראים על היין באינטרנט. עולם המידע מוריד חששות, והפך את התחום הזה ליותר נגיש, בעוד בעבר רק יודעי דבר היו מתעניינים".
- מה באשר לפרסום, מה חלוקת הפרסום שלכם במדיה הדיגיטלית לעומת המסורתית?לוי: "אנחנו מפרסמים כמעט רק בדיגיטל, ובאחוזים בודדים בפרינט. חלק מרכזי זה לא פרסום ישיר אלא תוכן שיווקי, כמו שיתופי פעולה בטלוויזיה".
שומר: "אנחנו כמעט לא מפרסמים בדיגיטל, אבל בהחלט משתמשים ברשתות החברתיות כמו הפייסבוק והטוויטר. מצאנו שפרסום דיגיטלי רגיל פחות מניב תוצאות. הפרסום הכי אפקטיבי הוא בטלויזיה, אבל הבעיה היא המחירים - הפרסום בארץ עולה כמו לפרסם ב-NBC".
היתרון של השיימינג
- אחת התופעות שהמהפכה הדיגיטלית מביאה אתה היא השיימינג, איך אתם מתמודדים אתה?
לוי: "אמנם יש לנו מישהו שמקפיד לעשות שיימינג באופן סדרתי, מסיבות מסוימות, אבל לשמחתי, לרוב אנחנו מקבלים בעיקר פידבק חיובי. אני אפילו רוצה לספר על סוג של שיימינג חיובי שהיה לנו. בגרמניה החרימו את המוצרים שלנו באחת הרשתות, מכיוון שהם מיוצרים בישראל. הדבר הביא למחאה שהחלה ברשתות החברתיות, ולחרם הרשת מצד הלקוחות, שהביא לכך שהרשת החזירה חזרה את המוצרים שלנו למדפים".
שומר: "אם לקוח מפרסם תלונה, אנחנו מתקשרים אליו ובודקים את הנושא. הגישה שלי היא שלא מתווכחים עם הלקוח, וזה לא משנה אם הוא צודק או לא, כי מה שחשוב זה ההרגשה שלו. עדיף לסיים מקרים של תלונות כמה שיותר מהר, אחרת זה כדור שלג שמתגלגל. לרוב, אחרי שהמקרה מסתיים, הלקוח גם מסיר את התלונה מהרשת".
- מלבד השינויים הטכנולוגיים, יש גם שינויים רבים ברגולציה. איך הם משפיעים?
שומר: "הנושא המרכזי שהתמודדנו אתו הוא כמובן חוק הספרים. חוק זה נולד בחטא ושיגע את המערכות במשך שנתיים. בהתחלה אמרו שהחוק גאוני ואחר-כך טענו שבעצם הוא לא טוב. התוצאה היא שעד שלימדנו את העובדים להתנהל בצורה אחת, עכשיו צריך היה להתנהג אחרת. זה היה מטלטל ובזבזנו הרבה אנרגיות בגלל זה. החוק לא שינה את המחירים, אבל התוצאה שלו הייתה ירידה במכירת הספרים החדשים, כי הלקוחות חיכו שהמחירים שלהם יירדו".
- איך להערכתם העסק שלכם ייראה עוד 5 שנים?
לוי: "כל השפה בשוק הולכת ומשתכללת. העולם הדיגיטלי שייך לכל הגילאים, וזה אתגר מטורף מבחינה שיווקית. אני מאמינה שנעסוק במכירת יין אונליין בצורה כזו או אחרת.
כמו כן, בימים אלה אנחנו בונים אפליקציה ייחודית ליין, שתיתן הרבה שירותים רבים לצרכן, כמו מפת טיולים דיגיטלית לטיול בכרמים ברמת הגולן".
שומר: "אני יודע מה יהיה עוד 5 ימים, ואולי מה יהיה בעוד 5 חודשים. אבל בעוד 5 שנים אני בטוח לא יודע מה יהיה, בטח לא ברגולציה המשתנה. בעיקרון הייתי רוצה לראות אותנו כרשת של פנאי, אבל קשה בעולם שלנו לחזות מה יהיה עוד כמה שנים".
