דו"ח אמון גלובס
בעולם ובישראל, מתעצמת יותר ויותר המגמה במסגרתה עסקים שואפים להשפעה חברתית חיובית במסגרת העשייה העסקית שלהם. למגמה זו הצטרף לאחרונה, למשל, "גלובס" עם פרסום "דוח אמון" שמצהיר כי העיתון הגדיר לעצמו חזון להפוך לחוד החנית "בהשבת האמון של הציבור בתקשורת". כלי תקשורת אחר - אתר "סלונה" - מקדם את נושא ההעצמה הנשית. גם אתר בוקרא - פועל מתוך שליחות להגביר שיח ודו-קיום בין המגזרים.
אף ש"גלובס" הגדיר את הנושא כ"חזון", למעשה מדובר בייעוד (Purpose) עסקי. המונח אולי נשמע לסקפטיים שבינינו כמילת "באז" אופנתית, אך כל עסק השואף לתת מענה לציפיות הציבור כיום חייב לכלול אותו באסטרטגייה שלו ולעבור שינוי בהתאם אליה.
כאשר העסק חותר לגרום לשינוי חיובי מסוים בקרב מחזיקי העניין שלו, והוא רואה סיבה לקיומו שהיא מעבר להשאת רווח כלכלי, אי אז ניתן לומר כי העסק הוא מונע-ייעוד (Purpose-Driven) וכך מובילאיי, למשל, חותרת להציל חיי אדם או WeWork מאפשרת לפרט להגיע להגשמה עצמית מקצועית באמצעות קהילה. הייעוד מהווה "כוכב צפון" לאופן העשייה העסקית של עסקים אלו. הצלחה בחתירה ל ייעוד תורמת להצלחה העסקית.
ויקטור פרנקל תיאר בספרו "האדם המחפש משמעות" כיצד בני אדם מסוגלים להתעלות מעל עצמם כאשר הם חווים תחושה של משמעות. בחברות בעלות ייעוד, המשמעות מביאה לתחושת שליחות בעבודה מעבר לאינטרס הכלכלי. מדובר בגורם מוטיבציוני מהמעלה הראשונה המביא לדרגת המחוברות הגבוהה ביותר בעבודה. בנוסף, הייעוד מהווה אף פלטפורמה הנוסכת השראה, וכאשר עסק פועל בעבור ייעוד מיטיב, הייעוד עצמו יכול לקרב בין צדדים שונים ומאפשר לייצר חיבור מעבר לאינטרסים הצרים של כל צד, בהיותו מטרה משותפת החשובה לכולם.
במחקר שביצענו בארגון קפיטליזם קשוב ישראל בשיתוף ד"ר מינה צמח ומכון Ipanels, בחנו את נושא "הייעוד". המחקר בחן כיצד עובדים תופשים את הייעוד של מקום העבודה, והקשר בין קיומו של ייעוד לבין מדדי הצלחה שונים של הארגון בראיית העובדים.
המחקר הראה כי בסקטור הציבורי ובמגזר השלישי, כשבעה מתוך עשרה עובדים מעידים על קיומה של תחושת "שליחות" או פעולה מיטיבה כלשהי בעשייה של הארגון המעסיק. זאת, לעומת חמישה עובדים מתוך עשרה במגזר העסקי הציבורי, וארבעה מעשרה בחברות פרטיות.
הסקטורים הגבוהים ביותר בתחושת הייעוד בכוח העבודה הישראלי הם שירותי הבריאות, החינוך והרווחה, ואילו הסקטורים הנמוכים ביותר במידת הייעוד הם קמעונאות ונדל"ן (שאינו בנייה).
בדומה למחקרים קודמים שנעשו בתחום, גם מחקרנו הוכיח כי ייעוד תורם לעסקים בכמה רמות: במידת החיבור וההזדהות של העובדים עם הארגון, בנכונות להמליץ על הארגון, במשיכת עובדים ולקוחות, במתן תחושת משמעות, בכן בתרומה ליוקרת הארגון, לאהדה ולאמון כלפיו ועוד.
משיבים במחקר העידו על קיומה של שליחות או של עשייה מיטיבה במקום עבודתם במספר אופנים - בתרומה לקהילה (כגון תרומה כספית למטרות חברתיות, התנדבות עובדים); במדיניות ערכית/עסקית של הארגון (לדוגמה, גיוון בתעסוקה); או באמצעות המוצרים או השירותים שהארגון מוכר.
בהקשר זה עלה במחקר ממצא מעניין: מסתבר שהתחושה המוחשית ביותר של ייעוד מורגשת בקרב עובדים במקומות עבודה בהם הייעוד מופיע בתוך המוצרים והשירותים. בדרך זו התשואה שהעסק עצמו מקבל כתוצאה מכך שהוא פועל למען ייעוד או שליחות המועילה לזולת - גבוהה באופן משמעותי מאשר ביישום של הייעוד בדרכים אחרות!
חברות טועות לא פעם באופן פיתוח הייעוד, מתמקדות בפיתוחו בעיקר מול קהל הלקוחות, וזונחות את יישומו בפנים הארגון. אך המהלך עלול להביא לתוצאות המיוחלות באופן חלקי בלבד אם יתפרש רק כאקט שיווקי. כדי למנף את מלוא פוטנציאל ההשבחה הנובע מייעוד, הדבר הנכון לעשות הוא לפתח את הייעוד מפנימה החוצה.
נושא הייעוד מציף על פני השטח את פרדוקס הרווח בחברות, ופועל באותו מנגנון המוכר ב'פרדוקס האושר' של בני אדם: כשם שהתמקדות באושר עצמו מרחיקה את השגת האושר, כך ההתמקדות ברווחיות פוגמת ברווחיות. התמקדות בייעוד לעומת זאת, מחייבת את העסק להתמקד ביצירת התנאים המקדימים, אלו שיוצרים את ההצלחה והרווחיות. חברות הקפיטליזם הקשוב מראות כי כשמתמקדים בייעוד מעבר לרווחיות - פוטנציאל הרווחיות של העסק גדל ומתרחב. המחקרים מראים תוצאות פנומנליות לאורך זמן של עסקים קשובים מול עסקים מסורתיים, שמדברות בעד עצמן.
אם בשלהי המאה ה-20 הכלכלה הייתה קרויה Information Economy, במאה ה-21 מדובר על מעבר ל-Purpose Economy. כל בר-דעת מבין כי הציבור כיום אינו מוכן לקבל עסקים הדואגים לאינטרס הצר של עצמם בלבד. למרבה הצער, השינויים בעולם העסקי הגלובאלי בהקשר זה מתרחשים באיטיות באופן כללי, ומדביקים את השינויים המאקרו-חברתיים בפיגור ניכר. בישראל באופן מיוחד אנו נמצאים בפיגור בתחום ביחס לעולם. אך מכיוון שהמגמה קיימת ומתחזקת, הציפייה שעסקים בישראל יפעלו בצורה אחרת אינה חזון אחרית הימים, אלא שינוי מחויב מציאות ובלתי נמנע, ויפה שעה אחת קודם.
גילוי מלא: הטור מתייחס בין היתר לדו״ח האמון הראשון של גלובס שפורסם ב 14 ביוני 2018. דו״ח האמון של גלובס נועד לפתוח צוהר של שקיפות על עבודת העיתון ויחסיו עם קוראיו, מסוקריו ומפורסמיו וכמו כן מהווה הצהרת כוונות לגבי מטרות העיתון
עוד על דו"ח האמון של "גלובס"
■ הכותבת היא ד"ר בפסיכולוגיה ארגונית/שיווקית, אשת עסקים, שותפה בגיתם BBDO , ויו"ר ארגון "קפיטליזם קשוב ישראל".