חומרי ניקוי בסופרמרקט / צילום: תמר מצפי
ענף המזון סוגר רבעון ראשון חלש, אחרי שנה וחצי של צמיחה. הנתונים מושפעים מכך שחג הפסח יצוין השנה ברבעון השני, ורק בחודש מאי נוכל לדעת האם מדובר בירידה לצורך עלייה או בהאטה עקבית.
ברבעון הראשון בשנת 2019 קטנו מכירות מוצרי הצריכה בכ-1%, לסך של כמעט 11.2 מיליארד שקל, ירידה של כ-90 מיליון שקל ביחס למכירות של יצרניות ויבואניות המזון והמשקאות ומוצרי הטיפוח והטואלטיקה בישראל, בתקופה המקבילה אשתקד. רוב הירידה נזקפת לצניחה של 7.7% במכירות הכספיות בשווקים אלה בחודש מרץ בלבד. המכירות במרץ צנחו בכ-320 מיליון שקל וקיזזו לגמרי גידול במכירות בחודשיים הראשונים של השנה.
לכאורה מרץ השנה מהווה שינוי כיוון דרמטי במכירות ואמור להדליק נורה אדומה. אך רק לכאורה. למעשה, הירידה החדה במכירות מוצרי הצריכה במרץ אמנם סגרה רבעון ראשון פושר ליצרניות וליבואניות - לפחות במונחי מכירות, אבל היא נבעה במידה ממש לא זניחה מכך שהשנה החגים זזו.
במה מדובר? השנה העברית הנוכחית היא שנה מעוברת, וזה אומר שהחגים זזים קצת "קדימה" ביחס ללוח השנה הלועזי. ב-2018 פורים חל בפברואר, ואילו פסח, ובעיקר הרכישות לקראתו (של מוצרי המזון והמשקאות וגם של חומרי הניקוי ושל המתנות, למשל), התרחשו במהלך חודש מרץ. לעומת זאת, בשנה הנוכחית פורים זז לחודש מרץ, ופסח נדחק לרבעון השני ולחודש אפריל, דבר שבהכרח גרע מתוצאות הרבעון הראשון, בטח ביחס לרבעון הראשון אשתקד, שבו כן נחגג חג החירות (והקניות).
גורמים בשוק מוצרי הצריכה אומרים שלא ניתן לזקוף את כל הירידה במכירות רק לפסח. לדבריהם, מורגשת האטה בשוק, כשפורים סייע להכהות קצת את המכה של פסח, וכשבנוסף יש עוד אפקט שמביא לכך שאין עליות ניכרות במכירות הכספיות.
למעשה, לא מדובר רק בשוק מוצרי הצריכה. בשבוע שעבר חשפנו את הנתונים של חברת RIS למכירות האופנה בקניונים ובפאואר סנטרים, מהם עלתה תמונה של האטה ממשית במכירות גם בסקטור זה. גם שם ההשפעה של פסח ממשית וממש לא זניחה.
בשוק חוששים שהשינוי לרעה לא נובע רק מלוח השנה, ומעריכים כי המכירות לא צומחות בשיעור חד, בטח ביחס לצמיחה שאפיינה את 2018 ולצמיחה באוכלוסייה. התמונה תתבהר מעט יותר בתום חודש אפריל, אז ניתן יהיה להשוות בין השליש הראשון של השנה לבין התקופה המקבילה ב-2018.
הקבוצות הבולטות נחלשות
מה עולה מנתוני סטורנקסט ביחס לספקי המזון והמשקאות ומוצרי הטואלטיקה והטיפוח המובילים בישראל? גם בסיכומו של הרבעון הראשון ב-2019 השוק נשלט על-ידי שתי קבוצות ענק ששומרות על דומיננטיות, אבל גם מציגות ירידה במכירות הכספיות מעבר למתחרות האחרות: היצרנית הגדולה במשק, תנובה, והרביעית בגודלה - החברה המרכזית למשקאות קלים (קוקה-קולה ישראל וטרה).
תנובה רושמת במרץ ירידה של 8.3% במכירות ביחס לתקופה המקביל אשתקד, שעמדו על 453 מיליון שקל. הנתון הזה מביא אותה לסכם רבעון ראשון עם ירידה כוללת של 2.7% במכירות לעומת הרבעון הראשון ב-2019, רבעון שעדיין מושפע לטובה בזכות עליית המחירים שביצעה החברה בקיץ האחרון ודווקא הייתה אמורה לתרום למכירות הכספיות של חברת המזון הגדולה בישראל, כך שניתן להעריך שהיא קיזזה לפחות חלק מהירידה. עם זאת, לאחר הבחירות תנובה ושאר המחלבות צפויות ליהנות מעליית מחירים במוצרי החלב המפוקחים, שאושרה על-ידי המדינה.
קצב הצמיחה של שטראוס ואסם נפגע פחות בחודש האחרון. שטראוס נותרה יציבה עם שחיקה קלה של 0.2% במכירות ביחס לתקופה המקבילה אשתקד, מה שכנראה מצביע על תמהיל מוצרים שפחות מושפע מהחג או על עלייה משמעותית שהחג קיזז. עם זאת, שטראוס שומרת על גידול של 1.9% ברבעון הראשון - פער מכירות של 251 מיליון שקל בלבד לעומת מכירות הרבעון הראשון של תנובה. לשם ההשוואה, ב-2018 עמד הפער על למעלה מ-310 מיליון שקל. נזכיר כי שטראוסר טרם העלתה את המחירים של מוצריה.
חברה נוספת שטרם ביצעה עליית מחיר בפועל (על אף שניסתה) היא אסם, חברת המזון השלישית בגודלה. אסם רשמה בחודש מרץ האחרון ירידה של 2.2% במכירות ביחס למרץ 2018, אך בסיכום הרבעון היא עדיין מציגה עלייה של 1.9%.
עבור החברה המרכזית (קוקה-קולה ישראל וטרה) מדובר ברבעון שמביא עמו ירידות משמעותיות, גם כן בשל תזמון החג: החברה המרכזית מאבדת 12.7% מהמכירות שלה בחודש מרץ ביחס למרץ אשתקד, מה שמביא אותה לסכם את הרבעון עם ירידה של 4.9%.
הירידות החדות ביותר בחודש מרץ נרשמו אצל ספקיות של מוצרי ניקיון וטואלטיקה, על רקע הדחייה בחגיגת הניקיון של פסח. כך, סנו רושמת ירידה במכירות של 16.5%, שסטוביץ יורדת ב-25.9%, אצל הנקל סוד חלה ירידה של 16.4%, וחוגלה קימברלי עם הירידה המינורית יותר - 7.8%.
חג שמח ליבואניות הממתקים
ומי דווקא נהנו בחודש מרץ? יבואניות הממתקים חגגו בזכות העיתוי של פורים שהביא אותן לגידולים משמעותיים: ליימן שליסל, יבואנית ממתקים כמו מנטוס, לואקר ושוקולד הרשי'ז נהנתה מעלייה של 35.7% במכירות שהביאו אותה לסכם את הרבעון עם גידול של 17.5%. גם פררו, יבואנית השוקולד, נהנתה מצמיחה של 21.6% במרץ.
ובכל זאת, שתי ספקיות נוספות שאין להן קשר למשלוחי המנות הצליחו להציג גידול חד במכירות גם בחודש מרץ - וילי פוד, שהציגה בשוק מוצרי הצריכה גידול של 15.1% במכירות ביחס למרץ אשתקד; ומחלבות גד, שמציגה גם היא גידול משמעותי, בוודאי לחודש כזה, של 12.3%.
אגב, וילי פוד השלימה את הרבעון הראשון ב-2019 עם שיעור הצמיחה הגבוה ביותר מבין ספקיות מוצרי הצריכה הגדולות: עלייה של 23% ביחס לרבעון אשתקד.