גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מדד המותגים: ביטוח ופנסיה / אילוסטרציה: דגנית ג'מצי, גלובס

נכון לסוף חודש מאי 2019 ניהלו קבוצות הביטוח, חברות ניהול קופות הגמל, קרנות ההשתלמות וחברות ניהול קרנות הפנסיה החדשות, נכסים בהיקף מצרפי של 1.37 טריליון שקל. מדובר בסכום עצום שמנוהל ברובו המכריע על-ידי חברות הביטוח ובתי ההשקעות, שאמורים להבטיח את העתיד של הציבור כמעין "ביטוח לאומי" פרטי שהזכויות בו לא מחולקות בשווה, אלא לפי היכולת של כל חוסך ומבוטח, ובהתאם לצרכיו.

הסכום האדיר הזה, שמנהלות עשרות רבות של חברות ניהול, משקף שווי חיסכון וביטוח בהיקף של כ-152 אלף שקל לכל אחד מ-9.04 מיליון התושבים בישראל על-פי הלמ"ס. רק לפני עשור, במאי 2009 הסכום האמור הסתכם בכ-67 אלף שקל לתושב, כך שמאז ועד היום הוא נסק "ריאלית" פר תושב בשיעור חד של כ-130%. מספרים אלה לבדם ממחישים היטב את המרכזיות האדירה, וההולכת וגדלה, של הגופים המוסדיים - חברות הביטוח וחברות ניהול הגמל והפנסיה.

לאורך שנים רבות התחומים הללו התאפיינו בצורך בחיזוק מותג ובקיום קשר רציף כמעט אך ורק עם המתווכים ובראשם סוכני הביטוח, אך גם הבנקים, ועדי העובדים ומנהלי משאבי האנוש בחברות, וכמעט שלא עם לקוחות הקצה מהציבור הרחב. עם הזמן זה השתנה מהקצה אל הקצה, בהובלת הרגולציה ובצל שינויים טקטוניים שחלו בשווקים הללו, בהם הפרדת קופות הגמל מהבנקים בעשור הקודם והפיכת סוכן הביטוח מאיש מכירות שמוטה ל"יצרן הפנסיוני", למעין יועץ שמחויב גם ללקוח.

בד בבד גם הגופים עצמם החלו לפעול למיתוג עצמאי שלהם, דרך קמפיינים פרסומיים שלא היו נפוצים בעבר, כדי להשפיע על הציבור ולהקל על הסוכן או היועץ למכור את מרכולתם ולהתעלות מעל הדימוי הנמוך של הענף בעיני הציבור. אגב, גם לבנקים יש דימוי נמוך, ואילו בתי ההשקעות דווקא נתפסים טוב יותר.

כמו במקרה של הבנקים - שם הלקוח שרוצה חשבון עו"ש ופיקדונות חייב לפנות לבנק, כך גם בעולמות הביטוח והחיסכון הפנסיוני - יש שירותים שהמדינה מחייבת לרכוש, כמו רכב חובה או חובת חיסכון לפנסיה, וגם קובעת מי יורשה לספק שירותים אלה ומי יורשה להיכנס לשווקים אלה.

התחום הכי צומח ביחס לעולם החיסכון לטווח ארוך הוא תחום הפנסיה החדשה. מדובר בקרנות פנסיה שיצאו לדרך ב-1995 והן מחליפות את קרנות הפנסיה הוותיקות ואת הפנסיה התקציבית (שאליהן לא ניתן להצטרף כחוסך חדש).

בפנסיה מתחולל שינוי בעל פוטנציאל אדיר, שהיה יוזמת המדינה: העדפה פעילה וברורה של קרנות הפנסיה החדשות של ארבעת בתי ההשקעות הפועלים בתחום, על פני הקרנות של חמש קבוצות הביטוח הגדולות - ששולטות בשוק כמעט ללא עוררין. בשלהי 2018 בחרו רשות שוק ההון והאוצר את הקרנות של אלטשולר שחם, של פסגות, של מיטב דש ושל הלמן אלדובי כקרנות ברירת המחדל לציבור הרחב שלא בוחר באופן פעיל להצטרף לקרן מסוימת.

השנה האחרונה גם עשויה להתברר בעתיד כשנת מפנה בכל הקשור לקשר הישיר של ענף הביטוח ושל לקוחות הקצה. גם בחברות הביטוח מורגשת התחלה של שינוי הודות לשימוש בטכנולוגיה, או לכל הפחות בשם הקשר הישיר עם הלקוח שמסתייע בטכנולוגיה, עם כניסתן של חברות ביטוח חדשות שהחלו לפעול בקיץ הקודם ושמבקשות להביא לשינוי בשוק. בעלי החברות החדשות הללו, ליברה וגם וישור, מקווים להביא לשוק הביטוח את אותה הבשורה שהביאו חברות הביטוח בשיווק ישיר - ביטוח ישיר ו-AIG - שהחלו לפעול פה בשנות ה-90 והביאו אז לשינוי בסיסי וקבוע בתפיסות התמחור בענף. 

1. הראל

21 בדירוג הכללי

צמיחה מואצת ודגש דיגיטלי

קבוצת הביטוח הראל הפכה בשנים האחרונות לחברת הביטוח המובילה בישראל בשורה ארוכה של מדדים, ובראשם שווי השוק וההכנסות מפרמיות ודמי גמולים. בנוסף, היא הפכה בשנים האחרונות לקבוצת הביטוח השנייה בגודלה בהיקף הנכסים המנוהלים, ומנהלת כיום יותר מרבע טריליון שקל עבור יותר מ-3 מיליון לקוחות.

הקבוצה עברה דרך ארוכה עד שהגיעה למקום הזה: את הקבוצה הקימה משפחת המבורגר, ובעיקר יאיר המבורגר, שמכהן כיו"ר הקבוצה והוביל אותה לאורך השנים לצמיחה אורגנית לצד רכישות ומיזוגים רבים ואגרסיביים. את הקבוצה מנהל כבר שנים רבות המנכ"ל מישל סיבוני, ובתקופתו היא עקפה בשווי חברות שבעבר היו שוות הרבה יותר ממנה, ובראשן מגדל וכלל ביטוח.

הראל היא חברה רווחית מאוד שלא אחת מזהה הזדמנויות ומובילה אסטרטגיות בענף, דבר שהוביל אותה למיקוד בתחומי ביטוחי הבריאות והסיעוד, ויותר מאוחר גם בתחום הפנסיה. הקבוצה פועלת בכל תחומי הביטוח והשירותים הפיננסיים, גם באמצעות בית ההשקעות הראל פיננסים שבבעלותה, והיא גם קבוצת הביטוח הישראלית היחידה שפועלת בחו"ל - ביוון ובטורקיה. כלומר, סוכנות הביטוח המשפחתית שנוסדה ב-1935 הפכה תוך קצת יותר משמונה עשורים לקבוצת הביטוח המובילה בישראל.

בשנים האחרונות הקבוצה מובילה קו מיתוגי-פרסומי מובהק באמצעות קמפיינים נמשכים וקבועים שבהם היא מדברת בקול אחד וחוצה ענפי ביטוח. למעשה, בעוד שהמתחרות בחרו בעבר לקדם קו מוצר זה או אחר, הראל פעלה היטב מול סוכני הביטוח, במכירות הישירות, ואת זה היא עשתה גם הודות לקידום המותג כאמור, ולא המוצר. בשנים האחרונות החברה שמה דגש על התקדמות דיגיטלית והפיכתה לקבוצה עתירת טכנולוגיה בממשקים מול הלקוח ובממשקים הפנימיים בחברה - כדי לייעל ולשפר את יכולותיה.

2. אלטשולר שחם

26 בדירוג הכללי

הראשון שהציבור בוחר לניהול החיסכון לילדיו

בית ההשקעות אלטשולר שחם הוקם בשנת 1990 כבוטיק. עם השנים הוא צמח יותר מכל בית השקעות אחר שלא הוקם על-ידי בנק או שחווה רכישות או מיזוגים משמעותיים. למעשה, להוציא רכישה מינורית יחסית של קופות גמל, ובעיקר רכישה מוצלחת של שותף שבא עמן, ועוד רכישה לא ממש מוצלחת של קרנות נאמנות ממנורה מבטחים, בית ההשקעות צמח וצומח בעיקר הודות למוניטין המצוין שהוא הרוויח בצדק בתחומי ניהול ההשקעות.

זה קרה לו בעיקר הודות להצלחה עקבית בניהול ההשקעות בפעילויות החיסכון לטווח ארוך, מה שהביא להובלה במדדי התשואות ולמיקום הכי גבוה בקרב בתי ההשקעות בישראל - כולל כאלה שוותיקים ממנו בהרבה ושזכו לאורך השנים לגב בנקאי אדיר.

נכון להיום אלטשולר שחם מנהל תיקי השקעות, קרנות נאמנות, קופות גמל, קרנות השתלמות וקרנות פנסיה בהיקף כספי של יותר מ-124 מיליארד שקל. כאמור, תחום הגמל וההשתלמות הוא זה שהניב את עיקר המוניטין החיובי עבור בית ההשקעות, שבניהול המייסד גילעד אלטשולר ורן שחם, בנו של המייסד השני, קלמן שחם.

בסוף מאי קופות הגמל וקרנות ההשתלמות של בית ההשקעות ניהלו 86.4 מיליארד שקל, לעומת פחות מ-5.5 מיליארד שקל לפני עשור. למעשה, כיום מדובר בגוף הגמל וההשתלמות הגדול בישראל, בעוד שלפני עשר שנים הוא היה העשירי בלבד. חלק מההצלחה של אלטשולר שחם בגמל ובהשתלמות, ניבטת אלינו מקופות הגמל "חיסכון לכל ילד", שהמדינה מעניקה לכל הילדים שנולדו במדינה בשנים האחרונות, שכן שיעור אדיר מההורים בוחר בו כגוף שינהל את החיסכון הראשון של הילדים שלהם. נוסף על אלה, אלטשולר שחם לקחו הימור והפכו בשנה שעברה לאחד מארבעת הגופים שנבחרו להציע לציבור הרחב קרן פנסיה ברירת מחדל - כלומר הגרסה הפיננסית של דיסקאונט.

בימים אלה בית ההשקעות מוביל מהלך שאמור לתרגם את המוניטין לשווי בבורסה, ופועל להנפקת חברת הגמל והפנסיה שלו לפי שווי של יותר ממיליארד שקל. כשזה יושלם, אלטשולר שחם יחזיק באחת מפעילויות הפיננסים הציבוריות הגדולות בישראל.

3. מגדל

67 בדירוג הכללי

טלטלה בצמרת

קבוצת הביטוח מגדל אומנם איבדה את הדירוג העליון שלה בקרב המשקיעים בבורסה, והיא "רק" חברת הביטוח השלישית במונחי שווי שוק. ואולם, מהרבה בחינות עדיין מדובר בקבוצת הביטוח הכי גדולה בשוק, ובסוג של ענק רדום. מדוע? נכון לסוף הרבעון הראשון השנה מדובר בגוף החוץ-בנקאי הכי גדול בישראל, שמנהל נכסים בהיקף של כמעט 270 מיליארד שקל, שוודאי תפחו מאז בשיעור ניכר, ושבאמצעותם הוא משרת כ-2.3 מיליון לקוחות. מגדל היא בעלת תיק ביטוחי החיים הגדול במשק - מה שאומר שהיא מכרה הכי הרבה "ביטוחי מנהלים".

אך לא רק זאת: מגדל היא חברת הביטוח שמחזיקה בהכי הרבה סוכנויות ביטוח מטעמה, דבר שהופך אותה ואת המותגים שבבעלותה לבני בית אצל אוכלוסיית שכירים אדירה. בין היתר, מדובר בסוכנויות מובילות כגון מבטח סימון ושגיא יוגב בתחומי הביטוח הפנסיוניים, או בפלתורס בתחום הביטוח הכללי לחברות ועסקים, כמו גם בבית ההשקעות מגדל שוקי הון.

מגדל חווה בשנים האחרונות חוסר בהירות ביחס לעומד בראשה, דבר שלא תורם לה שקט אצל פעילי שוק ההון. לאחרונה החליט מנכ"ל החברה, דורון ספיר, לפרוש, כשנה לאחר שמונה לתפקיד. זאת לאחר שיו"ר החברה, ניר גלעד, החל לחפש לו מחליף. בעל השליטה בחברה הוא שלמה אליהו, מהאנשים הוותיקים והמוכרים בענף הביטוח.

מגדל נוסדה בשנת 1934 בירושלים על-ידי משפחות של אנשי עסקים שפעלו תחת השלטון הבריטי, קבוצה של משפחות יהודיות מאלכסנדריה וחברת הביטוח האיטלקית ג'נרלי, והיא ממותגי הביטוח הכי מוכרים וותיקים בשוק המקומי.

4. מנורה מבטחים

73 בדירוג הכללי

פנסיה וביטוח רכב לכל

קבוצת הביטוח מנורה מבטחים הפכה לחברה לגיטימית וקבועה ברשימה של "קבוצות הביטוח הגדולות" רק במהלך העשור שעבר, וכיום היא מנהלת נכסים בהיקף של יותר מ-200 מיליארד שקל - שממצבים אותה רק אחרי החברות מגדל, הראל וכלל ביטוח (שהיא למעשה כבר נושפת בעורפה).
למעשה, מנורה מבטחים השכילה לשמור על סוג של עצמאות לשני מותגים שרכשה: האחד הוא קרן הפנסיה מבטחים החדשה, שבעבר הלא רחוק הייתה שם נרדף וגנרי לחיסכון לגמלאות ולפנסיה, ועדיין פועלת כחברה נפרדת מפעילות החיסכון לטווח ארוך של מנורה מבטחים ביטוח, ואפילו הביאה עמה כנדוניה שינוי שם הקבוצה מ"רק" מנורה למנורה-מבטחים; והשני הוא שומרה, שעדיין פועלת מבניין נפרד בפתח תקווה, הרחק ממטה החברה החדש במתחם העסקים של רמת גן.

מנורה מבטחים השכילה ליצור מובילות בשני תחומים שהמדינה מחייבת את הציבור לרכוש: ביטוחי הרכב (רכוש וחובה) והפנסיה החדשה. מציאות זו מבטיחה לקבוצה המשך ביקוש ער למוצריה, אף שהיא מבטיחה גם תחרות עיקשת ומרווחים יורדים.

ובכל זאת, מנורה היא מובילת שוק הפנסיה החדשה שהוא שוק החיסכון הכי גדל, דבר שמניב לה את זרם הפרמיות ודמי הגמולים השני בגובהו בשוק הביטוח. הדבר מרמז על המשך צמיחה ניכרת לעתיד, גם בצל התחרות החריפה מצד קרנות הפנסיה ברירת המחדל.

5. הפניקס

90 בדירוג הכללי

נסיקה תחת הצל המתמיד של מכירת השליטה

קבוצת הביטוח הפניקס הייתה בעבר הרחוק, אי שם בשנות התשעים, מקבוצות הביטוח הכי גדולות והכי נחשבות. מתישהו זה השתנה לרעה. ואולם, מאז אמצע העשור שעבר הקבוצה שינתה כיוון והחלה לטפס, עד שהפכה לקבוצת הביטוח בעלת שווי השוק השני בגובהו בישראל, ולעתים אף הראשונה.

זה קרה הודות לניהול מוקפד ומוצלח, שבמסגרתו היא הצליחה להרוויח יותר ממתחרותיה, בוודאי ביחס לגודל. בנוסף היא הצליחה להרוויח משורה ארוכה של מותגים מוכרים שהיא רכשה ושמרה עליהם.

כיום להפניקס יש מותג עצמאי מוכר, שהוביל את קרנות ההשקעה הזרות סנטרברידג' וגלאטין פוינט, להסכים ולשלם עבורה מיליארדי שקלים.

במקביל היא מחזיקה בשלל מותגים מוכרים ומובילים נוספים: בית ההשקעות אקסלנס, שנחשב לאחד המובילים בכמה פעילויות בתחום השירותים הפיננסיים; סוכנויות הביטוח אגם לידרים ושקל, שמוכרות היטב למעסיקים הכי גדולים ומתקדמים במשק; עד 120 - מותג דיור מוגן שמוכר לקהלים מבוגרים ובני משפחותיהם; וחברת ביטוחי הנסיעות לחו"ל של פספורטכארד, שאומנם לא שייכת לה, אך שמוכרת את הביטוח שלה.

בשנים האחרונות החלה הקבוצה לשים דגש על היכרות לא רק עם סוכני הביטוח שלה ועם ועדי עובדים, למשל, אלא גם עם לקוחות הקצה, וכמו מתחרותיה העיקריות היא החלה לפרסם באופן קבוע, כשהיא שמה דגש על "הפניקס Smart" כתפיסה ביטוחית חכמה וחדשנית.

בהפניקס, שמציינת השנה 70 שנה להיווסדה, טוענים כי "השקת הפניקס Smart כללה שפה תקשורתית חדשה כולל ביטוי חדשני להנעה לפעולה: בחרנו לחזק את מסר הביטוח החכם בסביבה ויזואלית עדכנית (גלריה לאמנות מודרנית) והמצאנו מחדש את ההנעה לפעולה", כאשר "בזירה המוצרית אנו מציגים מגוון רחב של מוצרי ביטוח הנותנים לצרכן תועלת וחיסכון משמעותי".

6. פסגות 

98 בדירוג הכללי

מחכה לאקזיט של הבעלים

פסגות הוא בית ההשקעות הגדול בישראל מאחר שהוא מנהל כ-187 מיליארד שקל עבור יותר מ-1.3 מיליון לקוחות. בית ההשקעות הנוכחי פועל כמעט בכל תחומי השירותים הפיננסיים, להוציא חיתום, ובשנים האחרונות הוא נכנס לתחום הביטוח - ויצא ממנו.

פסגות, שבניהולו של ברק סורני ובשליטת קרן אייפקס, החל את דרכו ב-1963, אז הוקמה פעילות ניהול התיקים של לאומי תחת השם אופק. כעבור כשני עשורים וחצי הוקמה פסגות - פעילות קרנות נאמנות של בנק לאומי. ברבות השנים שני הגופים הפכו לאחד ונרכשו בעקבות רפורמת בכר על-ידי קרן יורק. כיום פסגות לא כולל את אופק וגם מעטים זוכרים את הקשר ללאומי, שהוא זה שהפך את הקרנות הללו לשגורות בפי חלקים גדולים מהציבור, בוודאי אלה שהיו לקוחות לאומי.

ברבות השנים הרחיב בית ההשקעות את פעילותו לתחומים נוספים, באמצעות רכישת קופות גמל וקרנות השתלמות, שגם הן היו מוכרות לציבור הרחב הודות לגוף הבנקאי שהקים אותן.

בשנים האחרונות בית ההשקעות שומר על המובילות שלו במונחי נכסים מנוהלים, וחווה תחרות עיקשת כמעט בכל תחום שבו הוא פועל - החל בקרנות נאמנות, שם הוא נמצא בתקופה טובה ומוביל במערכי הייעוץ בבנקים; עבור בתעודות סל (שהפכו לקרנות סל) וכלה בגמל ובפנסיה (שם הפך לאחת מארבע קרנות ברירת המחדל לציבור הרחב).

בית ההשקעות מבקש ליצור לעצמו פוזיציה ציבורית כמוסדי אקטיבי בשוק ההון, שפועל לשמירה על האינטרסים של הלקוחות שלו בחברות הציבוריות. בנוסף, בבית ההשקעות מתגאים בכך שהיו הראשונים "לאפשר לחוסכים לפתוח תיק השקעות מנוהל גם בסכומים נמוכים, באמצעות השקת פסגות PRO - ניהול תיק השקעות דיגיטלי". כל זאת יעמוד למבחן בעתיד הנראה לעין, כשבעלת השליטה אייפקס צריכה לממש את החזקתה בבית ההשקעות, אולי אפילו דרך הנפקה בבורסה.