דעה: בשעה טובה התקדמנו

הפרסומת החדשה של רכבת ישראל ומשרד התחבורה מציגה סטראוטיפים נדושים על הקהילה האתיופית - או שמא מדובר בכיוון חיובי שיעיד על מגמת שינוי? • דעה

יוסי ואסה מככב בקמפיין החדש של רכבת ישראל ומשרד התחבורה / צילום: מתוך הפרסומת
יוסי ואסה מככב בקמפיין החדש של רכבת ישראל ומשרד התחבורה / צילום: מתוך הפרסומת

אחת לכמה זמן עולים לסדר היום אירועים, פרסומות או סיפורים שגורמים לנו לדון ולהתווכח על גזענות ופלגנות בחברה הישראלית. השיח מפגיש דעות שונות, חוויות מגוונות ואזרחים שבסופו של יום צריכים ללמוד לחיות אחד עם השני, על אף השוני שלעתים נדמה שרק הולך וגדל.

בשבועות האחרונים, עם פתיחת השנה האזרחית החדשה, רכבת ישראל ומשרד התחבורה יצאו בקמפיין פרסומי לרגל השקת הקו החשמלי הראשון ברכבת ישראל, קו תל-אביב-ירושלים, תחת הסיסמה: "הגיע הזמן להתקדם!". 

בתשדיר מככב השחקן המוכשר יוסי ואסה, אחד מהיוצרים והשחקן הראשי של הסדרה הקומית המצליחה ועטורת הפרסים "נבסו". חוץ מהעובדה שהיה משמח מאוד לראות צעיר מהקהילה האתיופית על המסך בפריים-טיים, לא יכולתי שלא לתהות על המסר הפרסומי שהולכים להעביר לנו. האם הפרסומת תציג סטראוטיפים נדושים על הקהילה ותעורר את זעמי - או שמא מדובר בכיוון חיובי שיעיד על מגמת שינוי?

ההתחלה טובה: יוסי ואסה מופיע בדיוק כמו שהוא - אינטליגנט, צעיר, בועט, עם חוש הומור והרבה חן. אם ננתח את הטקסט של התשדיר ונצלול לעומק, נוכל להתרשם מנגיעה רגעית בסטראוטיפים - אבל בצורה חיובית ומשעשעת שאף מצליחה להשאיר את הצופה עם נקודה למחשבה.

"בוא נדבר פתוח רגע, נראה לכם שאתם מתקדמים? איפה... אתם מפוצצים בדעות קדומות", אומר ואסה בפרסומת וממשיך: "אנשים אמרו לי 'זה נושא רגיש, אל תיכנס לזה'. מה לא אמרו לנו? לא מסודרים, מאחרים, עושים הרבה רעש, ואין מספיק מקומות ישיבה. אנשים, אנחנו ב-2020, הגיע הזמן להתקדם". בסיום התשדיר נשאל ואסה על-ידי אחד הנוסעים: "תגיד, זה נכון מה שאומרים עליכם?" - וואסה עונה מיד: "ברור! אנחנו הרבה יותר מהירים... צ'יטות".

אם הייתי צריכה לתת ניקוד על הפרסומת הזו, הייתי מרימה פלקט הנושא את הספרה 10. ההומור משובח ובה-בעת מצליח לערער את הצופה ולגרום לו לרגע להתבלבל: על מי בעצם מדברים פה - על הקהילה האתיופית או על רכבת ישראל? כך שלצד ההומור עולה סוגיה מאוד חשובה, שכולנו צריכים לדון בה.

דעות קדומות, חשוכות ופרימיטיביות מהוות נכון להיום חלק בלתי נפרד מהשיח הציבורי. הצופה שפוגש לראשונה בפרסומת, עלול להניח שמדובר בהומור עצמי של ואסה על עצמו ועל הקהילה. שואסה מרשה לעצמו לשים על שולחן ארוחת הערב של כל משפחה בישראל את ההתמודדות של הקהילה עם דעות קדומות - שהן ספק נכונות ספק לא, תלוי בעיני המתבונן.

הרי אי-אפשר להתעלם מהעובדה שבשניות הראשונות התוכן המוצג עלול להתיישב לצופה עם סטיגמות שהוא בעצמו חושב. ובהמשך, עם התפתחות העלילה, כשנופל האסימון שמדובר בהומור עצמי של רכבת ישראל על השירות שלה, אי-אפשר להתעלם מהאפקט שנשאר.

אז קודם כל, כל הכבוד לחברה הממשלתית ולמשרד הממשלתי על הנועזות והדיוק. הם הצליחו לגעת בנקודה רגישה בצורה חכמה, שמזכירה לכולנו לעצור ולחשוב על הסטראוטיפים שטבועים בנו כל-כך עמוק, ואז גם להתמקד בדברים החיוביים שמחברים בינינו, כמו הדעה שלנו על השירות, היעילות והמהירות של רכבת ישראל לדוגמה. הציניות שמובילה את הפרסומת מזכירה לנו שציניות היא לא מילה גסה, ויש לה מקום בשיח הציבורי, אבל צריך להיזהר איתה כדי לא לגרום לה להפוך לגורם מיותר וגס שרק מרחיק בינינו.

אני מאוד מקווה עבור כל תושבי ישראל שאכן השירות של רכבת ישראל ישתפר ויעלים את כל הסטיגמות והעיכובים, אבל בינתיים זו הזדמנות מצוינת לחשבון-נפש שיאפשר נבירה בדעות הקדומות שאזרחים ישראלים רבים מחזיקים על הקהילה האתיופית. והרי הגיע הזמן להתקדם, לא?

כולי תקווה שהפרסומת תהווה את הסנונית הראשונה לשילוב רחב ומגוון יותר של כלל הציבור האתיופי ישראלי בפרסומות ובתוכניות עתידיות, כך שגם ילדי יוצאי אתיופיה יראו דמויות נוספות אשר ישתקפו במרקע במרחב הציבורי כאזרחי מדינת ישראל. 

הכותבת היא מנכ"לית עמותת פידל - קהילה מובילה דרך, העוסקת בחינוך ושילוב חינוכי חברתי של יוצאי אתיופיה

יומן קורונה:
ניוזלטר יומי על כל מה שצריך לדעת
הרשמה
הרישום נכשל
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988