צפייה בשידורי ספורט מקוונים בפארק בדטרויט, ארה”ב / צילום: Rodney Coleman-Robinson, רויטרס
משבר הקורונה פגע קשות בביקוש המצרפי של הצרכנים, שצנח במהלך חודשי הסגר. מבט על הנתונים בארה"ב מראה שבתקופת הסגר גם צריכת שירותים וגם צריכת מוצרים נפגעה.
הפגיעה הקשה בביקוש המצרפי נבעה משתי סיבות מרכזיות: האחת היא הסגר, שבהכרח גרם לצניחה של צריכת שירותים במשק וגם של מוצרים בני קיימא; והשנייה היא אי הוודאות הגדולה שהגיעה עם המשבר, כשמיליוני בני אדם ברחבי העולם פוטרו או יצאו לחופשה ללא תשלום, ולא ברור להם אם ומתי הם יחזרו לשוק העבודה.
תגובת הממשלות ברחבי העולם, ובמיוחד בארה"ב, היתה "לסתום את החור" בביקוש תוך הזרמת כספים גדולה לציבור, כדי שיחוש ביטחון לפחות לרכוש מוצרים בסיסיים בתקופה זו. תופעה נוספת וצפויה היתה קפיצה בחלקן של המכירות המקוונות במהלך התקופה מתוך כלל המכירות, כשכל הקמעונאיות, המסעדות, רשתות הסופרמרקט וחנויות מוצרי הפארם נאלצו לעשות התאמות לעולם החדש בצורה מיידית.
ההתאמה היחסית מהירה למציאות החדשה תרמה להתייצבות ולהתאוששות במכירות במהלך החודשים מאי ויוני. בפועל, בעוד שהמכירות הקמעונאיות בארה"ב ירדו במהלך החודשים מרץ-אפריל ב-22%, המכירות הקמעונאיות המקוונות עלו ב-23%.
הבעיה בתחומי השירותים קשה יותר
בעוד שלרכישת מוצרים יש פתרון יחסית מיידי בדמות המעבר לרכישה מקוונת, הבעיה בתחומי השירותים קשה הרבה יותר. צריכת שירותים מהווה כ-65% מסך הצריכה בארה"ב. אם נשים לרגע בצד את צריכת שירותי הדיור והבריאות, מדובר בכ-30% מסך הצריכה. מעבר לצריכה מקוונת של שירותים מורכב הרבה יותר, במיוחד כשמדובר בצריכת שירותי פנאי.
עם העלייה המחודשת בתחלואה ובמספר נשאי וירוס הקורונה בעולם, והצפי כי הווירוס יהיה עמנו עוד זמן רב לפני שיהיה חיסון, נראה כי שגרת החיים עם הקורונה תהיה בעלת השפעה ממתנת באופן ממושך על הביקוש המקומי ברחבי העולם - מה שכבר משפיע, וצפוי להשפיע עוד, במיוחד על הדרך שבה אנו צורכים שירותי בידור ופנאי.
בהנחה שנראה, כפי שקורה כיום, את הכלכלות נפתחות ונסגרות לסירוגין, וצריכת השירותים תהיה תחת מגבלות הקורונה, סביר להניח כי במבט לשנה וחצי הקרובות צריכת השירותים תמשיך להיפגע.
מצד שני, הממשלות בעולם מתמרצות, וצפויות להמשיך ולתמרץ, את משקי הבית לצרוך מוצרים ושירותים, בין אם באמצעות חלוקת שוברים לצריכה פרטית ובין אם באמצעות דמי אבטלה מוגדלים או העברות כספים ישירות לאזרחים.
עם התפתחותה של הכלכלה המקוונת, צפוי כי משקי הבית בעולם יכוונו יותר צריכה לכיוון של מוצרים (ולא שירותים) במהלך השנה הקרובה. דחיפה נוספת לכלכלה המקוונת צפויה להגיע מהמגמות המתעצמות של מעבר לעבודה מהבית - דבר שיצריך לא מעט שינויים במרחב הביתי.
בצד השירותים, הפגיעה בצריכתם צפויה להיות משמעותית לאורך זמן. לאור העובדה שעדיין יש לאנשים בעולם הרבה שעות פנאי, ועוד יהיה לנו עוד הרבה יותר כאלה, סביר להניח כי נמשיך להפנות את שעות הפנאי לשירותי בידור - אבל במקום לצרוך אותם בחוץ, נגדיל באופן משמעותי את צריכת שירותי הבידור המקוונים.
לכן, נוסף על צריכת מוצרים שתיתמך על ידי התמריצים הפיסקאליים והשינויים המבניים במשק, סביר להניח כי גם צריכת בידור באמצעות שירותי סטרימינג - שירותי צפייה ישירה בתכני וידיאו דרך האינטרנט - צפויה לגדול במהלך השנים הקרובות.
בימים שבהם סביבת הריבית אפסית ותשואות האג"ח אינן מציעות חלופת השקעה אטרקטיבית, החיפוש אחר תשואה רק מתעצם. במלים אחרות, המשקיעים ימשיכו ללכת למקומות שבהם יש פוטנציאל צמיחה - ונראה כי חברות הסטרימינג הן עוד תת-סקטור בכלכלה, שצפוי ליהנות מעולם פוסט-קורונה.
הקורונה העמיקה את צפיית הבינג'
התפשטות וירוס הקורונה בעולם מתחילת השנה הובילה להתפשטות גוברת והולכת גם בתחום צריכת התוכן באמצעות חברות הסטרימינג, הנובעת מהשינויים שנכפים על הרגלי צריכת הבידור והתוכן של רוב אוכלוסיית העולם.
מעבר למגמות והשינויים בצריכת התוכן, שמלווים אותנו בשני העשורים האחרונים, לקורונה השפעה דרמטית על הרגלי הצפייה וצריכת הבידור. בזמן שאנו לא יוצאים את הבית, לא מבקרים באולמות תיאטרון או בבתי קולנוע, כשאנו מוגבלים מאוד ביכולת הניוד שלנו, כמעט ללא יכולת לחוות חוויות תרבותיות או לצאת לנופש, אנחנו מגדילים את צריכת התוכן הווירטואלי על חשבון התוכן הפיזי.
סיטואציה זו מהווה כמובן הזדמנות לחברות הסטרימינג ולרשתות החברתיות, אבל גם מגבירה את התחרות בין השחקניות בשוק. ענקית המדיה נטפליקס מתמודדת עם התגברות התחרות בתחום הסטרימינג כבר תקופה ארוכה, כשבשנתיים האחרונות התחזקותן של שחקניות נוספות מתחומי הגיימינג והרשתות החברתיות (ובראשן טיקטוק), שהצטרפו לרשימת החברות המתחרות על הזמן הפנוי של הצרכן, מאיימת גם על נטפליקס בתחום צריכת התוכן.
עם זאת, כל אלה לא הפריעו עד כה לעליות החדשות שנרשמו במניית נטפליקס ולהכפלת שווי החברה בתוך פחות משנה וחצי, וגם לא הפריעו לחברה להוסיף לשירותיה עוד 10 מיליון מנויים ברחבי העולם רק ברבעון האחרון.
התפשטות הקורונה הובילה גם להתפשטות של שירותי נטפליקס ברחבי העולם, והתפשטות זו נמשכת כבר רבעון שני ברציפות. לעלייה החדה במספר המנויים של החברה יש כמה ממדים, ומעבר לממד הכמות ישנו גם ממד האיכות. הכוונה כמובן לאופי המנויים שנרשמים לשירותי החברה, ובעיקר לגילם של המנויים החדשים, העולה והולך.
לפי הנתונים שהתפרסמו בחודשים האחרונים, ניתן לראות באופן מובהק את שינוי טעמי הצרכן ואימוץ הצפייה בסטרימינג על פי דרישה, גם מצד אוכלוסיות שאינן נמנות עם האוכלוסייה הצעירה יותר. נוסף על כך, נרשמה גם עלייה במספר המנויים שמשתמשים ביותר משירות סטרימינג אחד.
כל אלה מייצרים פוטנציאל נוסף עבור נטפליקס, ובכלל עבור שירותי הסטרימינג בעולם, גם ביום שלאחר הקורונה - ומהווים זרז לחינוך הצרכני, שהיה מתקיים ככל הנראה בכל מקרה, ומואץ באופן משמעותי על רקע התפשטות המגפה.
אימוץ שירותי הסטרימינג על ידי אוכלוסיות מבוגרות יותר מאפשר להן, מעבר להתאמת צריכת התוכן לצרכים שלהן, גם להוזיל את השירות - והדבר מהווה יתרון אדיר של ענף הסטרימינג על חברות אגרגציית תוכן ותיקות, במיוחד על רקע הירידה הצפויה בהכנסות משקי הבית והעלייה הצפויה באבטלה ברחבי העולם.
עם זאת, לא הכל ורוד בתחום הסטרימינג - ויש בו גם אתגרים רבים. כניסתן לתחום של חברות ענקיות כמו אמזון, אפל, דיסני או HBO, מאתגרת מאוד את נטפליקס. עד כה, העלייה בהיקף התחרות לא הפריעה לחברה להגדיל בעשור האחרון את ההכנסות והרווח התפעולי פי עשרה, ויותר מכך את הרווח הנקי שלה.
ואולם, התחרות בתחום הגיעה לנקודת רתיחה חדשה, כשגם המתחרות מבינות את הפוטנציאל הקיים על רקע התפשטות הקורונה. התחרות בין הענקיות בתחום גוררת גם צורך גדל והולך בהשקעה בתוכן מקורי ואיכותי, כשנטפליקס נאלצת להתמודד עם שחקניות ענקיות, שלהן גם כיסים עמוקים מאוד. התמודדות זו אילצה את החברה להגדיל בשנים האחרונות את היקף החוב שלה באופן דרמטי.
ככל שנטפליקס האמריקאית מרחיבה את הפעילות שלה מחוץ לגבולות ארה"ב, ורוצה להגדיל עוד ועוד את מספר המנויים שלה בעולם, כך יהיה עליה להשקיע יותר בתוכן מקורי ולקלוע יותר ויותר לטעמי צרכנים שונים. מדובר באתגרים שילוו את החברה בשנים הבאות, ויהוו חלק גדול משיקולי המשקיעים שיבחנו את ההשקעה בה כחברה בוגרת יותר, שעליה גם להתמודד עם סביבה תחרותית יותר ועם דרישות התוכן העולות והולכות מצד הצרכנים.
הכותבים הם מנהל מחלקת מאקרו בפסגות ומנהלת מחלקת מחקר בפסגות. אין באמור ייעוץ/שיווק השקעות או תחליף לייעוץ/שיווק המתחשב בנתונים של כל אדם, או תחליף לשיקול דעתו של הקורא, והוא אינו הצעה לרכישת ניירות ערך