כבר לא באופנה לרוץ מאולפן לאולפן: התמונה המלאה מאחורי רווחי השיא של הראל ויזל

קמעונאיות האופנה הציבוריות, ופוקס בראשן, משכו השבוע לא מעט אש דווקא על רקע התוצאות החיוביות שרשמו ברבעון השני של 2020, וזאת למרות הסגר שהשבית את פעילותן ליותר מחודש במהלכו, והפגיעה החריגה בעסקיהן.

התוצאות החיוביות גרמו להרמת גבה בקרב מי שצפה במאבק המתוקשר של הרשתות, שכלל הפעלת לחץ על משרד האוצר לקבלת מענקים מהמדינה, ולחץ על הקניונים ובעלי החנויות לקבלת הטבות והקלות גם בתקופת הסגר (אפריל), וגם עם החזרה לעבודה (במאי ויוני). התוצאות הללו בלטו במיוחד כשהתפרסמו לאחר שקבוצות הנדל"ן המניב הגדולות - שסיפקו להן את ההקלות הללו - סיימו את הרבעון עם הפסד כבד (עזריאלי ומליסרון) או רווח סמלי (ביג).

האם הייתה כאן תחזית אימים קודרת מדי, שדומה לפער בין תחזית המתים והנדבקים של משרד הבריאות בתחילת המשבר לעומת המציאות כיום, פערים דרמטיים בין השוכרים השונים, או ניצול ציני של המצב? תלוי את מי שואלים.

ליאורה, ביבי וחולדאי שילמו

שיחות עם גורמים בענף הקניונים מציגות תמונה מורכבת. יש מי שטוען שהרוב הניכר של השוכרים היה זקוק להקלות שניתנו לו, אחרים מדברים על כך שכמחצית מהשוכרים באמת היו זקוקים לסיוע, ויש גם מי שטוען שבקניונים מסוימים רק 35%-40% מהשוכרים נדרשו להקלות אמיתיות, בעוד ש"היתר ניצלו את המצב".

תמיר בן שחר, ממשרד הייעוץ צ'מנסקי בן שחר, מכנה את זה "ליאורה, ביבי וחולדאי שילמו, והרשתות נהנו". בכך הוא מתכוון להקלות שסיפקה מליסרון, שבשליטת ליאורה עופר, בדומה למתחרות שלה ביג ועזריאלי; למענקי העידוד להחזרת העובדים ששילמה המדינה; ולוויתור של הרשויות המקומיות על הארנונה.

לדבריו, "גם כשהרשתות פתחו הן לא החזירו את כל העובדים, ולא שילמו שכר דירה מלא, כשבמקביל הצרכנים חזרו לקנות את כל שלא קנו במחצית מרץ ואפריל. קניות של שלושה חודשים הצטמצמו לחודשיים, וכך נוצר מצב שצד אחד הפסיד, והצד השני הציג דוחות ורודים". עם זאת, לדברי בן שחר, המגמה הזו לא תימשך במחצית השנייה של 2020: "הרשתות תקועות עם מלאי שיצטרכו לעשות עליו הנחות מהותיות, אם בכלל יצליחו למכור את כולו, כך שהרווחיות שלהן תקטן.

 תמיר בן שחר / צילום: ארז בן שחר

"אני לא מבין מה ההתלהבות מהתוצאות של החברות. זה לא שהן התייעלו בצורה דרמטית, הן עשו ברקס וכולם שילמו עליהן, זה כמו להתארח אצל חבר בחו"ל ושישלמו לך על הלינה ועל האוכל. המדינה, העיריות, והקניונים הזמינו את הרשתות לחיות על חשבונן. נוצרה פה אנומליה, בתקופה הזו ברור שיש רק צד אחד שמשלם במסעדה".

לפי בן שחר, "בעלי הנכסים עשו מהלך מכובד, וכרגע הדבר הזה צריך להיבחן מחדש. בעיניי, החלוקה לא הייתה צריכה להיות 100% ואפס. זה היה צריך להיות שליש מדינה, שליש קניונים ושליש רשתות. היום אנחנו יודעים שבמבחן של דיירים מול משכירים, המשכירים שילמו הכול והדיירים לא שילמו כלום. בעולם המשרדים זה הפוך".

יש גם בעלי קניונים שמתבטאים בצורה בוטה יותר מזו של בן שחר, אך הם מעדיפים שלא לדבר לציטוט, כדי לא לפתוח חזית עם השוכרים. לדברי גורם בענף הקניונים, "ניצלו את טוב לב המשכירים. לגבי החברות הגדולות - לא צריך להסתכל על שלושה חודשים, אלא על כל השנה. לאנשים האלה, שהם כוחניים, אסור היה לתת יותר מהתקופה של הסגר. בנוגע להקלות, היה צריך להסתכל על המאזן השנתי ולא על המאזן של הרבעון, מדובר בחברות חזקות עם תזרים מזומנים. זה ברור שהן יהיו ברווחי שיא; הן חסכו שכירות, לא שילמו ארנונה. כבר אי אפשר לבוא ולדרוש החזר, אבל לחודשים הבאים, אם יהיה עוד פעם סגר - לא ילכו לקראתן".

מנגד, מדגיש הגורם, "העסקים הקטנים שחיים מהיד לפה הם הבעיה. כאשר לעסקים שחיים על מחזור חסרים 15 יום בתזרים - זה יכול להביא אותם לקריסה מיידית, ולהם בהכרח היה צריך לעזור".

מכה קלה בכנף

כך או כך, מה שברור הוא שהתוצאות החזקות של קבוצת פוקס, שבשליטת הראל ויזל, לא הפתיעו השבוע אף אחד ממנהלי הקניונים, שכן אלה חשופים לפדיונות שלה באופן יומיומי. בנוסף, כבר עם תוצאות הרבעון הראשון של 2020, שפורסמו רק ביוני האחרון, פוקס כבר הצהירה כי המכירות שלה עלו על התחזיות בחודשים מאי ויוני. זו גם, ככל הנראה, הסיבה שהרשת הרשתה לעצמה לחלק את הדיבידנד בגובה 49 מיליון שקל בגין רווחי 2020, שעורר נגדה ביקורת עזה. כזכור, בעקבות הביקורת הודיעה פוקס כי תוותר על מענקי העידוד להחזרת עובדים שמגיעים לה מהמדינה.

קיים דיסוננס משמעותי בין התדמית שממנה סובלים ויזל ופוקס לבין ביצועי הקבוצה, וההערכה שלה היא זוכה מצד הקניונים וגם מצד הציבור - שלא תמיד מזהה את אלו מותגים נמצאים בבעלותה. מדובר, בין היתר, במותגים בינלאומיים כמו נייקי, אמריקן איגל ופוטר לוקר. עם זאת, נראה כי קיים קונצנזוס בענף שהזיהוי של ויזל עם מאבק בעלי העסקים הפך אותה לסמל שלילי עבור רבים, וכי מוטב עבורה להנמיך פרופיל.

ואולם אל מול הביקורת על מה שאחדים בענף מכנים "ניצול", יש גם קניונים שחושבים הפוך. "אני לא מצטער שנתנו הקלות לשוכרים", אומר בכיר בענף. "אז מה קרה? רבעון אחד הקניונים לא הרוויחו. בשוטף הקניונים סוחטים את השוכרים, ועכשיו נתנו להם הנחה על חודש אחד, שזה אומר 8% בשנה. קבוצות הקניונים בנו את השווי שלהן על הגב של השוכרים, בשבילן זו מכה קלה בכנף".

בהקשר של קבוצת פוקס, הוא דווקא דוחה את הביקורת. "אני לא מצטער על כך שהתוצאות של הראל ויזל טובות, וזה היה ברור שהן יהיו טובות. פוקס היא לא דוגמה לשום דבר, הקבוצה הזו טובה בכמה רמות מכל שוכר אחר בשוק המקומי, ונמצאת בשורה אחת עם הרמה של סופר פארם, שופרסל ו-H&M.

"בפן האופרטיבי, הם שמים בכיס הקטן את כל יתר השוכרים. הקבוצה של פוקס היא ברמה גבוהה עולמית בניהול התפעול השוטף, והייתה הראשונה לפתוח את החנויות שלה ולדגם אותן, ולפתוח עד מאוחר בלי בכי ונהי". זאת, הוא מסביר, בעוד שעל שוכרים אחרים היה צורך "לאיים" כדי שיפתחו.

לכך ניתן להוסיף את התמהיל המגוון של הקבוצה, שכולל חנויות בדיוק בקטגוריות שנוצרו להן ביקושים אדירים בסוף המשבר - מוצרים לבית (פוקס הום) וספורט (נייקי, פוט לוקר, דרים ספורט). נתון חשוב נוסף הוא שהחודשים מאי ויוני ניפצו את כל התחזיות השליליות של חלק מהשוכרים, למעט עסקי המזון המהיר והמסעדות שנותרו סגורות. "במאי השוק התפוצץ - יש רשתות שפועלות 20 שנה, ואמרו שזה היה החודש עם המכירות הכי טובות אי פעם", מספר הבכיר.

לזה מצטרפות אמירות של משכירים שדווקא נהנו מהפדיונות החריגים שהציגה פוקס, שכן חלק ניכר מההקלות שניתנו היו מעבר לתשלום אחוזים מהפדיון, וכשהפדיונות גדלו, גם המשכירים נהנו. לעומת זאת, בענף מעריכים כי בנוגע לקסטרו הדרך עוד ארוכה. "זה נחמד שקסטרו הצליחו לייצר דוח שנראה טוב, אבל לדעתי ברבעונים השלישי והרביעי יהיה להם יותר קשה, גם בהנחה שאין עוד סגר", אומר בכיר בענף הקניונים.

אגרסיבי אך אותנטי

ומילה לסיום על הראל ויזל. הבעלים של פוקס הוא דמות אגרסיבית, וזה חלק ממה שהוביל אותו למעמד המוביל שבנה בעשר אצבעותיו. אלא שלדעת רבים, סגנונו גרם לכך שלאחרונה הוא נפל לבורות רבים בזירה הציבורית.

הוא היה בין הראשונים לתת את הטון לענף כולו, כששלח את כל עובדיו לחל"ת במרץ האחרון. הוא שם עצמו בפרונט של מאבק בעלי העסקים והחברות, ופעל להשגת תמיכה ממשלתית - שהתבררה בדיעבד כלא חכמה עבורו תקשורתית, ולא מוצדקת עבור קבוצת פוקס. אבל ויזל היה גם הראשון לפתוח את החנויות, והראשון שהחזיר אלפי עובדים מחל"ת, וכן, לתקופה מסוימת הוא גם היה הקול של הרבה עסקים שנקלעו למשבר אמיתי.

קשה לומר על ויזל שהוא דיפלומט או מעודן, על זה אין מחלוקת, אבל גם לא על היותו מנהל מוכשר. ואולי, רק אולי, הזעקה שלו והלחץ מפני הבאות גם היו אותנטיים. אמת לשעתה. המעשים שלו מעתה, היחס לעובדים לספקים ולקניונים, הם אלו שיקבעו כיצד ההיסטוריה תשפוט אותו.

קל לצעוק על ויזל, איש עשיר, מצליח, ומוכשר אך גם פרובוקטיבי ומתלהם. את האצבע המאשימה צריך להפנות בעיקר לממשלה. התפקיד של שר האוצר וראש הממשלה הוא לקדם תוכניות סיוע לפי האינטרס הרחב ולא לפי גובה הלהבות, ולזכור שההטבות מהקניונים ניתנו מצד גופים עסקיים ומנהלים מוכשרים לא פחות, שיודעים להסתכל מעבר לטווח המיידי.