לן בלווטניק, מחזיק 52% מרשת 13 / צילום: יח"צ
לא לעתים קרובות מפספס ערוץ טלוויזיה עסקה שעשויה להכניס לקופתו רווח של מיליוני שקלים - אבל זה בדיוק מה שקרה לרשת 13, שבעלי המניות הנוכחיים שלה שיחקו לא נכון עם הקלפים שבידיהם, ומשיקולי טווח קצר ויתרו על 25% מהמניות שהיו להם באתר המכירות המקוון טרמינל X. וכך, את ההנפקה של האתר, שצפויה להתקיים בעוד חודשים ספורים, הם יראו כמשתתפים מהצד - מבלי להשתתף בחגיגה ולקחת חלק ברווחים.
קבוצת פוקס מקדמת בימים אלה את הנפקת טרמינל X, שהיא זרוע הקמעונאות הדיגיטלית שלה, במקביל להנפקת חברת מותגי הספורט ריטיילורס, שנמצאת גם כן בבעלותה. מועד ההנפקה טרם נקבע סופית, גם לא השווי לפיו היא צפויה להיערך, אך כבר עתה משרטטים מקורבים לקבוצה את אזורי החיוג שלו.
השמרנים מדברים על 800 מיליון שקל, אחרים על שווי של 1.2 מיליארד שקל. כך או כך, לו רשת הייתה נשארת שותפה באתר, היה היום בידיה נכס ששוויו 200-300 מיליון שקל - סכום שיכול היה לשנות עבורה דרמטית את התמונה. נזכיר כי בשנה האחרונה ביצעה רשת צעדי התייעלות כואבים, שכללו בין היתר פיטורים המוניים בחברת החדשות ובערוץ. בעזרת צעדים ניהוליים נוספים, שנקט המנכ"ל הנכנס אבי בנטל, היא הפסיקה לדמם והמצוקה התזרימית פחתה. עם זאת, לערוץ אין אפשרות לבצע את ההשקעות הנדרשות, שיקפיצו אותו קדימה ויעבירו ממצב שברירי והישרדותי לבניית העתיד.
כעת אנו חושפים בגלובס את הנסיבות שהביאו לפספוס ההזדמנות.
הספרים נפתחים
אתר טרמינל X הושק ב-2017 על ידי פוקס וחברת הורוביץ יאנג. תחום האיקומרס בישראל עדיין היה בפער גדול ממצבו בעולם. גם בקרב חברות שכבר החזיקו באתרים, האיקומרס תפס מקום מצומצם בתוכניות האסטרטגיות - רובן התייחסו אליו כאל ערוץ שיווק נוסף, מעין חלון ראווה מחויב המציאות. רק מעטות ראו בו נכס אסטרטגי ופוטנציאל לעוגן רווחים משמעותי.
בתוך התמונה הזאת החלו להתהוות שני מיזמים חריגים: טרמינל X, והאתר של קניוני עזריאלי. שניהם התיימרו להציע פלטפורמה שמשלבת בין מספר רב של מותגים בתחום האופנה והלייף סטייל, ונותנת פתרונות אספקה מהירים - מה שאמור להוות יתרון תחרותי מול אתרים דומים בחו"ל.
מיזמים שאפתניים כאלה דורשים השקעה כספית גדולה בתשתיות גם לפני ההשקה וגם אחריה, לצד חינוך שוק לצרכנים, שכולל השקעה במדיה. לכן, בקבוצת פוקס ביקשו להכניס שותף מתחום המדיה, שיישא בחלק מהעלויות.
באותה תקופה היו ערוצי הטלוויזיה המסחרית בעיצומה של ההתמודדות עם קריסת המודל הכלכלי הקלאסי שלהם, שנשען על פרסום, וחיפשו אפיקי רווח חדשים. בקשת 12 זה בא לידי ביטוי בזרוע הפיתוח העסקי שעוסקת בזיהוי חברות עם פוטנציאל צמיחה שלהן היא נותנת זמן אוויר, ובתמורה מקבלת אחוזי בעלות. נראה שגם ברשת רצו להיכנס לתחום, וטרמינל X הייתה בין העסקאות הראשונות שעלו על השולחן.
אבי צבי, מנכ"ל רשת דאז, נחשב מקורב לבעלי קבוצת פוקס, הראל ויזל, וגיבש מולו עסקה שלפיה יוגדר לטרמינל X שווי של 200 מיליון. על פי העסקה, רשת קיבלה 25% מהמניות תמורת 50 מיליון שקל זמן אוויר, על בסיס מקום פנוי.
דירקטוריון רשת לא התלהב מהעסקה. ואולם צבי, שהאמין במגע הזהב של ויזל ובעתיד המסחר המקוון, העריך שבתוך שלוש שנים, מתוך מחזור מכירות של 3 מיליארד שקל שיש לקבוצה, המכירות המקוונות יהוו לפחות 15%. לכן הוא התעקש על העסקה, וטען שיש בה פוטנציאל ענק עבור רשת.
אלא שכידוע, בימים שאחרי פיצול ערוץ 2 רשת התמודדה עם מצב כלכלי סבוך, ובתוך חודשים ספורים החלה להתהוות עסקת המיזוג עם ערוץ עשר. הספרים של שני הצדדים נפתחו, חובות ומלאים נבחנו, ומאחר והתשלום על המניות של רשת בטרמינל X אמור היה להיות בזמן אוויר שיתפרס על פני שלוש שנים, ההתחייבות לפוקס נרשמה כחוב של 50 מיליון שקל.
לכאורה, לזמן אוויר פנוי אין ערך כספי מבחינת רשת - כיוון שמדובר בזמן שממילא לא מצליחים למכור, ולכן אין עבורו תמורה. למרות זאת, לצורך הרישום בספרים נאמד השווי הכספי הריאלי של ההתחייבות ב-8 מיליון שקל. זאת כיוון שבערוץ לקחו בחשבון שיהיו מקרים שטרמינל X ירצו לפרסם גם כשלא יהיה זמן פנוי, וכשותפים לעסק, לא ניתן יהיה לסרב לבקשה.
כאמור, באותה העת הערוץ סבל ממצוקה תזרימית קשה. על פי מקורבים לרשת, בלווטניק ואנשיו העדיפו לקבל מאודי אנג'ל ועידן עופר 22 מיליון שקל תמורת חלקם בטרמינל X, ולוותר על החברה.
היום מתחלקת הבעלות על טרמינל X באופן הבא: קבוצת פוקס מחזיקה 59.7%, אודי אנג'ל ועידן עופר 26.5% והורוביץ יאנג 13.8%.
ידיים בכיסים
כאמור, קבוצת פוקס הייתה בין הראשונים שנכנסו לתחום האיקומרס כסוג של קניון, המציע מגוון מותגים. ההיערכות להשקה ארכה זמן רב, אך האתר התקשה לתפוס תאוצה. משבר הקורונה יצר הזדמנות משמעותית לקיצור דרך: יכולת הקנייה מהאתרים הבינלאומיים הוגבלה, הטיסות נעצרו, הדואר קרס, ובזכות היכולת לספק תוך יום את הסחורה לבית הלקוח, טרמינל X השתלט על השוק ומילא חלק משמעותי מהוואקום שנוצר.
עם זאת, סביר שהקורונה היוותה רק זרז לתהליך שהיה קורה ממילא. מגוון המותגים הבינלאומיים שיש לקבוצה, בצד ההבנה שהמפתח לכיבוש הזירה המקומית הוא האספקה מיידית, הביאו לכך שבשוק הימרו על הצלחה עוד לפני הקורונה. זו גם הייתה הסיבה שאבי צבי הימר בזמנו על המיזם.
מקורבים לעסקה טוענים כי הסיבה שבלווטניק העדיף מזומן ביד לא נבעה משיקולים כספיים - אחרי הכול, מדובר באיש העשיר ביותר בבריטניה. הכסף שנדרש אז להשקעה היה כנראה עבורו "כסף קטן", אלא שבאותו זמן הוא היה מאוכזב ומתוסכל מרשת. "הוא פשוט התייאש מהערוץ, וכבר לא היה מוכן לשמוע כלום. הוא לא היה מוכן להזרים יותר כסף", מסבירים המקורבים. גם היום, יש להניח שאובדן רווח של 200-300 מיליון שקל אינם דרמה גדולה בשבילו. אבל עבור רשת, זו לא פחות מטרגדיה.
ההזדמנויות שהוחמצו
מי שמייצג את בלווטניק ברשת, והיה מעורב מטעמו במהלכים, הוא בן-טיפוחיו נדב טופולסקי - שמכהן כיום כיו"ר רשת. הפספוס בעסקת טרמינל X אינו היחיד שבלווטניק וטופולסקי חתומים עליו מאז המיזוג בין רשת לערוץ עשר. הפספוס הראשון היה כאשר לא קראו נכון את המציאות בחברת החדשות, והובילו לפיטורי מנכ"ל חברת החדשות הדומיננטי גולן יוכפז עוד לפני שהיה לו מחליף. זאת מתוך הנחה שגויה שלא יהיה קושי למצוא מנכ"ל חדש.
נזכיר כי למרות שנעשו פניות למספר גורמים מנוסים במדיה, בעלי המניות נתקלו בתשובות שליליות, עד שבסופו של דבר מונה לתפקיד המנכ"ל הנוכחי, ישראל טוויטו. חדשות 13 עברה משבר, ולא הצליחה לשפר את נתוני הרייטינג שלה - מה שמציב מכשול בפני תוכניות הפריים טיים, שבהן נמצא עיקר ההכנסות מפרסום.
הפספוס השני היה בהתמהמהות ברכישת אתר וואלה, שעמד על המדף מספר שנים, לאחר שקבוצת בזק בקשה להיפטר ממנו. היעדר יכולות דיגיטליות משמעותיות הוא אבן נגף משמעותית ביכולת של רשת להתפתח עסקית וכלכלית, כיוון שהן מהוות זרוע נוספת להכנסות מפרסום, וכן פלטפורמה למעבר החברה מיצרנית תוכן בלבד לשחקנית OTT (פלטפורמת אינטרנט).
ברשת הבינו את החשיבות של וואלה, אבל גם במקרה הזה בעלי המניות סירבו להכניס את היד לכיס. רק כשכבר היה מאוחר מדי, ובלחץ מאסיבי של מנכ"ל רשת הנכנס אבי בנטל, נעשה ניסיון ממשי נוסף. אלא שבשלב זה ההצעה של רשת שימשה יותר כעוגן למשוך את המחיר של המתחרה אלי עזור למעלה, ופחות כאופציה ריאלית.
סוף הסיפור ידוע: עזור רכש את וואלה במחיר נמוך משמעותית מהמחיר שבזק תכננה למכור, ורשת נותרה חסרת זרוע דיגיטלית משמעותית.
הפספוס השלישי הוא הוויתור של רשת 13 על החיבור ל-RGE. נזכיר כי לפני מספר שבועות רכשו המתחרים בקשת 49% ממניות RGE תמורת 90 מיליון שקל, מתוך כוונה להקים פלטפורמת OTT משותפת. מדובר במהלך שבשוק מעריכים כדרמטי, לא רק משום שיש לו פוטנציאל מסחרי של עשרות מיליוני שקלים בשנה, אלא כי הוא משנה מהותית את מעמדה של קשת - שהופכת למתחרה גם בפלטפורמות כמו סלקום ופרטנר.
גם רשת הייתה יכולה לבצע את המהלך - כי זמן קצר לפני כן בלווטניק החזיק במניות של RGE. אלא שהוא מכר אותן למשפחת רקנאטי, שהפכה לבעלת השליטה, ורשת שוב נותרה מחוץ לתמונה.
טרמינל X היא הפספוס הרביעי, וכל הארבעה נעשו כפי הנראה מתוך התבוננות של בעלי המניות על הטווח הקצר בלבד. התוצאה היא אולי עצירת הדימום, אבל כאסטרטגיה לטווח הארוך זה לא יכול להספיק.
מרשת 13 נמסר בתגובה: "החברה ובעלי מניותיה מנהלים את הערוץ על בסיס תוכנית אסטרטגית ממוקדת, שפירותיה ניכרים היטב בשנה האחרונה. כניסתה של קבוצה גלובלית כדיסקברי לערוץ היא צעד אחד בתוכנית זו.
"בשנים האחרונות עברה רשת 13 תהליך התייעלות עמוק להעלאת החברה לפסים של צמיחה, שבמסגרתו נעשה מיקוד בפעילות הליבה של הערוץ. ההחלטה למכור את האחזקות בטרמינל X התגבשה בעת בה עמד הערוץ בפני שיקולי הישרדות ולא שיקולי פיתוח עסקי, ובעוד שהבעלים נדרשו להזרים כסף רב לטובת ייצוב הערוץ. באשר לעסקת וואלה, לן בלווטניק הקצה סכום נדיב לטובת הרכישה, אך העסקה לא הסתייעה בסופו של דבר.
"רשת 13 ובעלי מניותיה משקיעים משאבים רבים ביצירת טלוויזיה מעניינת, יצירתית וחדשנית, ולא בכדי הערוץ מבסס את מעמדו בשוק הטלוויזיה הישראלי ובפעילות גלובלית ענפה".