כך נולד גל של מותגים לכל מבנה גוף שסוחף את שוק ההלבשה התחתונה / צילום: Shutterstock
בסוף שנות ה־90, כשהגעתי לגיל העשרה, ויקטוריה סיקרט צמחה למימדי ענק. הקטלוג הסקסי הידוע לשמצה, כיכב בכל מקום. שופע "מלאכיות" מושלמות כמו היידי קלום, טיירה בנקס וסטפני סימור, הוא הפך למושג שגור, כזה שנכתבים עליו פאנצ'ים בסיטקומים אמריקאים. שיחת היום של ילדי בית הספר.
חברות שלי ואני היינו נכנסות מצחקקות לחנויות הורדרדות בקניון, רוכשות חזיות פוש־אפ מסטאן, חזיות אנג'ל מבריקות ותרסיסי גוף מתקתקים בריח של, ובכן, חנות של ויקטוריה סיקרט. במהלך אותה תקופה, המניות של חברת האם אל ברנדס הלכו וזינקו, והפכו את הבעלים לזלי וקסנר למיליארדר.
רוי ריימונד הוא האדם שפתח את הרשת ב־1977, לאחר שהיה נבוך כשרכש תחתונים לאשתו בחנות כלבו. גם אני זוכרת שחשתי חוסר נוחות, אלא שזה היה דווקא בבואי לרשת החנויות שלו עצמו. ואני לא היחידה. משיחות שקיימתי, התברר לי שלתחושה הזו שותפות נשים רבות. "באותה תקופה, אני חושבת שלא מעט נשים קנו בויקטוריה סיקרט כברירת מחדל", נזכרת מריסה ווספר, מייסדת שותפה במותג ההלבשה התחתונה Negative.
"שנים לאחר מכן הן סיפרו עד כמה היו נבוכות להיראות עם שקית של המותג. עד כדי כך, שהן העדיפו להחביא את המוצרים בתוך תיק היד שלהן".
השנים חלפו, ובינתיים מנסה רשת ויקטוריה סיקרט למצוא את מקומה, כשברקע - סטנדרט היופי משתנה ונתח השוק יורד. תוסיפו לכך את העובדה שבשנה שעברה נאלץ וקסנר לפרוש מתפקידו כמנכ"ל ויו"ר אל ברנדס, כמי ששמו עלה כמקורב לעבריין המין ג'פרי אפשטיין (דוברו של וקסנר סירב להגיב על הנושא).
וזה לא שבויקטוריה סיקרט יושבים בחיבוק ידיים לנוכח המשבר שפקד את המותג היוקרתי. מזה תקופה שהחברה מנסה לשפץ את תדמיתה: ב־2019 היא זנחה את תצוגת האופנה המסורתית, זו שבה הוצגו לראווה "מלאכיות" בעלות גוף בלתי מושג - ושכרה דוגמניות במגוון רחב יותר של מידות. דובר אל ברנדס מדגיש שהנהגת החברה התחלפה, והחלה להתמקד בעסקים הדיגיטליים.
בשיחת רווחים בפברואר, אמר המנכ"ל מרטין ווטרס, "אני שמח להוביל את המאמץ לרענון המותג. להפוך אותו ליותר רלוונטי, יותר מכיל, יותר מתאים לגישה ולאורח החיים של האישה המודרנית". והוסיף, "אנחנו עוברים מגישה של 'מה גברים רוצים', לכיוון מה שרוצות הנשים".
אבל יכול להיות שהגישה הזו משתנה מאוחר מדי. עד היום, המשולש של כסף - שופינג - חזיות כלל אלטרנטיבות די דומות לויקטוריה סיקרט. היו אלה מותגים יוקרתיים כמו "Kiki de Montparnasse" ו-"Agent Provocateur" לצד רשתות זולות כגון Aerie ו-GapBody.
אלא שכעת, נשים צעירות ומבוגרות מחפשות מותגי הלבשה תחתונה חדשים, כאלה שאיתם יוכלו להזדהות. הן דורשות את הלנז'רי שלהן נוח ומובנה היטב, ולא רק סקסי. הן הודפות פרסומות מחפיצות וסקסיסטיות, ומעודדות קמפיינים שמציגים מודל נשי רחב, מכל המידות והצבעים.
לאחרונה, יותר ויותר חברות הלבשה תחתונה מבקשות לענות על הצורך הזה. רבות מהחברות, הפונות ישירות לצרכניות באמצעות הרשת, נוסדו על ידי נשים. כך קורה שבעשור האחרון אנחנו חוזים בעליית מותגים כמו ThirdLove, Negative, Cuup, Skims, Kit Undergarments, Savage X Fenty, True & Co. and Parade. הם זכו לכינוי "אנטי ויקטוריה סיקרט".
רוכשות בזול, מחפשות ערכים
כריסטינה יאנלו, משפיענית בתחום היופי וסוכנת נדל"ן מניו יורק, היא אחת מהנשים הצעירות שצורכות את מותגי הלאנז'רי החדשים. "גדלתי עם חזיות ויקטוריה סיקרט ורדרדות, ועכשיו, כשאני בת 22, אני רוצה לקנות מותג יותר חיובי". אז היא רוכשת מוצרים כמו חזיית בד חומה ללא ברזלים של Cuup, שקנתה ממש לאחרונה. "בגיל ההתבגרות, זה לא היה קל לראות את כל הנשים המושלמות האלה בפרסומות. אבל למדתי לאהוב את הקימורים שלי, למדתי לאהוב את הגוף שלי".
"במובנים רבים, התפתחות הפמיניזם האמריקאי הוא חלק בלתי נפרד מהסיפור של הלבשה תחתונה באמריקה", טוענת קאמי תלז, יזמית בת 23 שפרשה מהלימודים באוניברסיטת קולומביה על מנת להקים את חברת Parade ב־2019. המותג שלה, המורכב מליין מוצרים בצבעים בוהקים - מתגאה בכך שהוא משתמש בעיקר בבדים ממוחזרים. רק לאחרונה היא גייסה 10 מיליון דולר בסבב ראשון, ומכרה יותר ממיליון זוגות תחתונים.
ככל שדור Z ודור המילניום מפתחות מודעות סביבתית וביקורתיים לגבי מגדר ויופי, כך הן מחפשות לצרוך את הלנז'רי שלהן בהתאם. תלז הבינה זאת היטב. "ראיתי הזדמנות לנרטיב אחר לגמרי בתוך המרחב של הלבשה תחתונה", הסבירה. בעבר, הגישה האופיינית למותגים הייתה להביט מלמעלה־למטה על הצרכן: הם הרימו תצוגות אופנה יוקרתיות ופתחו חנויות דגל מפוארות. אלא שהיום, כמו חברות רבות המשווקות את הסחורה ישירות לקהל, Parade פועלת למען ערכים כמו קיימות וביטוי עצמי.
מה שהופך את Parade לאפילו יותר אטרקטיבית, אלו המחירים הנגישים. כמי שעד לא מזמן נשאה בעול הכלכלי של סטודנטית מן המניין, תלז מבינה שמדובר בשיקול קריטי עבור צעירות. רוב המוצרים שלה עולים פחות מעשרה דולר, וזה ממקם את המותג בראש הטבלה עבור אלו שחיות על תקציב קטן.
זה מעניין במיוחד בהשוואה לדור הקודם, בו הלבשה תחתונה שווקה לנשים כפריט שהגבר צריך לרכוש עבורן. כך לדוגמה, פרסומת של חג המולד לרשת ויקטוריה סיקרט משנת 1997 מראה את המלאכיות רוקדות עם סנטה קלאוס, כשעל המסך מתנוסס המספר לקניית כרטיסי מתנה: "1-800-HER-GIFT".
לא רק לגוף פריבילגי
Parade אומנם עושה כותרות בימים אלה, אבל היא מצטרפת למותגים דומים שפועלים בשוק כבר כמה שנים. Negative, שהושקה ב־2014, ו־Cuup, שהוקמה ב־2018 מציעות פריטים מעט יותר יקרים ומתוחכמים למראה. בגלל הנתונים הדמוגרפיים שלי (בת 30, מחוברת לרשתות באופן תמידי), שתי החברות מקפיצות לי אין סוף מודעות באינסטגרם.
העיצובים שלהן מתבססים על צבעים ניטרליים כמו חום, אפור, וורוד חיוור. בנוסף, יש להן אלגוריתם מפותח שמכיר במבחר סוגים של מבנה גוף וגווני עור ומייצר בהתאם טעם בסיסי הפונה לקהל רחב.
נוהגים לכנות את המותגים האלו בלעג "חזיות-אינסטגרם", בגלל ההסתמכות שלהן על פרסומות ברשתות החברתיות. אבל האסטרטגיה השיווקית שלהן מורכבת יותר. בחברת Cuup למשל, יש גם לקוחות ותיקות שאינן מצויות בעולם הדיגיטל, לפי המייסדת השותפה אבי מורגן.
עבור אותן נשים Cuup שולחת דואר ישיר ואפילו פריטים למדידה במשרד. החברה עושה גם מסעות פרסום על ידי משפיעניות מהשטח שעונות על ההגדרה "מובילות דעה בקהילות מסוימות". הן יכולות להיות אמהות שפעילות בוועדי הורים, או אחיות במרפאה. בתמורה, הן מקבלות מוצר במתנה או קוד להנחה, והזדמנות לשתף את סיפורן האישי באתר הרשמי של החברה.
מיי קרווסקי, מייסדת Obviously, סוכנות מרקטינג של משפיעני רשת, מגדירה את המודל השיווקי של החברות האלה כ"אנטיתזה לאסטרטגיה של ויקטוריה סיקרט". בעוד שבעבר המירוץ הסיזיפי אחר גוף של דוגמנית-על היה כמו מובן מאליו, החברות האלה מעבירות מסר שאומר כך: את לא צריכה להיות דוגמנית. בדיוק ההיפך - אנחנו מחפשים נשים אמיתיות, ואנחנו רוצים שאת תהיי זו שתייצג אותנו.
אבל גם היום, אפילו שחברות הלנז'רי מתאמצות להיחשב כמכילות, לא כולן חשות מיוצגות במוצרים שלהן או בפרסום. מגאן טיילור, סטודנטית מניו יורק, קנתה חזייה שקופה של Cuup והצטלמה לבושה איתה לאינסטגרם.
על הדרך, היא לא שכחה להביע אכזבה מכך שהחברה לא מייצרת מידות גדולות יותר, כמו של השותפה שלה במעונות, ולכן הוסיפה: "אני יודעת שאני חיה בגוף פריבילגי ושאני יכולה להיכנס לרוב המידות הסטנדרטיות, אבל זה לא הוגן כלפי אחרות, ולא כך צריך להיות". (מורגן מחברת Cuup אומרת בתגובה שהמותג עובד על הגדלת מגוון המידות).
סימון מריפוזה, משפיענית מלוס אנג'לס שמגדירה עצמה "שמנה בטירוף" מאשרת אומנם שהמותגים האלה נעים בכיוון הנכון, אבל היא הייתה רוצה לראות נשים גדולות מיוצגות "באור סקסי", ולא רק לובשות פרטי הלבשה תחתונה בסיסיים. "המגוון הרחב של המידות צריך להשתקף לא רק במוצרים עצמם, אלא גם במה שמפורסם. ברגע שאראה אצלם גוף כמו שלי, רק אז אני ארגיש - אוקיי, המותג הזה קלט את הקטע".