חנות בגדים. הפיתוי לקנות בגדים יפים במבצעי נובמבר לא נובע מצורך קונקרטי / צילום: אייל פישר
עוד כמה רגעים זה יקרה. טרפת הקניות של נובמבר והתחושה שאם לא נצטרף לחגיגה - נפספס.
ניתוח של חברת כאל צופה היקף רכישות אונליין העומד על כ-1.8 מיליארד שקל, עלייה של כמעט 30% לעומת נובמבר אשתקד. הצפי כולל צמיחה של כ-50% ברכישה באתרי אופנה בינלאומיים וגם התחזקות של 30% של ענף האופנה הישראלי. זאת למרות שברור לכל קוראי וקוראות שורות אלה שארונות הבגדים שלנו מלאים.
תחושת הפומו (הפחד מההחמצה), שימוש הקסם במילה "חינם", הטיית היחסיות ("כולם קונים עכשיו אז גם אני!") - כל אלה ידועים. ובכל זאת, נובמבר קורץ לנו ומעלה דרמטית את הסיכוי לקנות חפצים מיותרים, וביניהם בגדים, שהייצור שלהם כרוך בזיהום נוראי.
אז איך זה שלמרות כל המודעות, אנו ממשיכים לרכוש אשליות?
יחסים עם קניות דומים ליחסים עם אוכל. ישנו מרכיב של צורך קונקרטי, והשאר - רעב רגשי.
בחברה שלנו הרבה יותר מקובל לעשות שופינג מאשר להתפרק ולבכות. קניות הן טקס מקובל חברתית, שיכול להיתפס כסוג של עוגן רגשי. כשאנשים אוספים חפצים, הם יכולים להרגיש לרגע חזקים יותר, שהם "קיימים" או "מתרחבים" דרך החפצים. חפצים יכולים לתת תחושה של בסיס.
הפסיכולוג ויליאם ג'יימס טווה ב-1890 את המונח "העצמי החומרי". המונח הזה מתייחס לחיבור שלנו לעולם החפצים שלנו, הבית, הרכב, הבגדים. לדברי ג'יימס, אלה נחווים כחלק מאיתנו, כהרחבה של העצמי.
בראייה זו, קל להבין את הערך הסנטימנטלי שיש לפעמים לחפצים ואת הצורך להכניס חפצים למרחב העצמי שלנו. החפצים שנבחר בהם לרוב מזוהים עם מי שאנחנו רוצים להיות או עם איך שאנחנו רוצים להרגיש. ואכן, מחקרים שיקפו קשר בין משיכה למותגים מסוימים לבין תפיסה עצמית אידאלית של אדם.
אז הפיתוי לקנות בגדים יפים במבצעי נובמבר לא נובע מצורך קונקרטי בבגדים - אלא מצורך רגשי להתלבש כמו מי שאני רוצה להיות עכשיו. ובזול.
בגדים מקושרים לניהול רושם - תהליך שבו אנשים מנסים לשלוט במה שאחרים חושבים עליהם. בגדים נתפסים ככלי לפלס סטטוס חברתי, לחזק תחושת שייכות וערך. ברמה העמוקה יותר, בגדים הם כלי לאמירה אישית ותחושת ביטחון.
תחושת הביטחון נובעת גם מתחושת השליטה שיש לנו. חפצים, בניגוד לבני אדם, נמצאים כשאנו רוצים, ניתן לעשות איתם כרצוננו. קל יותר לנהל יחסים עם חפצים, בהשוואה ליחסים עם אנשים.
יחסים ראשוניים הם המקור להבנת לא מעט דפוסים שלנו, כולל קניות רגשיות.
כשילד/ה גדלים עם דמות מטפלת שלא מצליחה להעניק את הצרכים בהתאמה, מתפתח תסכול ואף פיצול. פיצול בין היחס האוהב לדמות המטפלת לבין היחס כלפי הטיפול הפיזי שלה. הפיצול הזה מוביל לניסיון למילוי פיזי של הצרכים הרגשיים - מילוי דרך מזון או דרך חפצים.
אבל לא הכול פרוידיאני.
המפרסמים פיתחו מומחיות אדירה בלמכור לנו דברים שאנחנו לא צריכים, גם אם הנטייה לקנייה רגשית אינה כה חזקה. מלבד הטיות חשיבה, שמובילות לקנייה אימפולסיבית, יש את חוויית הקנייה עצמה.
טקס הקנייה יכול לספק ריגוש ועונג ברמה הביו-כימית. ישנן טענות שההנאה מההנחה, או המבצע של 1+1, לא פחות חזקה מההנאה מקניית הפריט עצמו.
אז כיצד ניתן לאמץ שופינג מודע רגשית?
אם ניקח את ארון הבגדים כמקרה מייצג, אחד העקרונות השימושיים הוא: פריט נכנס - פריט יוצא. זהו עיקרון שיכול לחסוך מאיתנו לקנות עוד פריטים באותו הסגנון.
עיקרון נוסף הוא משחק עם בגדים קיימים. החוויה של השופינג מבוססת על הסקרנות, על המפגש המרגש עם מגוון הבגדים בחנויות. לרובנו יש חנות בארון הביתי. מפגש יזום שכזה מפיק ריגוש משימוש חדש ויצירתי בבגדים קיימים. זה לא רק מסייע לנו לפתח סטייל, אלא לדייק את הקנייה הבאה.
עיקרון שלישי כולל שאלות חכמות בזמן קנייה, עצירה מודעת לפני שליפת האשראי. האם יש לי פריט כזה או דומה לו? לאיזו קטגוריה אכניס את הבגד הזה, ועד כמה אלבש אותו? איך ארגיש כשאלבש את הבגד הזה, וכמה אני צפויה להיות מחוברת אליו?
חפצים יכולים להיות הרחבה של עצמנו כשהם משמעותיים ולהעניק לנו תחושת ביטחון. כשהם לא משמעותיים, הם מייצרים עומס רגשי והסחת דעת מבלבלת.
קנייה מדויקת יכולה לעזור לנו לחסוך בלבול ולהגביר איזון. החלק היפה הוא שאותו איזון (או חוסר איזון) פוגש אותנו גם במרחבי חיים אחרים - אוכל, מערכות יחסים, קבלת החלטות.
היכולת לראות מעבר למבצעי נובמבר היא היכולת להתחבר פנימה, להגביר יכולת לוויסות רגשי, לחזק חשיבה ביקורתית, שהיא עוגן אמיתי במציאות החיים שלנו. את היכולת הזו נעביר גם לילדים ולילדות שלנו, שגדלים בתוך סביבה צרכנית, וזה המוצר החשוב ביותר שכדאי לנו לאמץ.
הכותבת היא חוקרת את הפסיכולוגיה של הלבוש ומטפלת בנפגעות טראומה מינית באמצעות גישת סטיילינג תרפי