טכנולוגיה רב חושית: סוד ההצלחה של המסעדות המובילות לא טמון רק באוכל

המסעדה היקרה בעולם היא סאבלימושן שבאיביזה בספרד, לפי דירוג מגזין האוכל "Chef’s Pencil" שהתפרסם בדצמבר 2021. רשימת המתנה של חודשים ועלות ממוצעת של 1,740 דולר לסועד, היא כל מה שמפריד ביניכם לבין ארוחה בסאבלימושן.

השנייה אחריה בדירוג היא אולטרהויולט בשגחאי שבסין. שם תיאלצו להיפרד מ-1,422 דולר עבור סועד אחד. מומלץ להגיע עם ארנק פיזי או דיגיטלי מרופד היטב: המחירים לא כוללים משקאות ושרות.

מה שמייחד את שתי המסעדות הללו זה לא איכות האוכל, אם כי הוא עשוי לעילא ולעילא. אולטרהויולט הסינית של השף הצרפתי פול פרה מחזיקה בשלושה כוכבי מישלן.

לסאבלימושן הספרדית אין מישלן, אבל לשף פאקו רונסרו עצמו יש שני כוכבי מישלן. מה שמיוחד הוא גם לא מספר המנות בתפריט הטעימות, שנע בין 15 ל-22 מנות. זה אפילו לא היחס בין כמות הסועדים למלצרים - אולטרהויולט מתגאה ב-30 אנשי צוות על 10 סועדים, ובסאבלימושן היחס הוא 25 על 12 בלבד.

 ואורחים אוכלים במסעדה עם משקפי מציאות מדומה / צילום: יוטיוב

שתי המסעדות היקרות בעולם מחזיקות במאפיין ייחודי שמשותף רק להן: חוויה סנסורית שמועצמת בעזרת שימוש מסיבי בטכנולוגיה וגיימיפיקציה (משחוק). שני השפים יעלבו אם תסכמו את החוויה כ"ביקור במסעדה". זה יותר דומה לתיאטרון תלת ממד שעוטף את המבקר מכל הכיוונים. זה לא רק המראה, המרקם, הריח והטעם של המזון. אפקטים אודיו ויזואליים, משקפי מציאות מדומה והמצאות כמו "קוקטיילים שמערבבים את עצמם" חוברים יחד כדי לייצר חוויה עוצמתית שפוגשת את כל חמשת החושים.

טיפות גשם מוקרנות על הקיר, ושולחן עטוף דשא

רונסרו מסאבלימושן אומר שהוא הופך את השולחן לבמה ומגדיר את הארוחה כ"מופע גסטרונומי".

המופע הזה ייחודי ויקר כי לכל מנה מותאמת חוויה רב-חושית נפרדת משלה (כאמור, לכל מסעדה יש לפחות 15 מנות). באולטרהויולט למשל, מנת פיש אנד צ’יפס מוגשת כשעל השולחן מוקרן דגל אנגליה, על הקירות מוקרנות טיפות גשם והדיג’יי מנגן את הביטלס.

בסאבלימושן אוכלים ירקות באווירה כפרית של קציר חיטים על הקירות ושולחן עטוף בדשא במקום מפה. סביב כל מנה תופרים אווירה אחרת לחלוטין, מה שמשכיח מהסועד את העובדה שפיזית הוא יושב כל הזמן באותו מקום.

בנוסף, הצוות במסעדות גדול כי חלקו אמון על קטעים בידוריים כמו להטוטי אש. באולטרהויולט מגישים מנה שנקראת "דובוני גומי נמסים", וזה נראה כך: על הקירות יש הדמיה של תחרות ריצה בין בובות, שמסמלת את הקצב המהיר בו מכינים את המנה במטבח. כשהמנה מוגשת, צוות הטבחים נכנס לחדר ומקיף בריצה את הסועדים. בצוות שרץ תמצאו שפים זוכי מישלן ובראשם פייר פרה בכבודו ובעצמו.

חלק מהמנות נראות כאילו באתם לנגוס בענן או בסירה שצפה על המים. כוסות, מנות וקישוטים עולים ויורדים מהתקרה. קשה לתאר את החוויה הזו במילים, אבל ניתן להבין מדוע הופעת התיאטרון הקולינארית הזו כה יקרה.

המטרה: לאכול את המנה ברגע המושלם

מה ההיגיון שעומד מאחורי האוונגרד הקולינארי הזה, מעבר להיותו שעשוע לעשירים בלבד? השף פרה אומר שבמסעדה רגילה אין שום קשר בין התאורה והמוסיקה לבין המנה שאוכלים. הוא רוצה שהאורחים שלו יאכלו כל מנה בדיוק ברגע המושלם. את ההשראה הוא שאב מהמטבח של אמו: "כשאמא שלי מבשלת, היא לא שואלת אותי מתי אני רוצה לאכול ומה אני רוצה לאכול. כשהבשר מוכן באופן מושלם, היא קוראת לי. אני יורד, מתיישב ואוכל את המנה בדיוק ברגע הכי מושלם שלה".

לא בחלל ריק: המסעדות נשענות על בסיס מדעי

בשנת 2005 הוציא איש העסקים מרטין לינדסטרום את הספר "חושים בוני מותג", שהפך לתנ"ך של השיווק הסנסורי. לינדסטרום ערך מחקר מקיף לגבי השפעת חמשת החושים על בניית מותגים. הוא הוכיח שמותגים שמפעילים יותר חושים הופכים לעוצמתיים יותר.

קוקה קולה היא דוגמא קלאסית לכך - הצרכנים מחוברים לא רק למשקה, אלא גם לבקבוק הזכוכית האייקוני. הצורה של הבקבוק מדמה גוף נשי והיא זכירה מאוד. בנוסף, המגע בבקבוק המיוחד מעורר את חוש המישוש.

לינדסטרום הראה שמותגים שביצעו שיווק סנסורי טוב, כלומר גירו לפחות שלושה חושים בו זמנית, הצליחו יותר כלכלית. מותגים אהובים דוגמת אפל ודיסני, אלופים ביצירת חוויה מרובת גירויים. כך זה עובד: החושים מתפקדים כערוצי תקשורת שקולטים מידע מהסביבה. מותג רב-חושי מתחבר לצרכן דרך קשת רחבה יותר של ערוצים. כך הוא מעורר יותר רגשות ויוצר חיבור אפקטיבי בינו לבין הצרכן. כשהשף פרה דיבר על רצונו להגיש מנה ברגע המושלם, הוא התכוון לאותו חיבור רב-חושי אפקטיבי. מטרת המסעדה שלו מוגדרת בפשטות: "לאחד טכנולוגיה רב-חושית עם אוכל".

הנושא של "עיצוב תודעה" עלה לכותרות בשנים האחרונות - ובצדק. האינטרנט, הטכנולוגיה והמדיה החברתית פתחו אפשרויות רבות להנדס את התודעה האנושית.

"הנדסת תודעה" מוזכרת בדרך כלל בהקשרים מניפולטיביים שליליים, של טכניקות בלתי הגונות לעודד שהייה ורכישה באפליקציות. "תבניות אפלות" באתרי איקומרס הן דוגמה אחת לכך.

שתי המסעדות היקרות בעולם מהנדסות גם הן את תודעת המשתמשים סועדים באמצעות טכנולוגיה מגרת חושים. הן היו הראשונות לקפוץ על ההזדמנות ולרתום את הטכנולוגיה לטובת חוויה עוצמתית בעולם המסעדנות. במקרה שלהן, הראשוניות השתלמה. לשם שינוי, זו הנדסת תודעה שמפיקה תוצאה כיפית ובלתי מזיקה, אם לא סופרים את חשבון הבנק.

הכותבת היא יועצת אסטרטגית, סטוריטלרית ומרצה במכללה למנהל ו-HIT. זוכת פרסי Effie Gold לאפקטיביות שיווקית ו-Product of the Year ב NAB Show