חלל משותף במלון קהילתי של רשת סלינה בתל אביב / צילום: ענבל מרמרי
לאן צועד ענף הקמעונאות והשיווק? מהן המגמות החדשות שיאפיינו אותו, ואלו מגמות ייכחדו? מיהם השחקנים שישרדו את קצב השינויים המהיר? המדור ינתח את המצב בענף, ואת העתיד שמצפה לו. לפניות ותגובות: tamir@c-bs.co.il
הכותב הוא מנכ"ל חברת הייעוץ הכלכלי־שיווקי צ'מנסקי בן שחר ושות'
לדור ה־Z, שמהווה כבר רבע מהאוכלוסייה בישראל, יש אמונות וערכים, התנהגות והרגלי צריכה שונים מאלה של הדורות הקודמים לו - והם מחייבים את השחקנים בשוקי המסחר, הקמעונאות, המגורים, המשרדים והמלונאות לחשב מסלול מחדש ולפנות אליהם באופן מותאם. במקביל, עליהם להיערך מחשבתית לקראת הדור הבא - דור הבינה המלאכותית.
כאן נציג את הערכים וההתנהגות של דור ה־Z מול הדורות שלפניו והדור שיבוא אחריו, ואת האופן שבו הם משפיעים על מוצרי המסחר, השיווק, הקמעונאות ומוצרי הנדל"ן החדשים.
גמישות מרחבית
התנהגות צרכנית משתנה בעיקר לפי מאפייני הדור הצעיר. כך, אם בני דור ה־Y בחרו להתגורר בעיר, בני דור ה־Z בוחרים להתגורר בדירות במבנים בעירוב שימושים, Co-Living בסביבה אורבנית. הם גרים בדירות קטנות יותר (ולפיכך רוב חייהם מתנהלים בחוץ), וכן בדירות שכורות.
בחירות דור ה־Z מושפעות משינויים באורח החיים: הוא דוחה את גיל הנישואים וההורות, מעדיף גמישות ומוביליות מרחבית, מאמין באורח חיים עירוני אך חווה קושי פיננסי שמתעצם ברכישת נדל"ן למגורים.
בהתאם לכך משתנה ההתנהגות הצרכנית: תמה תקופת הבעלות. דורות ה־Y וה־Z המציאו את כלכלת השיתוף. הם משכירים, משאילים ומשתמשים במה שאחרים רכשו; גרים ויגורו בדירות קטנות בתל אביב; ומעדיפים את מרחב הקורקינט.
הם מתחילים את יום עבודה בשעה מאוחרת יחסית, אחרי קפה בשדרה, מגיעים למשרדים בחללים המשותפים באמצעות רכבים דו־גלגליים, ב־12:00 אוכלים ארוחת צהרים בקומת הקרקע או מזמינים שליחות, אחר הצהרים בדרכם הביתה יעצרו במכון הספורט, יאכלו ארוחת ערב מוקדמת או יקנו מוצרים לארוחה של אותו היום (במטבח הקטן שבדירתם יש להם רק כיור, מכונת אספרסו ומקרר בר).
צרכים אלה מכתיבים גם שימוש בדירות קטנות, איכותיות, פונקציונליות ומודולריות עם חלל גמיש, במתכונת של מיטה ושולחן. הם כן זקוקים לשטחים משותפים, חיי קהילה, חדר ישיבות, בריכת שחייה וחדר כושר, חלל מדיטציה ויוגה, מועדון דיירים, חלל עבודה משותף, גג אורבני/גינה "כלואה", נקודת מסירה לחבילות ומקום לאופניים ולקורקינטים. השירותים והמרחבים הציבוריים ינוהלו ויתוחזקו על ידי אב בית/חברת ניהול. כל זה "הועתק" לבתי המלון הקהילתיים.
הקושי הפיננסי ברכישת נדל"ן למגורים מעצים את הביקושים לדירות להשכרה, וגם משפיע על היקף וסוג מוצרי הלבשת הבית. כך, למשל, הם רוכשים יותר מוצרים מיד2 ומיד3, מוכרים מוצרי ריהוט בין הדיירים ששכרו את הדירה והתחלפו, ונוצרו אתרים רבים שמאפשרים פעילות זו. ודור הבינה המלאכותית? את חייו ניתן לדמות למגורים ב"שרת" על בסיס הענן.
יותר עובדים נוודים
בעוד שבני דור ה־Y עבדו בחלל פתוח במרחבים משותפים, בני דור ה־Z עובדים בחלל פתוח עם מרחבים פרטיים (דורשים יותר פרטיות), והיום גם בעבודה היברידית משלושה מיקומים - בית, משרד וחללי עבודה משותפים/בית קפה/ים - או כעובדים נוודים מכל מקום בעולם. בני דור ה־Z מבקשים יותר מוצרי בריאות, ספורט, קיימות ואחריות קהילתית, שיימצאו בבניין ובשטחי ההסעדה.
ההתייחסות למיקום לא תהיה רלוונטית עבור דור הבינה המלאכותית, שיהיה בשיתוף־פעולה בכל מקום ומכל מקום עם כל אחד, ותופעת העובדים הנוודים תתרחב בצורה דרמטית.
כבר כאן יש לציין כי החזרה למשרדים אחרי הקורונה בישראל הינה תופעה ייחודית. בארה"ב ובאנגליה בכלל, ובניו יורק ובלונדון בפרט, פחות מ־45% מעובדי המשרדים שבו לעבוד במשרד. לפיכך, מאות אלפי מ"ר של משרדים מוסבים לדירות מגורים.
באשר להגעה לעבודה, דור ה־Y כבר לא בוחר ברכבת וברכב הפרטי בלבד, אלא גם ברגל או באופנוע. דור ה־Z הרבה פחות נוהג ברכב פרטי, ומעדיף להגיע בתחבורה ציבורית, וכמובן ברגל ובקורקינט. דור הבינה המלאכותית אף פעם לא יתרחק מאזור העבודה - הוא צפוי שלא להפריד בין עבודה לבין הבית, והכול ייעשה בערבוב. המרחקים בין המקומות שהוא פעיל בהם יתקצרו, ויהיו באותו חלל.
במקביל לכל אלה מתחוללת צמיחה של בתי המלון הקהילתיים, שמייצרים חווית תיירות קהילתית. הם נבנים במרכזי ערים, במיקומים עם שווי קרקע גבוה, ומושכים אליהם קהלים צעירים המעוניינים לחוות את מרכזי הערים תוך מגורים ברמה גבוהה, ובמחירים שיוכלו לעמוד בהם.
מלונות אלה רלבנטיים גם עבור העובדים הנוודים, שנהנים לצרוך סוג אירוח זה שכולל חדרים קטנים במתכונת מיטה ושולחן, וכן חללים משותפים מרווחים שכוללים חללי עבודה, פאבים, מתקני ספורט ועוד.
הצפי הוא ששוק המלונות הקהילתיים ימשיך להתפתח, ויושפע יותר ויותר ממגמות כלכלת השיתוף, והשאיפה לחוויות, התנסויות, קשר אישי ומפגשים חברתיים על פני רווחת דיור גבוהה במרחב האישי.
הלקוחות החדשים יחפשו את הפשוט על פני המפונפן. גם נוודי העבודה, שעובדים מכל מקום, יבקשו מוצר גמיש זה. מתוך כ־10,000 חדרי המלון הנוספים שייבנו בישראל בעשור הקרוב עם הגידול בהיקף הגעת התיירים, כמה אלפים יהיו בבתי מלון קהילתיים.
יותר רכישות מקוונות
בני דור ה־Z רוכשים פחות מותגים ומוצרי יוקרה, וגם בני הדור הבא אחריהם ישאפו פחות להיות בעלים של מוצרים וירכשו עוד פחות מהם. הם יעדיפו מוצרי בריאות (גם מזון) וספורט, ויבחרו בחברות שמגלות אחראיות קהילתית וקיימות.
אם דור ה־Y אוכל בעיקר במסעדות וממכונות אוטומטיות, בני דור ה־Z מעדיפים שיבשלו להם במקום לבשל בעצמם, ובעיקר מזון בריא, צמחוני, טבעוני ותחליפי בשר. דור הבינה המלאכותית כבר לא ייחס חשיבות לתזונה, כסימבול להיותו "מכונה" שתחליף את האדם.
רכישות המזון יושפעו מכמה מגמות: הקיטון המתמשך בגודל משקי הבית בחברה היהודית, היעדר הזמן שמתבטא בסדר עדיפות לטובת פעילויות אחרות; פחות רגישות למחיר אצל חלקים הולכים וגדלים באוכלוסייה, בעיית העומס בכבישים והרגלי צריכה שהשתנו בתקופת משבר הקורונה.
כל אלה מגדילים את הביקוש לסלים "קטנים". אנו רואים יותר רכישה בחנויות נוחות וסופרמרקט ליד הבית, ביקוש למוצרים הנמכרים באריזות קטנות ולאוכל מוכן או כמעט מוכן, הגדלת רכישות באונליין וביצוע הזמנות במשלוחים.
בשוק האופנה, דורות ה־Y וה־Z מעבירים את רכישותיהם מהחנויות למוצרי יד שנייה ואופנה בהשכרה, ולמוצרים "כמו חדשים". בעקבות כך, הרשתות והמותגים יתאימו את פעילותם להרגלי הצריכה ולערכים המשתנים, בפרט בנושאי הקיימות.
גם הרכישות המקוונות יגדלו: אדידס ונייקי כבר העריכו שבשנת 2025 כ־50% מהיקף המכירות שלהן יהיה באונליין. בישראל, האונליין והאופליין ישולבו, ביחס של 30%/70% או 40%/60%.
בשורה תחתונה, כדי להישאר רלוונטיים, נדרשים כלל השחקנים בשוק המסחר, השיווק והקמעונאות והנדל"ן להמציא קונספט ותמהיל ייחודיים שיענו על הצרכים המשתנים של קהלי היעד, במיוחד אלה של דור ה־Z ודור הבינה המלאכותית.