קוטג' של תנובה. החברות נזהרות מלהרגיז את הצרכנים כאשר מדובר במוצרים שעמדו במוקד מחאות בעבר / צילום: איל יצהר
בחודשים האחרונים חלק גדול מהחברות בישראל העלו מחירים. לדברי גורם בכיר בענף, למעלה ממאה ספקים כבר הודיעו על התייקרויות בשיעורים של עד 30%.
האחרונה להצטרף הייתה אסם, שהודיעה בשבוע שעבר על עליית מחירים בשיעור של כ־3.4%. יום לפניה הודיעה זוגלובק על התייקרות של 9.8%. שטראוס הודיעה על העלאת מחירים בסך 2.9%, תנובה הודיעה על התייקרות של 4.7%.
● מחירי הדירות יירדו, הצריכה ברשתות המזון תיפגע: התחזיות של מידרוג ל-2023
● גרמניה השלימה את השלב הראשון בהתנתקות מרוסיה ב"מהירות שיא"
● הפסימיות שטפה את הכלכלנים: פעמוני המיתון נשמעים חזק | ניתוח
דבר אחד משותף לרבות מהספקיות: העלאות המחירים לא בוצעו באופן גורף על כל מוצרי החברה, אלא על רק חלק מהם. באופן לא מפתיע, המוצרים שלא התייקרו הם אלו שעמדו בעבר במוקד מחאה, או אלו שנחשבים למותג כל כך פופולרי כך שאם יתייקרו זה עשוי להיות הקש שישבור את האדישות היחסית בקרב הציבור.
כך לדוגמה, תנובה לא העלתה את מחיר הקוטג'. גם שטראוס העדיפה לא לגעת במחיר הקוטג', וגם לא העלתה את מחירי גבינת הסימפוניה, מוצרי קפה עלית וחלק מחטיפי השוקולד. באסם לא נגעו במחירי מזון התינוקות של מטרנה וגרבר, חטיפי במבה, מוצרי קפה, דגני בוקר ושוקולד נסטלה.
סמל הישראליות, הפחד ממחאות ותפיסת ההוגנות
"המוצרים האלו לא התייקרו מסיבות ציבוריות בלבד", אמר לגלובס בכיר בענף. "במבה היא סמל הישראליות, קוטג' עדיין נמצאת בזיכרון ממחאת הקוטג' ב־2011. מטרנה? לא רצו שיהיה מרד של ההורים, כשגם ככה מחירי המוצרים לתינוקות מאוד גבוהים. בכל המוצרים האלו החברות העדיפו לספוג את ההתייקרויות, כי מבחינה ציבורית היו קורעים אותן. לכן החברות האלו פרסמו כבר בהודעה הראשונית איזה מוצרים לא יתייקרו. זה ניסיון להטות קצת את דעת הקהל".
"תפיסת המחיר של המוצר היא פסיכולוגית ונגזרת מהרבה תחומים", מסבירה ד"ר יונת צוובנר, בית ספר אריסון למנהל עסקים, אוניברסיטת רייכמן. "אחד האלמנטים החשובים והבסיסיים זו תפיסת ההוגנות, אם הצרכנים תופסים את המחיר כהוגן או לא. בימי שלג, אובר מעלה את מחירי המוניות כי המודל שלה הוא היצע וביקוש - כדי להעלות נהגים על הכביש בימים סוערים היא צריכה להעלות את המחיר, וזה נתפס בעיני הצרכנים כהוגן. מאידך, כשקוקה קולה עשתה פעם ניסוי והוציאה לשוק מכונות שתייה שהמחיר שלהן תלוי במזג האוויר - זה הכעיס את הצרכנים. המכונה הרי עומדת שם, למה דווקא בקיץ כשחם אתם מעלים מחיר?
"בתפיסת ההוגנות השקיפות מאוד חשובה, והחברות היום מנסות לנהוג כך. זה ייתפס כהוגן יותר אם תנובה לא תעלה את המחירים של כל המוצרים. בנוסף, הם חושבים שאם מחיר מוצר דגל לא יעלה, אולי לא ישימו לב לשאר הדברים שהתייקרו.
"אבל הסיבה המרכזית להחלטה לא להעלות מחיר של מותג בית היא איתות ללקוחות נאמנים ש'אנחנו שומרים עליכם'. גם וולמארט שהעלתה מחירים בחודשים האחרונים הוציאה הודעות לספקים שהיא לא יכולה לקבל יותר העלאות, וזה במטרה לאותת לצרכנים שהיא בצד שלהם".
החברות פונות למצפון של הצרכנים
תהילה ינאי, מנכ"לית משותפת בחברת המידע העסקי Coface Bdi סבורה שזו רק ההתחלה, גם בכל הקשור למוצרים שלא התייקרו. "מחירי מוצרי הדגל, אלו שיש 'התמכרות' מאוד גדולה של הצרכנים אליהם, לא עלו כי הם לא רוצים להכעיס את הציבור הרחב.
"הקוטג' הוא דגל אדום, והחשש הוא שאם יעלו את מחירו זה יחזיר לתגובות שהיו בימי מחאת הקוטג'. גם בגזרת הבמבה וקפה עלית, כדי להמתיק את הבשורה של העלאת המחירים ישר הגדירו שהמחירים של המוצרים האלו לא יעלו. יש להם חשש מפני תגובות מאוד נזעמות וחריפות. לדעתי זה לא יחזיק לאורך זמן, אבל זה ייעשה בשלבים. אולי גם לא יודיעו על העלאות אלא פשוט יעלו או יורידו מבצעים".
חלק מהחברות אף פנו למצפון של הצרכנים והסבירו שאם יורידו מחירים, הן ייאלצו לפטר עובדים. כשאנו עדים בחודשים האחרונים לגלי פיטורים נרחבים, ולא רק בהייטק, זו דרך נוספת לנסות ולמנוע יציאה לרחובות. זאת, באמצעות המסר שמועבר לצרכן: אם תהיה פה מחאה חברתית וחרם על החברות שמעלות מחירים, ייתכן ותראו אנשים קרובים אליכם מפסידים את מקום עבודתם.
על כך אומרת ינאי כי "הפעילות של החברות מצד אחד היא ניסיון, ובצדק, לשמר על הרווחיות ואת השורה התחתונה. מצד שני, יש את הדאגה למיתון שמסתמן ולא יודעים לאורך כמה זמן. הפניית אצבע מאשימה לכיוון המצפון שלנו גורמת להעמקת ההבנה הזו. אף אחד לא רוצה לראות גלי פיטורים גדולים, הוא מפחד שמישהו קרוב אליו או מהמשפחה שלו יפוטר".
עוד זוית: בניגוד לעבר: הציבור מאשים את הספקים
עד לפני שנה, כשהיו העלאות מחירים, הציבור הצביע על רשתות המזון כאשמות. אורי אוברוצקי, פרסומאי ומומחה לשיווק, מביה"ס לתקשורת ומנהל עסקים המכללה האקדמית נתניה, מסביר את השינוי שחל. "במחקר שנערך לאחרונה על ידי אחת מרשתות השיווק הגדולות רואים לראשונה שיש הפרדה בקרב הציבור בין הספקים שמעלים מחירים לבין רשתות השיווק".
לדבריו, השינוי קרה בעקבות המהלכים של שופרסל והמתחרות שלה. "64% מהציבור משייך את ההתייקרויות לא לרשת המזון אלא ליבואנים וליצרנים. זה שינוי תפיסת הציבור בישראל, וזה קרה בכמה צעדים קטנים שבוצעו על ידי הרשתות. כששופרסל תלתה שלטים פשוטים, בלי קמפיין ופרזנטור, וכשרמי לוי אומר 'העגבניה יקרה? אל תקנו', פתאום הבינו שזה לא הסופר שמעלה אלא היבואן.
"היום הסיפור הוא כבר לא מי רשת המזון היקרה ומי הזולה, הסיפור הוא המשולש הקדוש - היבואנים והיצרנים, הריכוזיות והמדינה. איפה זה פוגע בצרכן הריאלי? כשהוא משלם חשבון חשמל ומים, ממלא דלק, ומתחיל לראות את הקשר בין יוקר המחיה לצריכה הביתית. וכך שלט שאומר שאין מוצרים בסופר כי אנחנו נלחמים בשבילכם ביוקר המחיה, העביר לציבור תפיסה שתאגידי הענק האלו איתנו - עם משפחת כהן ועם משפחת ישראלי. זו גאונות. אנחנו במגה אירוע מתמשך ובסופו של דבר שיגעו את הצרכן הישראלי. הוא כבר לא יכול לעקוב אחר הסיבה האמיתית".
עדיין יש נאמנות למותגים?
"בהחלט יש ירידה בנאמנות למותגים, וגידול במותגים הפרטיים. קרפור למשל הוציאה שוקולד שעולה חצי מחיר מאחרים. אני מת על שוקולד פרה, אבל קניתי קרפור בלי להתבלבל. הציבור היום משנה את הרכב סל הקנייה. ההפרשים בין המחירים ניכרים כשבאים לסופר. יש מותגים שתדירות השימוש בהם היא לא גבוהה אז אתה מוכן לשלם את הפרמיה. אבל בשוקולד שנכנס לעוגה שאופים בכל שישי? מה זה משנה איזה סוג הוא. בסופו של דבר הכל זה כסף".