מכוניות חדשות מחכות ליצוא בנמל ינטאי, סין / צילום: Shutterstock
בשבועות האחרונים התלקחה מחדש מלחמת המחירים בשוק הרכב הסיני. כמעט כל יצרני הרכב בסין חתכו בפברואר את המחירים של דגמי מפתח שלהם באלפי דולרים; אחרים השיקו "דגמי 2024" משודרגים, שמחירם נמוך יותר עד כדי 15% מדגמי 2023, שאותם הם מחליפים. אפילו טסלה, שהציתה את מלחמת המחירים הקודמת בשנה שעברה, נאלצה הפעם "להיגרר" למערכה, והודיעה בשבוע שעבר על חבילת הטבות לרוכשי מודל Y בשווי של יותר מ-4,000 דולר.
● מרכב שטח למקצוענים ועד לחשמלית קומפקטית וזולה: חמישה דגמים סינים שצפויים לנחות בישראל
● ישראל תהפוך ליעד מוביל? הודו רוצה לשכפל את ההצלחה הסינית בשוק הרכב החשמלי
● שוקלים לקנות רכב סיני חשמלי? ההחלטה שכדאי לכם להכיר
מאחורי המלחמה הנוכחית ניצבות סיבות מקומיות, כמו ירידה במכירות בתקופת הפגרה הממושכת של ראש השנה הסיני ודשדוש מתמשך בצמיחת הפלח החשמלי. אבל הסיבה העיקרית היא הסביבה ההיפר-תחרותית בשוק, שכוללת עשרות רבות של מותגי רכב חדשים ומאות דגמים חשמליים, שמתחרים על אותם פלחי שוק. אבל כמו בעבר, גם המלחמה החדשה צפויה לזלוג מחוץ לסין, ולהגיע במוקדם או במאוחר לישראל, שבה כמעט כל רכב רביעי שנמכר השנה ללקוחות פרטיים הוא מתוצרת סין.
קווי דמיון תחרותיים
יש לא מעט קווי דמיון בין הסביבה התחרותית של שוק הרכב הסיני ובין זו של ישראל. נכון להיום מיובאים לישראל כמעט 70 מותגי רכב שונים, יותר ממחציתם מתמודדים בפלח השוק של 100-350 אלף שקל. 22 מבין אלה הם מותגי רכב סינים, שרובם מתמחים ברכב חשמלי, ורובם נחתו כאן בשלוש השנים האחרונות. לפחות עוד חמישה נוספים צפויים לנחות השנה. לשיעור חדירה כזה של מותגי רכב סיניים לשוק במדינה מפותחת אין אח ורע.
מומחה לשיווק שעימו שוחחנו מגדיר את התופעה כ"רוויה צרכנית". לדבריו, כאשר צרכנים צריכים להתמודד עם כמות מסיבית של מותגים, שמתחרים על אותו שוק, יש לכך שתי תוצאות אפשריות: הצרכנים מפסיקים לייחס למותגים ערכים ספציפיים והבחירה בהם הופכת להיות מבוססת על תועלת ומחיר, ללא כל נאמנות למותג; או שלקוחות אחרים "מתכנסים" סביב מותגים מבוססים שהם מכירים ומתעלמים מהשאר.
התופעה מוכרת היטב בשוק מוצרי הצריכה והמזון, אבל היא בהחלט אינה נפוצה במוצר מורכב ויקר כמו רכב חדש, שהשימוש בו אמור להיות ארוך-טווח, ולפחות בישראל הוא גם אמור להחזיר לרוכש ערך משמעותי בעת מכירתו כמשומש.
התופעה גם מנוגדת לאסטרטגיה השיווקית הקלאסית, ששירתה את תעשיית הרכב ב-100 השנים האחרונות. על פיה, מותג רכב הוא "נכס" שצריך לטפח לאורך זמן, להקנות לו ערכים ייחודיים ולחזק את הקשר האמוציונלי בינו ובין קהל היעד. אפילו יצרני רכב מערביים, שאימצו אסטרטגיית ריבוי מותגים עבור קהלי יעד שונים, עשו זאת עד היום בצורה "מנוהלת" תוך יצירת בידול בזהות המותג, במחיר ובמיצוב.
כאוס תחרותי
לעומת זאת, המצב השורר כיום בשוק הרכב הסיני, ומתחיל להיווצר גם בישראל, דומה יותר לכאוס תחרותי. בשל הצפת המותגים לקוחות רבים מתחילים להתייחס לכלי רכב חדשים, חשמליים או בכלל, כאל "ברזילים" חסרי זהות מותג מובחנת. בסיטואציה כזו מלחמת מחירים היא תוצר לוואי בלתי נמנע.
משווקי הרכב בסין ובישראל מנסים לעקוף את הבעיה באמצעות השקעה מסיבית בפרסום, הקמת אולמות תצוגה ממותגים וכו', כדי ליצור נוכחות ובידול. אבל האפקטיביות של מהלך כזה היא מוגבלת; אפילו יבואנים גדולים ומבוססים לא יכולים לקיים ברציפות חשיפה פרסומית בהיקף של מיליוני שקלים בחודש לכל מותג. ובמקרה של יבואנים, שמוגבלים במשאבים או בכמויות היבוא, קשה למצוא צידוק להשקעה שיווקית מסיבית בבניית מותג חדש.
עוד תופעת לוואי מודחקת של הכאוס השיווקי היא פגיעה פוטנציאלית בשמירת הערך של המותגים החדשים בשוק המשומשות. שוק היד השנייה לרכב חשמלי בעולם ובישראל עדיין לא הגיע לשלב הבגרות והוודאות ארוכת-הטווח, בוודאי לא כאשר מדובר בשמירת ערך של מותגים חדשים, שחלקם נרכשו בהיותם חדשים בתור "ברזילים" על בסיס מחיר, ללא קשר אמוציונלי של הלקוח אליהם.
גם כאן יכולים המשווקים לבחור בין שתי דרכים: לייצב את המחיר בשוק היד שנייה, ולבנות את האמון במותגים חדשים ולא מוכרים, באמצעות הבטחה לטרייד-אין בעתיד; או "לגלגל" את כלי הרכב לציים בהנחות משמעותיות, שאמורות לפצות אותם על סיכון שמירת הערך.
אלו הם פתרונות יקרים להבטחת ערך, אם כי מדיניות העלאת מס הקנייה המדורגת של האוצר עתידה לספק לרוכשים בשנתיים הקרובות מעין "ביטוח ירידת ערך" חיצוני.
כאמור, הנשק האפקטיבי היחיד להישרדות בסיטואציה היפר-תחרותית ורוויית מותגים כזו, לפחות בטווח הקצר, הוא מלחמת מחירים, ובחודשים האחרונים אפשר להרגיש בכך גם בשוק המקומי. אומנם לא הגענו עדיין למצב הקיצוני של סין, שבה היצרנים חותכים כיום את המחירון של דגמים רבים מבלי "לספור" את הלקוחות הוותיקים שלהם, שרק לפני חודשים בודדים רכשו את אותם כלי רכב במחירים גבוהים יותר. טסלה ניסתה לעשות את זה גם בארץ ב-2023, מוטטה את שוק היד השנייה של לקוחותיה הנאמנים ושילמה מחיר שיווקי יקר.
אבל אפשר להבחין בגל של מבצעים ושל הנחות סמויות, בעיקר בפלח החשמלי, שבו קיימים כרגע עודפי מלאי משמעותיים. המבצעים האלה כוללים לעיתים הנחות ישירות והטבות עקיפות באחוזים דו-ספרתיים, שניתנות לא רק לחברות הליסינג אלא גם ללקוחות פרטיים.
יותר זול מאירופה
מנגד, מלחמת המחירים בהחלט בולטת במחירי החדירה של דגמים ומותגים חדשים לישראל, שחלקם נמוכים משמעותית מהמחירים באירופה, לאחר שמקזזים מהם את מס הקנייה הגבוה בישראל. בחודשים האחרונים ראינו את זה בדגמים חדשים בשוק, כמו XPENG P7 (החל מ-200 אלף שקל), SEAL של חברת BYD (החל מ-217 אלף שקל), סמארט (החל מ-175 אלף שקל), זיקר X (החל מ-185 אלף שקל) צ'רי FX החשמלי (החל מ-157 אלף שקל) ועוד. אומנם חלק ממחירי החדירה הללו משקפים מלאים שהגיעו לפני העלאת מס הקנייה, אבל נכון להיום נראה, שגם היבואנים וגם היצרנים מתכוונים לספוג את העלאת המס ב-2024.
וכאן אנחנו מגיעים לעוד היבט של אותה "מלחמת מחירים" סינית, והוא הנכונות של יצרנים סינים למכור בישראל כלי רכב במחירי הפסד. התחרות הקשוחה מאלצת מותגי רכב רבים בסין לאמץ מודל עסקי, שמבוסס על הנפקות וגיוסים משוק ההון ולא על רווחיות.
במודל הזה מכירה מהירה של מאות או אלפי כלי רכב בשוק יצוא "אירופי" כמו ישראל היא נכס שמוערך מאוד על ידי המשקיעים, גם אם אין בו רווחיות בטווח הקצר.
לצד היתרון הזה גם רמת הסיכון בשוק הסיני עולה במהירות, ואם ממשלת סין תחליט "לעשות סדר" בכאוס באמצעות רגולציה שמעודדת מיזוגים, רכישות ושלילת רישיונות ייצור ממותגים, תהיה לכך השפעה שלילית גם על ישראל.