הצצה לאחורי הקלעים של אתרי הקניות הגדולים בעולם

בחמש השנים האחרונות נרשם זינוק משמעותי בתחום הרכישות באינטרנט, שבעקבותיו צמח מאוד גם תחום ההמלצות על המוצרים. מה שהתחיל כמשהו תמים הפך לזירה שחברות מתפרנסות ממנו, ובעזרת כלי בינה מלאכותית גם צוברות אצלן לא מעט ידע על העדפות הצרכנים בעולם.

מתברר כי הגרמנים, למשל, מחכים בסבלנות למבצעים, בעוד שהאמריקאים מעדיפים לשלם על המוצר הכי טוב. גם האיטלקים פחות רגישים למחיר, אבל הספרדים סופר רגישים לכך ועסוקים בהשוואות כל הזמן. מבין כולם, היפנים רושמים את כמות ההחזרות הנמוכה ביותר. 

● הסתבכות בכתום: תביעת ענק נגד אתר הקניות TEMU
● אתרי הקניות הסיניים משתלטים על השוק העולמי. מה ישחק לטובת הישראלים?
● ערוץ הקניות, הגרסה הדיגיטלית: כך זינק שוק המכירות באינטרנט ישירות לצרכן

אם יש משהו שמשותף כמעט לכל המדינות, זה השיעור הגבוה של קוראי ההמלצות טרום קבלת החלטת הרכישה. מי לא בסטטיסטיקה? מתברר כי אצל השבדים לא נהוג להעביר המלצות אחד לשני. "הם ממש נזהרים מהעניין", אומר ניר שבתאי, 33, מנכ"ל וממייסדי חברת אקסון הישראלית (יחד עם אחיו שי), שפיתחה מערכת חכמה להשוואות בין מיליוני מוצרים באמצעות כלי בינה מלאכותית ופועלת בכ-20 מדינות.

החברה הוקמה ב-2016 יחד עם עוד שני שותפים שפרשו מאז, והיא עובדת עם ענקיות מסחר מקוון כמו אמזון, איביי, וולמארט, עליאקספרס, מייסיז ובסט ביי. "אנחנו מגיעים ל-50 מיליון גולשים מדי חודש", אומר שבתאי, "ובשנה האחרונה אנחנו רואים מגמה עולמית שבה תהליך החיפוש של הגולשים הולך ומתארך עד כדי כמה ימים בכמה אתרים. האתגר שלנו הוא לקצר את המסע הזה בעזרת הטכנולוגיה". 

 ניר שבתאי, מנכ''ל אקסון / צילום: שלומי יוסף

הטריק של אמזון

כששבתאי מדבר על טכנולוגיה, הוא מתכוון בעיקר לכלי הבינה המלאכותית היוצרת שמאפשרים לרכז ולנתח כמות עצומה של המלצות תוך זמן קצר, ובמקרה של אקסון - בעשר שפות (לא כולל עברית). המתחרות הגדולות שלה הן dotdash, hearst ו-nexstar.

"בזכות הטכנולוגיה, אנחנו כותבים עשרות אלפי מאמרים בשעה. אנחנו סוקרים 10,000 שואבי אבק או מיקסרים ומאות אלפי חוות-דעת של צרכנים אמיתיים, מפרטים איך קיבלנו את ההחלטה, ויודעים להגיד לגולש מה עדיף עבורו. כותב ידני לא יכול להגיע לזה".

מאחר שהתחרות בתחום גדולה, אקסון מפעילה מערכות לזיהוי טרנדים של רכישות באינטרנט. "זיהינו, למשל, שדש-קאם זו קטגוריה צומחת חדשה - יותר אנשים שמים לעצמם מצלמות באוטו לאיסוף מידע. בשנה האחרונה באירופה אנשים התחילו לקנות יותר מזגנים, במיוחד איטליה, בריטניה וספרד. מכרנו כמות אדירה של מזגנים, משהו שלא היה בשנה שעברה.

"העניין הוא שבתחום שלנו יכול להיות שמה המלצנו עליו לפני שעתיים, לא נכון עכשיו. לפעמים אנחנו מעדכנים המלצה כל שעה. ביורו האחרון למדנו שאם נבחרת של מדינה מסוימת משחקת, אז בשעות של המשחק אנשים לא קונים בכלל. כל המדינה עוצרת ומסתכלת על המסך, ואין טעם להשקיע אנרגיה בזמן הזה".

נקודה נוספת קשורה לתקופות החזקות בשנה. "החלטות אמוציונליות הן בעיקר בחגים ובנובמבר, כי לאנשים יש הרגשת פומו - מה, הגיע בלאק פריידי, ואני לא אקנה משהו? למעשה, נובמבר-דצמבר זה שיא המכירות בכל שנה, ואנחנו מתכוננים לזה כבר מינואר. השנה אנחנו רואים שאנשים מחכים עם הקניות לתקופת החגים, בגלל המשבר העולמי.

"חודש יולי נחשב הכי חלש, אבל השבוע האחרון של אוגוסט חזק בגלל החזרה לבית הספר. פריים דיי, אירוע המכירות הכי גדול של אמזון, מייצר הרבה מכירות באוקטובר, אבל גם וולמארט וטארגט כבר יודעות לעשות מבצעים באותו יום. בשנה האחרונה הפריים ביג דיל היה ב-10-11 באוקטובר, כששני שליש מהעובדים שלנו או בני הזוג שלהם היו במילואים. קיבלתי הודעות תמיכה מארה"ב, ויחד עם זאת היה חשוב להם שנמשיך לעבוד".

המודל הכלכלי של הענף הזה מבוסס על עמלות מכירה. "גולש מחפש מוצר בגוגל או בטיקטוק, הוא מגיע לאתרים שלנו, ואם עזרנו לו לקבל החלטת רכישה טובה, הוא עובר לאתר של אמזון, וולמארט או טארגט, למשל, וקונה מהם. ברגע שבוצעה קנייה - יש חלוקת רווחים".

האתגר היפני

אקסון התחילה כאתר השוואות מחירים בסגנון זאפ שנקרא בסט צ'ויס דוט קום. אחרי ארבע שנים בעליית הגג של ההורים, עברו למשרדים בתל אביב. "זה קרה אחרי שכבר עבדנו באופן קבוע עם אמזון, וולמארט ובסט ביי", מספר שבתאי. "אלה לא חברות שאתה יכול לדפוק בדלת ולהגיד 'שלום, אני ניר'. הם ראו את היכולות שלנו והתרשמו מהמכירות שאנחנו יכולים לייצר. היום אנחנו נפגשים כל חודש במשרדים שלהם ובונים יעדים קדימה".

עד היום פעלה אקסון בעיקר מתחת לרדאר, בעיקר בארה"ב, ובשנה האחרונה התרחבה גם ליפן. "השקענו מאוד בטכנולוגיה ובמוצר, ולא ראינו צורך ממשי שיכירו אותנו", מודה שבתאי, "אבל עכשיו אנחנו רוצים לגייס עוד עובדים".

הכניסה לשוק היפני לא הייתה פשוטה. "שנתיים ניסינו להיכנס, אבל יש הבדלי תרבות, והאתרים אצלם שונים לחלוטין ממה שאנחנו מכירים, הם נראים כמו לפני 10-20 שנה. מבחינתם אתר מושקע זה פחות מתאים, ולכן חברות מערביות מתקשות שם. הם ראו עשרות חברות שניסו ולא הצליחו, לכן היה צריך ליצור אמון ולהראות להם שאנחנו מקיימים הבטחות.

"אימנו את המודלים שלנו בצורה שונה כדי להתאים אותם לקהל היפני, ממש התחלנו מאפס כדי לפצח את השוק. בלי בינה מלאכותית יוצרת זה כנראה היה הרבה יותר מאתגר, כי היינו צריכים מאות כותבי תוכן יפנים. האיקומרס ביפן הוא מהמפותחים בעולם, אבל אין חברה שנותנת מענה לכל הקטגוריות במקום אחד. הגדלנו להם את הטווח, והבאנו קהל לקוחות חדש".

הטעות של הסטרימינג

הטעות הגדולה שעשתה אקסון בדרך, לדברי שבתאי, הייתה לא לחשוב מה באמת הצרכן רוצה. "אמרנו לעצמנו שהטכנולוגיה שלנו מובילת שוק והכי טובה, ולא הבנו שמה שחשוב זה לא לסיים לעשות את המוצר הכי טוב ולעלות איתו, אלא לתת לשוק ולצרכן לכוון אותך - ולפי זה לפעול.

"טעות נוספת הייתה שניסינו תחומים אחרים, כמו סטרימינג. מצאנו את עצמנו מנהלים שני ורטיקלים שונים שדורשים אותו מאמץ כדי להוביל את השוק, ובסוף ההצלחה שלנו בתחום הזה באה על חשבון המוצר העיקרי שלנו. היום אנחנו מבינים שכדי להוביל את השוק אנחנו צריכים להתמקד במה שאנחנו עושים, גם אם נראה שהדשא של השכן ירוק יותר.

"למתחרים יש 2,000 ו-3,000 עובדים, אבל הפעילות שלנו לא פחות גדולה, כי היום 80% מהחברה זה אנשי טכנולוגיה. המתחרים מתחילים להבין את זה, אבל לחברות גדולות יותר קשה להזיז את הספינה. איפה נהיה בעוד שנתיים? הנפקה גדולה או רכישה גדולה או גם וגם. כל האופציות על השולחן".