"יש אורחים שבאים פעמיים בשבוע - הם משאירים פה 150 אלף שקל בשנה"

בארוחת הסילבסטר שנערכה בשבוע שעבר במסעדת &Moshik של השף מושיק רוט, הוגשו 12 מנות. הן כללו חומרי גלם יוקרתיים באקסטרים: קוויאר קלוגה (מדגים צעירים), פטריות כמהין שחורות מ"אילסר" שברמת הגולן ולבנות מאלבה (6000 יורו לק"ג), צלופח מעושן, סרטן טרוטו, אויסטרים ועוד. תג המחיר - 2,000 שקל לסועד, כולל כוס שמפניה אחת - הספיק להעניק לארוחה את התואר "היקרה בישראל" ולהצית דיון סוער ברשתות החברתיות ובתקשורת. אלא שבעוד הכותרות עסקו במחיר, מאחורי הקלעים התרחש סיפור אחר: מאבק על מקום סביב השולחן.

● 20 שנה של אוכל טוב ואירוח מספק לא הולכות ברגל
● עופרה גנור נפרדת מהבייבי: "בארה"ב את קבוצות המסעדות הגדולות מנהלים רואי חשבון, לא מסעדנים רומנטיקנים"

"פרסמנו את הארוחה בקרב הלקוחות שלנו כבר לפני חודשיים, והיא התמלאה תוך חצי שעה", מספר רוט, "אבל ברגע שהתקשורת פרסמה את עלות הארוחה וציינה שזאת הארוחה הכי יקרה שהייתה אי פעם בישראל - דיברו רק על המחיר, לא על האוכל - החלה סערה. הטלפון לא הפסיק לצלצל. בשעה 12:00 כבר היינו עם 200 איש ברשימת המתנה, בשעה 17:00 היתה רשימת המתנה של 500 איש. אנשים הציעו 3,000 שקל עבור הארוחה וגם 5,000. הרגשתי לרגע כמו עומר אדם, שאנשים רוצים לספסר בכרטיסים לארוחה אצלו. כולם רצו להיות בדבר הזה. זה היה טירוף".

הרגיז אותך שדברו רק על המחיר ולא התייחסו לאוכל?
״כשהייתי צעיר ויפה הייתי מתעצבן מזה, היום לא. יקר זה כשאתה מרגיש שאתה לא מקבל משהו שהוא שווה ערך למה שהוצאת. יקר זה לקנות תיק מזויף של 'הרמס', כי הוא לא שומר על הערך שלו, אין לו ערך, אבל לקנות תיק של הרמס, להמתין שנתיים עד שמקבלים אותו ולדעת שבעוד עשור הערך שלו לא ייפגע - זה לא יקר. באותה המטבע, ארוחה אצלי אולי עולה הרבה כסף, גם לאחותי זה הרבה כסף, אבל אני לא יקר. אני לא מזייף, אוכלים אצלי על צלחת של הרמס שעולה 3,000 שקל. אני לא עובד על הקהל, אני ישר איתו ואני יודע שאני מספק את הסחורה".

 פחזנית / צילום: אסף קרלה

"אני לא טבח ישראלי"

בשנת 2020, כשהוא נושק ל-50, נשוי לשירן (שותפתו במסעדה) ואב טרי לשניים, רוט סגר את &Moshik, מסעדת שני כוכבי המישלן שלו באמסטרדם, וחזר לישראל. "עד הקורונה לא היה דבר כזה לסגור את המסעדה, ופתאום המסעדה לא קיימת. שאלתי את עצמי מה אני עושה שם, זה לא המקום שלי, אני רוצה לגדל את הילדים שלי בארץ". בחמש השנים שחלפו מאז שחזר לישראל ועד לפתיחה של &Moshik בפארק שרונה בתל אביב, הוא היה מעורב במיזמים קולינריים בישראל, בהם רשת ההמבורגרים "שמונה", שהציעה המבורגר במחיר קבוע של שמונה שקלים, מתחם ההסעדה של אמדוקס ברעננה, גן האירועים והכנסים קאי ריזורט ומסעדת "קומראן" הכשרה בתל אביב. מ-2014 הוא משמש כמנטור בריאליטי האוכל הפופולרי של רשת "משחקי השף".

עשית הרבה דברים בארץ, אבל עד לפתיחה של &Moshik בספטמבר 2024, אי אפשר היה באמת לטעום את האוכל שלך, שהעניק לך שני כוכבי מישלן. למה לקח לך חמש שנים לפתוח מסעדה?

"הרבה פעמים נדמה לך שהגעת לשיא בחיים ואתה בטוח שלא תוכל לשבור אותו יותר. בהולנד היו לי שני כוכבי מישלן ושאפתי לשלישי - את הכוכב השלישי קיבלתי במסעדת Villa René Lalique באלזס, שבניתי את התפריט שלה. הייתי ה'רטטוי' שלה; כשעזבתי ירד לה כוכב והיום יש לה שניים. ב-2018 טיפסתי ממקום 200 למקום 113 ברשימת השפים הטובים בעולם בתחרות Best chef awards. הייתי במרוץ של להגשים ולהגשים ולהגשים, ואז עשיתי הפסקה. לקחו לי חמש שנים להבין מה אני באמת צריך לעשות כדי להצליח בארץ.

"ישראל היא לא הולנד, זה לא אמסטרדם עם 20 מיליון תיירים בשנה, הכל שונה. ודווקא מהמקום הזה הבנתי שאם חשבתי שאני צריך לפתוח מסעדה שהיא לא &Moshik אלא מסעדה ישראלית של מושיק, אז יקרו שני דברים: אני לא אהיה מאושר, כי זה לא המטבח שלי, וזה לא יעבוד, כי אני לא טוב בזה. נקודה. אני לא טבח ישראלי - לא צמחתי בארץ. נכון שאני יודע לקחת את הפירה תפוחי אדמה שלי, שהוא הכי אירופי, ולהוסיף לו חילבה ולעשות אותו שמימי, אבל הייתי צריך ללמוד את זה. לקח לי חמש שנים לפענח איך אני משלב אותי בדבר הזה. איך אני נשאר אותנטי באקלים הזה".

 ביצה מושלמת / צילום: אסף קרלה

כך, ב-2024, במהלך המלחמה, הוא פתח במבנה טמפלרי לשימור את &Moshik, מסעדת פיין דיינינג אישית ופיוטית ברוח מסעדת המישלן שלו באמסטרדם. את המסעדה האינטימית עיצב האדריכל פיצו קדם. "חיפשתי בית פרטי שבו אבשל במטבח פתוח לאורחים שיושבים בסלון שלי. זה חלק מהחוויה".

חלל אינטימי, 20 מקומות ישיבה. זה כלכלי?
"יש לי פה 210 מ"ר סך הכל. אם מסעדה רגילה מחולקת ל-70% פלור (מקומות ישיבה) ו-30% מטבח, אצלי זה הפוך: 20% שטח ישיבה ו-80% שטח תפעולי. כדי שהמטבח יוכלו לעבוד בשקט צריך ספייס, וספייס בתל אביב זה יקר, בטח בווילה בפארק שרונה, שבו השכירויות מטורפות. עם צרכים כאלה, איך אני יוצר מסעדה שיריית הפתיחה הכלכלית שלה תהיה נכונה?".

איך?
"משכנע את בעלי הנכס שהם חייבים להיות אול אין ולהשקיע 50% מעלות הקמת המסעדה על כל כולה - לא כשותפים, ובלי לקבל בונוס, רווחים או אחוזים עתידיים, אלא כהשקעה - ואני בתמורה אשאר פה ואביא למבנה היפהפה הזה ערך נוסף. אז 50% קיבלתי מבעלי הנכס כהתחלה. 25% מההשקעה הגיעו משותף שמנהל אותי כלכלית, אמיר סיוון, שהוא השותף היחיד של שירן ושלי. הגענו ל-75% מההשקעה. מה עושים עם השאר? מביאים כסף מהבית? לוקחים הלוואה מהבנק? אמרתי: אעשה גיוס הון, אמצא עשרה אורחים שמוכנים לשים 150 אלף שקל ולקנות ארוחות עתידיות, כי הם מאמינים בי ואוהבים את האוכל שלי. הם יהיו לקוחות vip. מהר מאוד מצאתי את האנשים האלה. ככה גייסתי 6 מיליון שקל ופתחתי".

הקונספט של &Moshik: ארוחת טעימות בת 12-14 מנות בעלות של 950 שקל לאדם, לא כולל יין ואלכוהול. אם תרצו ללוות את הארוחה עם יין תיפרדו מעוד 350 שקל לפיירינג רגיל, או מ-1,500 שקל לפיירינג שרוט מכנה "גרנד קרו" ("בפיירינג הזה אני מוזג יינות שעולים לי 1,500 שקל; הכי גבוהים בעולם").

 טארטלט חומוס, קוויאר וקרם שמפניה / צילום: אסף קרלה

כשפתחת את &Moshik ארוחה עלתה 800 שקל לאדם, והיום היא עולה 950, למה?
"התחלתי ב-800 שקל והבנתי שזה לא כלכלי, וב-950 כן. אני לא מתפשר על חומרי הגלם. אם בארוחה אני מגיש פטריית כמהין, קוויאר, לנגוסטין, ירקות שנקטפו בבוקר הארוחה ודגה מקומית הכי טובה שיש והפוד קוסט שלי הוא 40% - אני בבעיה. צריך 33% כדי שהארוחה תהיה כלכלית ותשאיר לי 13%-15% רווח. הפרש של 150 שקל מוריד את הפוד קוסט שלי מ-40% ל-33% והופך את הלייבור קוסט מ-50% ל-40%.

"מי שעוזר לי לפרק את זה לרזולוציות האלה הוא אמיר, השותף שלי. במסעדה בפורמט שלנו אנחנו יודעים כמה אנחנו מוציאים וכמה אנחנו מכניסים כל חודש. המסעדה מכילה 20 אנשים בממוצע לסרוויס, כפול שניים זה 40 איש בממוצע ליום. כשהמסעדה מלאה אנחנו יודעים כמה כסף יש בסוף החודש, אבל אם מישהו מבטל ברגע האחרון - אנחנו כבר בבעיה. אתמול בערב למשל, משולחן של שישה הגיעו רק ארבעה, כי שניים חלו ברגע האחרון. זוג מתוך 20 זה 10% - 10% מהמחזור נפל".

אז אתה על הקשקש כל הזמן. אני מניחה שאתה מכוסה ומבקש פיקדון.
״אנחנו לוקחים פיקדון מראש ואפשר לבטל 72 שעות לפני הארוחה ללא עלות. אחרי 72 שעות אנחנו גובים את הסכום המלא. אבל הלקוח שחלה הוא לקוח קבוע, אז מה אני אגיד לו, תשלם? אני מעדיף להפסיד את הכסף ולא את האורח. במקרה כזה אני גובה את הפיקדון ומאפשר לו לבוא תוך חודשיים. אבל לפחות מחזיר אותו לפה".

הקהל הישראלי בשל לארוחת טעימות ב-950 שקל?
״המנטליות שלנו משתנה. אחרי שנתיים של מלחמה, אנחנו מבינים שאנחנו יכולים להרשות לעצמנו קצת יותר, מבינים שמגיע לנו יותר, ואנחנו יודעים מה טוב ומה לא טוב, כי אנחנו מסתובבים בעולם. לפני חמש שנים אנשים קנו כרטיס לאמסטרדם כדי לאכול במסעדה שלי ושילמו גם על מלון. אז מה ההבדל בין זה לבין לקחת בייביסיטר ולבוא לאכול אצלי?".

יש מספיק אנשים שיודעים להעריך את החוויה שאתה מציע?
״יותר ויותר, חד משמעית. יש לי אורחים שבאים כל שבוע, ולפעמים פעמיים בשבוע, זאת אומרת שהם משאירים פה בערך 150 אלף שקל בשנה ללא אלכוהול. יש זוגות שמגיעים מנתניה, מחיפה או מטבריה, אנשים שחסכו במשך חודשים כדי לבוא לאכול פה - וגם הם יוצאים בוואו גדול. אני רואה את מדדי שביעות הרצון שממלאים עלינו בטאביט ובאונטופו. 50% מהאנשים שאוכלים פה ממלאים את השאלונים, זה המון. 97% מהם מביעים שביעות רצון מהמסעדה, זה מספר פנומנלי, זה אומר שאתה רוב הזמן על 100 ויש ימים שאתה על 95 ואז אתה מאוכזב נורא. אני קורא את הביקורת ואומר לעצמי, לפעמים הם צודקים, וכשהם צודקים אני מוצא את הזמן להתקשר אליהם ולהבין ולחקור בשביל לנצח. את יודעת מה ההבדל בינינו (שפים ומסעדנים, מ"ס) לבין אלופים אולימפיים? אני צריך כל יום לרוץ ולנצח את המאה מטר, לא פעם בארבע שנים. והיום, חד משמעית, אני יודע שאני מספק את הסחורה".

היה רגע שחששת שאולי לא תצליח לספק את הסחורה, שלא תצליח לשחזר בישראל את ההצלחה של אירופה?
"בהתחלה פחדתי. ידעתי שאני טוב, אבל פחדתי מאיך שזה יתקבל פה. פה זה 950 שקל, לא 200 יורו. אבל צריך להתמודד עם הפחד הזה. כשפתחתי היה לי הכל: גן אירועים מצליח, אירועים קולינריים ופרויקטים בחו"ל, תוכנית טלוויזיה פופולרית בפריים טיים, בישלתי לשועי עולם, היה לי זמן לאסוף את הילדים מהגנים וללכת איתם לחוגים… למה לי לפתוח מסעדה? אני בן 50 פלוס, כבר יש לי כוכבים, כבר כבשתי פסגות - למה לעשות את זה שוב?".

למה?
"כי זה מי שאני. ואם זה לא יהיה, אני אתעורר עוד עשר שנים באומללות ואגיד לעצמי למה לא עשיתי את זה".

ומה עם מישלן, יחזרו לכאן?
"הם יחזרו לכאן. ייקח זמן, אבל זה יקרה".