דירוג המותגים השנתי - שוק החלב: תנובה מגדילה את הפער מול המתחרים

בשנה החולפת הצליח המותג תנובה להשיב לו את הנכסיות שאיבד ב-2007 ואף לצאת מחוזק יותר. חוזק המותג נקבע על 61.2, לעומת 56 ב-2007. תנובה, ראוי לציין, היא החברה עם נכסיות המותג הגבוהה ביותר בכלל הקטגוריות שנבחנו בדירוג.

לשם המחשה, הנכסיות השנייה הגבוהה אחריה בכלל הדירוג היא של חברת אסם העומדת על 53.8. נכסיות המותגים המובילים בקטגוריות האחרות נמוכות משמעותית.

ההתחזקות של תנובה תואמת את ההתחזקות שרושם התאגיד בשוק. בשנה החולפת הצליחה תנובה לחזק את מעמדה האיתן ממילא בשוק החלב כאשר הציגה צמיחה הגבוהה מצמיחת השוק. לפי סטורנקסט, נתח השוק הכספי של תנובה בשוק המבורקד גדל מ-57.8% ב-2007, ל-59.1% ב-2008.

שוק החלב ידע בשנה החולפת תחרות קשה ועתירת משאבים. כניסתו של מולר והניסיונות לחסום אותו על-ידי תנובה ושטראוס עמדו אמנם במרכז, אבל לא רק. שתי הענקיות, תנובה ושטראוס, נאבקו על נתחי השוק שלהן בכל קטגוריה שבה הן מתחרות. שטראוס המשיכה באדיקות לפעול לחסימת יופלה 360 של תנובה בקטגוריית המשקאות הפרו-ביוטיים וגם הצליחה. קרבות רבים אחרים התרחשו בנקודות המכירה, גם כאשר הן לא לוו בקמפיין או כאשר אנחנו הצרכנים לא ממש שמנו לב מה עומד מאחורי ההצעות האטרקטיביות במדפים.

בתמונה הכוללת תנובה התחזקה. היכולת של שחקן כל-כך מרכזי להמשיך ולגדול בנתחי השוק על חשבון המתחרים, אינה דבר של מה בכך ומדברת בעד עצמה.

תנובה נהנית ממאסה ומשליטה בלתי מעורערת בקטגוריות הבסיס המהוות למעלה מ-50% מהשוק. פרט לחלב, קטגוריות הבסיס כוללות גם גבינות לבנות, גבינות צהובות, קוטג', אשל, לבן ושמנת וכו'. החיסרון של תמהיל הנשען על ריבוי פעילות בקטגוריות הבסיס הוא ברווחיות הנמוכה. אבל דווקא החיסרון הזה הפך כעת ליתרון: בימי מיתון הקטגוריות האלה הן האחרונות להיפגע, אם בכלל. תנובה, שלא היססה להשקיע בחדשנות בקטגוריות הבסיס, קצרה את הפירות. בשנה החולפת המשיכה תנובה לבצר את מעמדה בכל קטגוריות הבסיס ואף להגדיל את נתחי השוק בהן. גם מעמדה בקטגוריית הגבינות הצהובות הלך והתחזק הודות להכנסת גבינות צהובות לייט. הכנסת גבינות ללא מלח לגבינות הלבנות תרמה גם היא להתחזקות.

תנובה גם ידעה לנצל את חולשותיהן של מתחרותיה. כך למשל בקטגוריית הקוטג', בה היא התחזקה על חשבון שטראוס שסבלה מבעיה בקו הייצור. לאחרונה, כאשר בעיית הייצור באה על פתרונה, ושטראוס נכנסה חזרה לסגמנט קוטג' 3% ממנו יצאה באופן יזום, פעלה תנובה לחסימת המהלך באמצעות מבצעים בנקודות המכירה.

שיפור לתנובה בתפיסת האיכות

כאשר נשאלו המרואיינים איזו חברת מוצרי חלב הם מכירים במידה הטובה ביותר עולה כי תנובה צוינה על-ידי 69% מהמרואיינים (72% בשנה קודמת), שטראוס על-ידי 15% (12%), טרה על-ידי 7% (5%) ויוטבתה על-ידי 6% (5%).

חשוב לא פחות מבחינת תנובה היא העובדה שהיא הצליחה לשפר את מעמדה בכל הקשור לתפיסת האיכות. 59% מהמרואיינים ציינו כי תנובה היא חברת מוצרי החלב הטובה ביותר בעיניהם, לעומת 49% בשנה שעברה. לשם השוואה, בשנה שעברה ציינו 72% מהמרואיינים כי תנובה היא חברת החלב שהם מכירים בצורה הטובה ביותר, אבל רק 49% ציינו כי היא גם חברת החלב הטובה ביותר בעיניהם. בשאלת האיכות, 16% ציינו את שטראוס, 7% את יוטבתה (7%) ו-6% את טרה.

יצוין כי מניתוח דמוגרפי עולה כי תנובה חזקה יותר בקרב צעירים בגילאי 24-18, בקרב נשים ובקרב חרדים. בנוסף, שיעור המציינים את תנובה בקרב אותן אוכלוסיות עולה עם הירידה בהכנסה וההשכלה. הכוח שתנובה שואבת מהיותה שחקן מרכזי בקטגוריות הבסיס, בא לידי ביטוי היטב בקרב אוכלוסיות אלה.

תנובה מתחזקת גם בשאלת ההעדפה. כאשר נשאלו המרואיינים "אם כל חברות מוצרי החלב היו מייצרות את אותם המוצרים מאיזו חברה היו מעדיפים לקנות", עולה כי תנובה צוינה על-ידי 55% מהמרואיינים (46% בשנה קודמת), שטראוס על-ידי 14% (13%), יוטבתה על-ידי 8% וטרה על-ידי 6%.

65% מהמרואיינים ציינו כי נוהגים לאכול מוצרי תנובה יותר מכל (62%), 14% ציינו את שטראוס (17%), 6% ציינו את טרה ו-4% ציינו את יוטבתה.

בשנה החולפת ניהול תשלובת החלב של תנובה עבר ידיים - מליעד כהן שקפץ לכיסא מנכ"ל תנובה (ועתיד לנטוש אותו בקרוב) לידיו של אייל מליס, שזה לו התפקיד הראשון כמנכ"ל. החלפת הידיים לא רק שלא גרמה לטלטול הספינה, אלא היא אף ייצבה אותה.

שנת 2008 בתנובה אופיינה בעיקר בתחילת פעילות התאגיד תחת הבעלים החדשים אייפקס-שמיר. שאלת המפתח היא כעת האם המאסה שבה מחזיקה תנובה בשוק תייצר את הערך שלו מייחלים אייפקס-שמיר. על פניו נראה כי המבחן האמיתי של תנובה יהיה היכולת לשחזר את ההצלחה בקטגוריות הבסיס גם בקטגוריות הפרימיום שם הערך רב הרבה יותר.

המותג שטראוס - חזק באיכות

המותג שטראוס שומר על מעמדו וחוזק המותג עומד על 14.8, בהשוואה ל-14.2 בשנה קודמת. המותג חזק יותר בתפיסת האיכות ושיעור המציינים את שטראוס כחברת החלב הטובה ביותר עולה עם העלייה בהשכלה וגבוה בעיקר בקרב נשים עם הכנסה גבוהה.

המותג יטבתה, מותג נוסף מבית קבוצת שטראוס, ממשיך להתחזק ושומר על מקומו השלישי בדירוג. חוזק המותג נקבע על 6.9, לעומת 5.8 בשנה קודמת. יטבתה מתחזקת בעיקר בנתח השוק ההיפוטתי.

לשטראוס יש נכס בינ"ל מרכזי והוא המותג דנונה. בשנה החולפת שטראוס התרכזה במאמצים לשמור על מעמדו של המותג בתחום היוגורט כאשר בנוסף לקרב הניטש בינו לבין יופלה של תנובה, נכנס לזירה שחקן בינ"ל נוסף - מולר של טרה.

מסיבה זו מעדיפים בשטראוס להסתכל על נתונים השוואתיים בין החודש שקדם להשקת מולר לבין החודש שסיכם שנה להשקת מולר. בפילוח הנתונים הזה, דנונה אכן שמר על מעמדו.

זה אמנם הישג, אבל בהסתכלות על נתונים מצטברים של שנת 2008 מול 2007 שטראוס רשמה היחלשות במשקאות היוגורט עם המותג דנונה ובקוטג', ואילו בקטגוריית היוגורט עם פרי היא הציגה צמיחה הנמוכה מצמיחת השוק.

לעומת זאת, בקטגוריות השוקו, החלב המועשר והמעדנים רשמה שטראוס צמיחה הגבוהה מצמיחת השוק.

נקודת החוזק של שטראוס היא תמהיל הפעילות שלה בקטגוריות הפרימיום שבהן שיעור הרווחיות גבוה משמעותית. אלא שנקודת החוזק הזאת מתבררת בימי המיתון גם כנקודת חולשה.

קטגוריות הבייסיק הובילו את צמיחת השוק וב-2008 ירד נתח השוק של שטראוס ל-22.8% בהשוואה לנתח שוק של 24.6% שבו החזיקה ב-2007.

מולר מחזק את טרה

השקת המותג הבינלאומי מולר שלוותה בקמפיין עתיר משאבים, תרמה להתחזקות המותג טרה. נכסיות המותג רשמה ב-2008 עלייה מ-5.1 ל-6.3. את עיקר ההתחזקות רושמת טרה בשאלת המוכרות.

כחברה שלישית בשוק טרה מתקשה להתמודד מול שתי הענקיות, תנובה ושטראוס. למרות היותה שייכת לקבוצת קוקה-קולה, קבוצה עתירת משאבים פיננסים, עד השקת מולר לא הצליחה טרה לייצר לעצמה נכסיות מיוחדת או לבדל את עצמה בצורה משמעותית. את הבידול הזה היא קיבלה עם המותג מולר והיא שמה עליו את כל יהבה. אין ספק שמולר הוא הצלחה שיווקית מכל בחינה שהיא, דווקא בשל העובדה שהוא נאלץ להתחרות במותגים מובילים בינ"ל אחרים ולמרות העובדה שלפי שעה, כך לפחות לפי הערכות, פעילות המותג עצמו הפסדית. מולר גם הביא לעלייה בנתח השוק שבו מחזיקה טרה מ-7.2% ל-7.8%.

אולם, טרה שילמה את מחיר המיקוד במולר בקטגוריות האחרות שבהן היא פועלת, שברובן נרשמה במהלך 2008 ירידה ריאלית במכירות.

בימים אלה ממש היא השיקה מחדש את מותג הבית תחת השם "מחלבת טרה". חלק מהמוצרים עברו שינוי ברכיבים בהתאם לידע שהתקבל ממולר. השאלה כעת אם השינוי הזה יבוא לידי ביטוי גם בשינוי משמעותי, בדמות לקיחת נתחי שוק מהמתחרים בקטגוריות הבייסיק.

גם הנוער מעדיף את תנובה: התחזקה בכל הפרמטרים

בקרב הנוער, תנובה ושטראוס מתחזקות, טרה שומרת על מעמדה ואילו יטבתה נחלשת. תנובה היא מותג החלב המוביל גם בקרב הנוער והפער בינו לבין המתחרים גדול אף יותר. חוזק המותג של תנובה נקבע על 69 לעומת 65 בשנה קודמת. בשנה החולפת תנובה רשמה בקרב הנוער התחזקות בכל הפרמטרים לרבות היכרות, תפיסת איכות והעדפה.

74% מהמרואיינים ציינו כי תנובה היא חברת החלב המוכרת להם במידה (לעומת 73% בשנה קודמת). בדומה לשנה קודמת, 9% מהמרואיינים ציינו את שטראוס, 6% את טרה ו-5% את יטבתה.

כאשר נשאלו המרואיינים איזו חברת מוצרי חלב היא הטובה ביותר בעיניהם 72% ציינו את תנובה (68% ב-2007), 9% את שטראוס (9%) , 7% את יוטבתה (8%), ו-5% ציינו את טרה (5%).

כאשר נשאלו המרואיינים "אם כל חברות מוצרי החלב היו מייצרות את אותם המוצרים מאיזו חברה היו מעדיפים לקנות", עולה כי תנובה צוינה על-ידי 62% מהמרואיינים (54% בשנה קודמת), שטראוס על-ידי 8% (10%), יוטבתה על-ידי 7% וטרה על-ידי 4%.

טרה שהצליחה בשנה החולפת לחזק את מעמדה בקרב הבוגרים הודות למולר תצטרך להיות יצירתית במיוחד כדי לחזק את מעמדה הסטגנטי בקרב הנוער.

בשורה התחתונה

* המותג הכי חזק:

תנובה היא החברה עם נכסיות המותג הגבוהה ביותר בכלל הקטגוריות שנבחנו בדירוג בכל הענפים.

* איכות מעל הכל:

תנובה הצליחה לשפר את מעמדה בכל הקשור לתפיסת האיכות. 59% מהמרואיינים ציינו כי תנובה היא חברת מוצרי החלב הטובה ביותר בעיניהם, לעומת 49% בשנה שעברה.

* הצעירים עדיין לא השתכנעו:

ההשקה של מולר חיזקה מאוד את מעמדה של טרה בקרב הקהל הבוגר, אבל היא תצטרך להיות יצירתית במיוחד כדי לחזק את מעמדה הסטגנטי בקרב הנוער.

* הבייסיק לתנובה, הפרימיום לשטראוס:

בעוד שתנובה חזקה במיוחד בקרב צעירים, נשים וחרדים, שטראוס נתפסת כחברת החלב הטובה ביותר ככל שהנשאלים היו בעלי השכלה גבוהה יותר ובעיקר בקרב נשים עם הכנסה גבוהה.

* חלומות ביטבתה:

יטבתה רשמה עלייה בחוזק המותג מאז 2007, והיא חזקה במיוחד בעיקר בנתח השוק ההיפוטתי.

* הכי פופולריים - מוצרי תנובה:

65% מהמרואיינים ציינו כי נוהגים לאכול מוצרי תנובה יותר מכל, 14% ציינו את שטראוס, 6% ציינו את טרה ו-4% ציינו את יוטבתה.