משחק סכום אפס

מעטים מאיתנו הצליחו להתחמק השבוע מהפרסומים והדיונים השונים בנושא הקקטוס. בחדרי הישיבות, ליד מכונת הקפה ובאולפני העריכה ריחפה לה באוויר שאלת מיליון הדולר: "היה צריך לתת פקטור או לא היה צריך?". זו שאלה טובה שאני רוצה לומר בעקבותיה שני דברים: א. ברור שהיה צריך לתת פקטור כדי לתקן עיוות לא סביר בהצבעה. ב. זו בכלל לא השאלה החשובה. השאלה החשובה באמת היא איך קרה שהשופטים שלנו, בכירי הקריאייטיב בישראל, קיזזו אחד את השני, ופסלו למעשה את העבודות שהם עצמם יצרו.

וזו באמת חידה. מדובר בקבוצה של אנשים מבריקים ומוכשרים, כישרונות ניהול וקריאייטיב יוצאי דופן כמו אורי לברון, טל רביב, יונתן סטירין, איתי הרמן, גיא בר, יותם שרון ואחרים. זו חבורה איכותית של אנשים אינטליגנטיים וחדים. לכולם יכולת שיפוט מצוינת (הם שופטים קריאייטיב למחייתם על בסיס יומי), ורבים מהם אחראים על עבודות נפלאות שהביאו כבוד גדול לענף וזכו בפרסים רבים בעולם.

אז איך קורה שכאשר מקבצים אותם בחדר אחד הם שוחטים אחד את השני?

שמעתי כל מיני סברות: אולי ההנחיות שלנו, המארגנים, היו מטעות, אולי זה סיפור של מאבקי אגו, תחרותיות מוגזמת וחיסול חשבונות בין משרדי, אולי זה כי לא היו מספיק שופטות ואולי המזגן לא פעל. מה זה משנה, התוצאה שקיבלנו לא סבירה בעיני.

לא סביר שמכל העבודות שנעשו בישראל ב-2008 (שחלקן זכו, כאמור, בתחרויות בחו"ל) לא נמצאה עבודה אחת הראויה לזהב. לא סביר בעיני שעבודות נפלאות שנמכרו ושודרו בעשרות מדינות לא זוכות בארץ המוצא שלהן אפילו בארד. ולא סביר לצפות בעתיד ליחס של כבוד מקצועי מקולגות וממפרסמים אם אנחנו בעצמנו פוסלים את העבודות שייצרנו.

ואני לא היחיד שחושב כך, דיברתי עם רבים מהשופטים ואני יכול לקבוע בוודאות: איש מהשופטים לא חושב שתוצאות ההצבעה הכללית מייצגות את ההצבעה הפרטית שלו. כל אחד מהם טוען שהוא באופן אישי העניק לא מעט מדליות זהב שאיכשהו טבעו בסיכום הכללי. ואני מאמין להם.

לא. זה לא סביר. פשוט קרתה תקלה בשיפוט. ותקלות צריך לתקן ולהמשיך הלאה. לכן כינסנו את חברי ועדת הקקטוס והחלטנו לתת פקטור של נקודה אחת. תיקון גורף ונייטרלי שעושה לדעתי צדק עם העניין ומאפשר לנו לקיים את התחרות ולתת את הכבוד הראוי לתחרות, ליוצרים ולענף כולו. כי זו בסופו של דבר המטרה - לתת פעם בשנה לארט דירקטור, לקופירייטר ולשאר העובדים שמבלים במשרד לילות ארוכים, את ההכרה והתודה לה הם ראויים.

אבל העניין כמובן לא נגמר כאן. מעל הכל מרחפת השאלה על עתיד התחרות. מה יהיה בשנה הבאה? ובזו שאחריה?

אף אחד לא ממש יודע אבל בטוח שמשהו צריך להשתנות. מיד בתום הטקס יכנס המנכ"ל, יגאל בראון, את ועדת הקקטוס להסקת מסקנות ראשוניות. נצטרך כולנו להתמודד עם לא מעט שאלות: האם צריך לפתוח את מעגל השופטים? העם הענף שלנו בכלל מסוגל לשפוט את עצמו? האם צריך עזרה מבחוץ? אני מתאר לעצמי שנפתח את הכול כדי שהתחרות הזו תלך ותשתפר כי לפני הכול ואחרי הכול, הקקטוס זו תחרות הפרסום היחידה שיש לנו.

* הכותב הוא מנהל הקריאייטיב של גליקמן-נטלר-סמסונוב ויו"ר תחרות הפרסום קקטוס הזהב.