בסוף שנות ה-90, באנרים באינטרנט נחשבו לכלי פרסומי זר לפרסום הישראלי, ומשרדי האינטראקטיב שצצו נחשבו לחיה חדשה שלא ברור איך צריך להתייחס אליה, ואם צריך אותה בכלל. עשר שנים מאוחר יותר, כל משרד פרסום מחזיק יחידת אינטראקטיב או פועל בשיתוף-פעולה עם משרדי אינטראקטיב עצמאיים אחרים, ומרבית המותגים מתחזקים גם נוכחות מקוונת.
בפער שבין משרדי הפרסום המסורתיים לבין משרדי האינטראקטיב החדשים יותר, קמה לה בשנתיים האחרונות תעשייה שלישית - סוכנויות של מדיה חברתית שמתמחות בהחדרת מותגים וארגונים לכל אותם אתרים חברתיים, כדוגמת פייסבוק, טוויטר או יו-טיוב, כמו גם לעולם הבלוגוספירה. "כמעט כל משרד פרסום יגיד שהוא יודע לעשות את זה, אבל בפועל אפשר לספור קמפיינים רציניים בודדים שנעשו במדיה החברתית בישראל", טוען אדם שוב, מנכ"ל חברת ריפרש, שמלווה מותגים וארגונים בכניסה לעולמות של מדיה חברתית באינטרנט, בראיון ל"גלובס".
* מה ההבדל בין פעילות במדיה חברתית לבין פרסום רגיל באינטרנט?
"פרסום רגיל באינטרנט, לדוגמה באנרים, זה כלי שדוחף את המוצר ללקוח, בעוד שפעילות במדיה החברתית נותנת משהו בעל ערך אמיתי ללקוח", מסביר שוב. "הצרכנים של היום מחפשים איך לברוח מהפרסומת, ועודף המסרים הפרסומיים גורם למיאוס ואדישות. לכן, חברות מבינות שעל מנת למשוך את תשומת הלב של הצרכנים הן חייבות לתת להם ערך, בין אם מדובר בשירות לקוחות אינטרנטי באמצעות טוויטר, או עמוד מותג בפייסבוק".
* עד כמה עושים את זה פה בישראל, בהשוואה לנעשה בעולם?
שוב: "חדירה של מותגים ישראליים לאתרים חברתיים ופעילות בעולמות של מדיה חברתית נמצאים עדיין בתחילת דרכם, והמצב רחוק שנות אור מהנעשה בארה"ב ואירופה. למרות שתעשיית האינטראקטיב הישראלית נמצאת בטופ ליג, בכל פרמטר בינלאומי כגון קריאייטיב או ביצועים, בכל הנוגע להבנה שארגונים וחברות חייבים לייצר נוכחות גם במדיה החברתית, הענף המקומי עדיין בפיגור של עולם שלישי".
פייסבוק זה לא פיקניק
שוב מסמל אולי יותר מכל את המעבר מהמדיה המסורתית למדיה הדיגיטלית. הזיקה שלו לעולם העיתונות החלה עוד בנעוריו, אז גדל בביתו של ישראל סגל, העיתונאי שאסף אותו לביתו לאחר ששוב חזר בשאלה. בשירותו הצבאי שירת ככתב ועורך בגלי צה"ל, ולאחר מכן עבר למדיום הטלוויזיוני, ככתב בחדשות ערוץ 2 וכעורך בחדשות 10.
תפקידו הראשון במדיה הדיגיטלית היה עורך דה-מרקר קפה, וב-2007 הקים את ריפרש, שבין הלקוחות שלה ניתן למנות את שטראוס, מגדל שוקי הון, בנק לאומי, מי עדן ועיריית תל אביב. "מאז שאני זוכר את עצמי הייתי פריק של אינטרנט, ואני שוחה בעולמות הללו מהתחלת האינטרנט בישראל", הוא אומר על עצמו.
לדברי שוב, "הרגשתי על בשרי איך הצונאמי של האינטרנט עומד לבוא על העיתונות המודפסת, בעוד שהיא נותרת שאננה, אבל היום זה כבר לא המצב. עברו הימים בהם הכוח היה בידי העיתונאים בלבד, היום הכוח מבוזר - לכל אחד יש מקלדת, עכבר ומדיה. ההבנה הזו היא זו שמשכה אותי לעולמות של האינטרנט".
שוב הוא גם בין הראשונים שהצטרפו בישראל לטוויטר או לפייסבוק. "כשהרשת החברתית פייסבוק חדרה בסערה לשוק הישראלי, כל המפרסמים הרבו לציין כי הם פתחו פרופיל אישי למותג, בדומה לבאזז הנוכחי סביב טוויטר, שגורם לחברות רבות להצטרף לשירות המיקרו-בלוגינג. בפועל, פעילות טובה בזירות הללו, כזו שלא תעצבן את הגולש ולא תהיה שיווקית מדי, היא דבר קשה לפיצוח, ולכן אין פלא שלא הרבה מותגים בישראל עושים זאת בצורה הנכונה", אומר שוב.
לדבריו, "פעילות ברשת חברתית כמו פייסבוק זה אחד האתגרים הכי גדולים שעומדים היום בפני מותגים. בניגוד למה שהם התרגלו בעבר, אז היה ניתן לשפוך הרבה מאוד כסף על מדיה ועל קריאייטיב ולייצר תוצאות, יצירת קמפיין ברשתות חברתיות היא דבר מורכב. פעם, מותגים היו מנהלים פלירט עם הלקוח, אבל היום הם חייבים לנהל מערכת יחסים של ממש. זה מצריך לא רק לשפוך כסף על מדיה אלא גם לנהל דיאלוג עם הלקוח. לא לנאום לו או לדחוף לו פרסום, אלא להביא לו ערך".
משרדי הפרסום חוששים
שוב מביא דוגמה דווקא לקמפיין לא מוצלח שנעשה במדיה החברתית, עבור המותג סקיטלס. החברה יצרה אתר אינטרנט שהציף באופן אוטומטי את מה שהגולשים אמרו על המותג באתרים חברתיים, ובפרט בטוויטר, ובמהרה הוצף האתר ושרתי טוויטר אף הושבתו לזמן מה. אולם, הצפתו של ערוץ הטוויטר כעמוד הבית הפך את הגולשים לשיכורי כוח, והפרצה קראה לספאמרים ומתעבי מותגים שהציפו את האתר בתכנים שהיו רחוקים מלהיות סימפטיים עבור המותג. "הקמפיין הזה הוא דוגמה לצעד אמיץ, אך פזיז, שנבע מהיעדר הבנה עמוקה של עולמות המדיה החברתית", סבור שוב.
* אם כך, אולי החברות הישראליות פשוט מפחדות מפעילות במדיה החברתית?
"החברות הישראליות מבינות כבר שהן חייבות להיות שם, אבל הן עדיין חוששות מהפתיחות שהמדיה החברתית תגזור עליהן, ומההשלכות של פעילות כזו. ככל שארגון שמרן, החששות גדולים יותר. ניקח לדוגמה חברה שפותחת ערוץ שיווק לקוחות בטוויטר - מי שיגיב יהיו לרוב הלקוחות הלא מרוצים. זה יכול להסתכם ב-3% בלבד מהלקוחות, אבל אותו קומץ גולשים יכול לעשות הרבה מאוד רעש, וזה מפחיד את החברות".
אבל לדברי שוב, הפחד הזה הוא מוטעה. "התלונות נמצאות כבר ברשת, או בבלוגים או באתרי צרכנות שונים, ולכן התעלמות מטיפול בתלונות הללו היא שגויה. המפרסם צריך להחליט האם הוא מרכז את כל התלונות הללו במקום אחד, עליו הוא יכול לשלוט, ולתת שירות אמיתי וטוב, או לטמון את הראש בחול".
* לאיזה סוג של ארגונים מתאימה פעילות במדיה החברתית ולאלו פחות?
"זה מהלך שכולל סיכונים, ולא לכל ארגון מתאים אותו דבר. לארגונים שהם מוטי שירות, לדוגמה חברת כבלים או סלולר, אין את הפריבילגיה של לא להיות נוכחים במדיומים הללו", מסביר שוב. "אבל בשביל לעשות מהלך חכם, חברות חייבות לזהות את עובדי החברה שהכי מתאימים לקחת חלק במהלך הזה, כי התנאי הבסיסי הוא שחלקים מהארגון יהיו רתומים להצלחה שלו".
* הלקוחות מגיעים אלייך ישירות או בתיווך של משרדי פרסום?
"עיקר הפניות מגיע מכיוונם של משרדי יחסי הציבור, אם כי יש משרדי פרסום שמפנים גם אלינו, אבל ניתן להבין את זה. יחצ"נים לא עובדים על עמלות מדיה וזה לא דורש מהם שינוי ב-DNA. המודל שעל-פיו חברות כמו שלי עובדות הוא הרבה יותר שקוף, וניתן לתמחר כל דבר. בנוסף, יותר ויותר לקוחות מגיעים אלינו ישירות".
* אז איך משרדי הפרסום מקבלים את התעשייה החדשה?
"הם מפחדים שבשל העובדה שחלק מתקציב הפרסום של הלקוח יופנה כעת לפרסום במדיה החברתית, ההכנסות שלהם מעמלות מדיה יקטנו, בעוד שההכנסות מהמדיה החברתית לא יצליחו לפצות על כך. אני חושב שזו טעות - בטווח הארוך, לקוחות יישארו עם אותם משרדים שיביאו להם ערך אמיתי וכבר היום ברור שאין חברה שיכולה לפעול בספירה האינטרנטית רק על-ידי פיזור באנרים".
* אבל אפשר להבין את הפחד שלהם. בסוף לקוחות יוותרו על השירותים שלהם ויגיעו ישירות לסוכנויות המדיה הללו.
"הלקוחות ילכו לשם בכל מקרה, איתם או בלעדיהם. אנחנו לא תחליף לאינטראקטיב: כאשר לקוחות מבקשים ממני פיתרונות פרסום אני שולח אותם למשרדים. אני לא פרסומאי, אני מגיע מעולמות של תוכן וזה היתרון היחסי שלי".
לפי שוב, הפחד של היום יתחלף בקרוב בשיתוף הפעולה של מחר. "יתפתח פה מודל של שיתוף פעולה בין משרדי יחסי ציבור למשרדי הפרסום, או בין משרדי הפרסום וסוכנויות המדיה החברתית, או שחלק ממשרדי הפרסום ירכשו חברות בעלות פעילות משמעותית במדיה החברתית וימזגו אותן לתוך המשרד. בעוד שנה או שנתיים התעשייה תהיה כבר במקום אחר לגמרי, היום עוד מחפשים את השביל הנכון".
* קיבלת הצעות רכישה?
"היו דיבורים, אבל עד עכשיו הם לא הבשילו למשהו עסקי שניתן לדבר עליו".
על-פי מקורות בשוק, ריפרש ניהלה מגעים מתמשכים עם 2 משרדי פרסום גדולים, ומשרד יחסי ציבור מוכר. "לפעילות שלנו יש סינרגיה עם משרדי פרסום ומשרדי יחסי ציבור ואני בהחלט לא שולל את האפשרות לחבור לגוף גדול בתחום", אומר שוב.
6 הדיברות לפעילות מותגים במדיה החברתית לפי אדם שוב
1. תקשיבו - אל תתווכחו עם הגולשים אלא דברו איתם והיו חברים שלהם. אל תשתיקו ביקורת, תתמודדו איתה ביושר, שקיפות והגינות.
2. תהיו נחמדים - האינטרנט הוא מפלצת טכנולוגית אבל במרכזה נמצאים בני אדם. היו סבלניים בדיאלוג מול הגולשים.
3. היו שקופים ואמיתיים - אל תתחבאו, ותתחמקו, גם כאשר השאלות של הלקוח לא נעימות. שקרים מתגלים בקלות, והאמת והכנות יביאו לכם תועלת רבה יותר.
4. נהלו יחסים עם הציבור ולא יחסי ציבור: העידן שבו הייתם מספקים דין וחשבון רק לקומץ עיתונאים שמסקרים את התחום נמצא מאחורינו. בעידן הנוכחי, כל גולש הוא סמי-עיתונאי.
5. תבואו מוכנים: אל תיכנסו לעולמות המדיה החברתית ללא הבנה עמוקה או ליווי מקצועי. הרשת מלאה במוקשים ומתנות, ולכן צריך שחקן מיומן שיאסוף את המתנות וידלג על המוקשים.
6. ספקו ערך ותוכן אמיתי ובעל משמעות לגולש: מטרת הזירה החברתית באינטרנט היא לא רק לייצר הכנסות ורווחים לחברה. התנהגות נכונה תסייע למכירות אבל את ההארד-סייל תשאירו לפרסומות, ולפני שאתם מעלים משהו לזירה שלכם תחשבו היטב האם התוכן הזה תורם לגולשים.
