מליס אלוביץ תאומים לובטון באומן וחומסקי/ צילומים: יוסי כהן תמר מצפי ואיל יצהר
כבר תקופה ארוכה שאין תזוזה משמעותית בתקציבי פרסום. הענף, שבעבר היה דינמי מאוד עם מכרזים של קריאייטיב ומדיה מדי יום ובעלי משרדים שהצליחו באמצעות קשרים אישיים להביא למעבר תקציבים מצד לצד, נדמה לפעמים כאילו נעצר. אמנם גם בשנה האחרונה מדי פעם בפעם זז תקציב כלשהו, אך בדרך כלל לא היה מדובר בתקציב מסוג התקציבים שמשנה משרד - וודאי לא ענף.
תזוזות הלוחות הטקטוניים ששנים היו מי שציפו להן - כאלה שיכולות לשנות סדר יום של ענף או להזיז משהו בתמונה הכוללת - לא קרו. הענף, כך נראה, נכנס למוד של המתנה ובשנים האחרונות היה עסוק בעיקר בלהתאים את עצמו לעידן החדש, שההסתגלות אליו גבתה תשומות ניהוליות וכספיות. אבל בתקופה האחרונה מתרחשים כמה אירועים, חלקם גלויים וחלקם מתחת לפני השטח, שתוצאותיהם עשויות להביא לתזוזות. אירועים שחלקם יכולים להיות אפילו שאלה של "להיות או לחדול" עבור משרדים מסוימים.
אלוביץ' יוותר על בזק, שתוותר על אדלר?
לכל משרד פרסום יש תקציב עוגן, ותקציב קבוצת בזק על שלוחותיו הוא כזה עבור משרד הפרסום אדלר-חומסקי. היקף הפרסום של בזק שבו מטפל המשרד עומד על לפחות 40 מיליון שקל בשנה, המגיעים מטיפול בשני מותגים עיקריים: בזק (כ-25 מיליון שקל) ופלאפון (כ-15 מיליון שקל). קבוצת בזק היא גם הבעלים של yes, שתקציב הפרסום שלה מתנהל במקאן תל-אביב.
תקציב בזק גדול בכל קנה מידה. הנתון הבא יכול לתת פרופורציה כדי להבין את חשיבותו: היקף הפרסום של שני משרדי הפרסום שסגרו את דירוג 20 המשרדים הגדולים ב-2016 (מנצ' ו-four) עמד על 38.5 מיליון שקל - פחות מהיקף הפרסום שמנהלת בזק באמצעות אדלר. ברור שאדלר-חומסקי גדולים בהיקפי הפרסום שלהם פי כמה ממשרדים אלה, אבל גם ברור שתקציב בזק הוא נכס אסטרטגי שחשוב לשמור עליו ושלאובדנו עלולה להיות השפעה מכרעת על יציבות המשרד.
איש העסקים שאול אלוביץ' הוא בעלי השליטה בקבוצת בזק, אולם הכוונה למכור את חלקו בקבוצת בזק כבר נאמרת בריש גלי, ואף שמדובר במהלך מסובך שקשה לחזות כיצד ייצא לפועל, הסבירות שאלוביץ' לא יהיה יותר בעל השליטה בבזק - גבוהה.
אדלר-חומסקי היה משרד הפרסום של בזק עוד הרבה לפני שאלוביץ' קנה את הקבוצה. למעשה, המשרד שרד שינויי בעלות כבר פעמיים: ב-2005 כשבזק נקנתה מהמדינה על-ידי חיים סבן וב-2009 כשאלוביץ' קנה את החברה מסבן. ובכל זאת, יש הבדל גדול בין אדלר-חומסקי של אז לאדלר-חומסקי של היום.
ב-2009 למשרד היה נכס חשוב הרבה מעבר ליכולות הפרסום שלו: ראובן אדלר, שאז עוד היה פעיל גם במשרד וגם בפוליטיקה. חברה כמו בזק, שדלת פתוחה לחדריהם של אנשי ממשלה ורגולטורים היא קריטית עבורם, לא ממהרת לוותר על נכס כזה. אבל אדלר כבר לא פעיל במשרד, ובפוליטיקה מתברר שלבזק יש דרכים משלה להתחבר למקומות שצריך.
ההיסטוריה של ענף הפרסום מלמדת ששינויים בהחזקות בעלי מניות או אפילו החלפת מנהלים בכירים, גוררים לעתים קרובות החלפה של משרד הפרסום - בוודאי בשוק כמו ישראל שבו המילייה העסקי קטן, ולקשרים האישיים יש משמעות גדולה בתזוזות תקציבים, וגם לחשבונות אישיים. בהקשר זה מספיק אם נזכיר איך אחד המהלכים הראשונים של נוחי דנקנר לאחר שקנה את סלקום היה לפטר את משרד הפרסום מקאן, ולהעביר את תקציב הפרסום למשרדו של החבר מודי כידון - גיתם BBDO.
גם גיתם הוא דוגמה לכך שאפשר לשרוד שינוי בעלות בתקציב אסטרטגי: כשנוחי דנקנר איבד את השליטה באי.די.בי היו הערכות - גם בתוך גיתם עצמו - שיש סיכוי סביר שהמשרד יאבד את חלקו בתקציבי הקבוצה שכללו אז בין היתר את סלקום, שופרסל וחוגלה. הרבה מאמץ הושקע בקבוצה כדי לנהל קרב בלימה ולשמור על התקציבים.
המהלך הצליח, אך גם בגלל שבעלי המניות החדשים לא היו מעורבים בעצמם בתקציבי פרסום מקומיים ולא היו להם קשרים אישיים עם גורמים בתעשייה כמו שיש לאלוביץ'. לגיתם גם לא הזיק הסכסוך שהתגלע בין בעלי המניות עצמם, מה שלא הותיר מקום בסדר העדיפויות לעסוק בסוגיות כגון משרד פרסום, וכך גם העובדה שמנהלי החברות שעבדו עם גיתם נותרו בתפקידיהם. ואולם, קשה לחזות מה יהיה ביום שאחרי בבזק וסביר להניח שהוא שונה ממה שהיה באי.די.בי.
יש להביא בחשבון שבעידן הדיגיטלי תקציבי פרסום כמו של קבוצת בזק לא יכולים להתנהל בכל מקום. מדובר בתקציב שפרט לאינטנסיביות שלו ביצירת קמפיינים מסורתיים, דורש גם מיומנויות גבוהות של יכולות דאטה, מדיה ודיגיטל שלא מצויות בכל משרד. למעשה, היה זה תקציב בזק ששימש אחד הזרזים לרכישה של קבוצת אדלר-חומסקי את GO אינטראקטיב, המתמחה בפרסום דיגיטלי ודאטה. GO טיפלו בתקציב בזק, ובאדלר הבינו שאם הם עצמם לא יצליחו לתת מענה בתחומים אלה, ההשפעה שלהם על התקציב (ועל השוק בכלל) תלך ותפחת, ורכשו את GO כדי להשביח את יכולותיהם בתחומים אלה.
מה שעבור אדלר-חומסקי הוא איום אסטרטגי, עבור משרדים גדולים אחרים הוא הזדמנות גדולה: מבין חמשת המשרדים הגדולים יש לפחות שלושה שילטשו אליו עיניים: מקאן תל-אביב, שכבר מחזיק בו דריסת רגל מסוימת באמצעות תקציב yes; באומן-בר-ריבנאי, שלא מטפל היום בכלל בתקציב תקשורת; ויהושע TBWA. מה יקרה עם התקציב בסופו של דבר? תלוי מי יהיו הבעלים ומי החברים שלו.
תנובה על קו תאומים-מליס-גבריאלי
לפני כמה חודשים חזר לתנובה בדלת הראשית מושיק תאומים, מבעלי גיתם BBDO. עבור תאומים הייתה זו סגירת מעגל היסטורית וסנטימנטלית: הוא, שהיה חלק משמעותי ב"תנובה של פעם" - תנובה של אריק רייכמן בימים שאחרי משבר הסיליקון והשיקום התדמיתי - יצא מהחברה חמש שנים קודם לכן בטונים צורמים שהסתיימו בבית משפט.
כמו שקורה לא אחת בענף הפרסום, גם במקרה הזה הסיבה הייתה אישית: תנובה נרכשה על-ידי קרן אייפקס בעיצומו של סכסוך משפטי בין אייפקס לגיתם. שורשי הסכסוך היו נעוצים בזמן שבו תאומים שימש יועץ אסטרטגי של קבוצת אייפקס-סבן, כשזאת התמודדה על רכישת בזק.
גיתם טענה אז כי בידיה הסכם עם אייפקס, שלפיו אם לא יועברו אליה תקציבי הפרסום של בזק היא תפוצה ב-4 מיליון דולר. לאחר שגיתם לא קיבלה את תקציב בזק, היא עברה לטפל בתקציבי התקשורת של קבוצת אי.די.בי ותבעה את אייפקס על כספי הפיצויים. לאחר רכישתה של תנובה הצדדים הגיעו להסכם פשרה, שכלל פיצוי בסך של כ-3 מיליון דולר והתחייבות להשאיר את גיתם לתקופה מסוימת במערך הפרסום של החברה.
בעקבות הפרשה השתנתה מערכת היחסים בן הצדדים: זהבית כהן, יו"רית אייפקס, אמנם לא הפרה את הסכם הפשרה ולא פיטרה את גיתם, אך הלכה כל הזמן על הגבול הדק ונישלה את הקבוצה מעוד ועוד טריטוריות. אפילו תחום יחסי הציבור נלקח מגיתם. בהמשך תפסו את עמדות הניהול הבכירות מנהלים חדשים שלא היו חלק מתנובה טרום המשבר עם גיתם, בהם אריק שור וענת גרוס-שון, והם דחקו את רגליו של המשרד וקברניטיו כדמויות משפיעות בתנובה.
על רקע מערכת היחסים הבעייתית עם תנובה, הוחלט בגיתם לנסות להשתלב במערך הפרסום של שטראוס - במקום משרד שלמור-אבנון-עמיחי, שהתרסק אז. הדבר פורסם ב"גלובס", מה שנתן לשור, שנכנס אז לתפקידו, סיבה לפטר את גיתם.
אבל הגלגל הסתובב ועם השנים, לאחר שתנובה נרכשה על-ידי ברייט פוד הסינית, פוטר שור ואת מקומו תפס אייל מליס. בתיווכו של אריק רייכמן נרקם הקשר בינו לבין תאומים, והוא היה זה שפתח עבורו את הדלת הראשית חזרה לחברה. יתרה מזאת, לאחרונה קיבל תאומים עוד אישיות מפתח קרובה ללבו, חיים גבריאלי, שמונה לתפקיד סגן יו"ר תנובה בישראל. גבריאלי הוא איש מנוסה עם רקורד עשייה ארוך, בעיקר בקבוצת אי.די.בי בימים שהייתה בשליטת נוחי דנקנר - חברו הקרוב של כידון, שותפו של תאומים. גיתם ואי.די.בי עבדו צמוד וקרוב לאורך השנים. בענף מדברים על כך שלתאומים היה חלק מהחיבור של גבריאלי לתנובה.
איש לא משלה עצמו כי תאומים מתכוון להסתפק בתפקיד היועץ. תנובה היא מפרסמת גדולה המגלגלת מיליוני שקלים בפרסום - תקציב הקבוצה עמד ב-2016 על 487.8 מיליון שקל במחירים ריאליים. מערך הפרסום שלה מורכב משני משרדים: מקאן תל-אביב, המטפל בחלק הארי של התקציב - המחלבה - וגליקמן-שמיר-סמסונוב המטפל במותגים האחרים, כגון סנפרוסט ומעדנות.
שלא לייחוס מספרים בכירים בתעשייה ל"גלובס" כי בקבוצת גיתם עושים מאמצים גדולים לקבל בחזרה נתחים מהתקציב - או אם אפשר את כולו. אך אחד מהמחסומים הגדולים שהם ייאלצו להתמודד עמו הוא מנהלת המחלבה ענת גרוס-שון, שסביר להניח שלא תאפשר לפגוע במקאן בקלות. תאומים אמנם חזק ומקושר, אבל מולו עומד אילן שילוח שאמנם מזמן כבר לא פרסומאי אבל באחד הכובעים שלו הוא יו"ר מקאן ישראל.
שילוח עדיין נחשב לגורם חשוב בעיני מנהלים בכירים שמתייעצים בו בנושאי מקרו, וכשצריך הוא "יורד למטה" ועוזר לשמור על נכסי המשרד. כך ש"רוחו המרחפת" של שילוח עדיין יכולה לסייע בדיוק כפי שמורידי הגשם של קבוצות אחרות (ע"ע יורם באומן בקבוצת פובליסיס או תאומים עצמו בגיתם) שומרים על הקבוצות שלהם.
אובדן תקציב תנובה, אם יתרחש, לא יהיה מכה אנושה עבור מקאן, אבל הוא גם רחוק מלהיות מכה קלה בכנף.
צריך פיס בחיים
ההכרעה על גורל 75 מיליון שקל - תקציב הפרסום של מפעל הפיס - מגיעה לישורת האחרונה בימים אלה. לאחר שהוגשו הצעות מסחריות והוצגו מצגות, כל שנותר הוא שוועדת המכרזים של מפעל הפיס תקבל הכרעה מי יטפל בתקציב: אדלר-חומסקי, גיתם BBDO, באומן-בר-ריבנאי או ראובני-פרידן.
מערך הפרסום של הפיס מורכב כיום משני משרדים: אדלר-חומסקי, המטפל בהגרלות מנויי פיס, חיש-גד וצ'אנס; וגיתם BBDO, המטפל בתדמית מפעל הפיס. היציאה למכרז היא פועל יוצא של חוק חובת המכרזים, והמשרדים ידעו על כך זמן מראש והשקיעו כל אחד בדרכו מאמצים לחזק את התועלות שהם מביאים לשולחן כל אחד בדרכו.
גיתם נהנים מקשר חזק ומייעוץ שנותן מושיק תאומים למנכ"ל, ואילו אדלר-חומסקי השתמשו בקשר האסטרטגי שלהם עם זכיינית רשת כדי לסייע בהעברת ההגרלות מערוץ 10 לרשת. שני המשרדים יכולים להתהדר בעבודות זוכות פרסים שהם מייצרים למפעל הפיס, אך לרעתם משחק דימוי מסוים שיש להתנהלות מפעל הפיס במכרזים ובהתקשרות עם ספקים.
על התפישה הקיימת לגבי מכרזי מפעל הפיס ניתן ללמוד מהמכתב ששיגר מנכ"ל משרד האוצר שי באב"ד להנהלת מפעל הפיס, שבו דחק בהם לרענן את נוהלי הפרסום הנהוגים, בעיקר לנוכח ההתקשרויות ארוכות הטווח שנעשו עד עתה.
במפעל הפיס השקיעו מאמץ בניהול מכרז מסודר עם כללים ברורים לפרטי פרטים, עד לרמה של מה מציגים כמה אנשים ממשרד הפרסום יכולים להיות בחדר ובאיזה דרגות. ההחלטה כאמור צפויה להתקבל בקרוב: במפעל הפיס שומרים את הקלפים קרוב לחזה ובינתיים במשרדי הפרסום כוססים ציפורניים.
היום שאחרי יורם באומן
ענף הפרסום עבר בשנים האחרונות תהליך של התמרכזות, וכיום מתנהל חלק לא מבוטל מהתקציבים באמצעות קבוצות. מדובר בקבוצות ששיתוף הפעולה ביניהן הוא באמצעות קשר של בעלי מניות בינלאומיים, למשל מקאן תל-אביב וראובני-פרידן, או קבוצת פובליסיס הכוללת את באומן-בר-ריבנאי, גליקמן-שמיר-סמסונוב וליאו ברנט. סוג אחר של קבוצה הוא משרד גדול שרכש לעצמו מניות בעסקים מקומיים - אדלר-חומסקי עם משרדים כמו LEAD, בורודה-קפלן ובריקמן, או יהושע TBWA, שרכש מניות בלעומק התודעה.
המשותף לכולם הוא קיומו של "מוריד גשם" - אותה דמות בכירה שהקשרים והיכולות האישיים והעסקיים שלה מהווים נדבך חשוב ביכולת הקבוצה לשמור על תקציבים ולגייס חדשים. ולכן לשינוי ותזוזה של מי מהם עלולות להיות השלכות על התנהלות הקבוצה כולה.
אחת הקבוצות הגדולות ביותר היא פובליסיס ישראל, שסך התקציבים שמשרדיה מנהלים עמד ב-2016 על 630 מיליון שקל במחירים ריאליים. "מוריד הגשם" של פובליסיס הוא יורם באומן המשמש כיו"ר. חשיבותו של באומן היא גם בקשרים המצוינים שיש לו, אבל גם בכך שהוא שייך לדור המבוגר יותר של הענף, ומתוקף כך סמכותו בקבוצה ברורה.
באומן מכר כבר לפני כמה שנים את רוב המניות שלו לפובליסיס העולמית, והוא משמש כמנהל שכיר. אבל בחודשים האחרונים הולכות וגוברות ההערכות של מקורבים כי במהלך 2018 הוא יפרוש מתפקידו סופית.
על פניו העתודה הניהולית של הקבוצה הוסדרה: יוסי לובטון, המשמש כמנכ"ל באומן-בר-ריבנאי, צפוי להפוך ליו"ר הקבוצה, ואת מקומו כמנכ"ל צפוי לתפוס בן מוסקל. במשרד ליאו ברנט כבר מונה לפני כמה חודשים אדם פולצ'ק לתפקיד מנכ"ל, ובגליקמן-שמיר-סמסונוב נותרים המנהלים הנוכחיים גם בתפקידיהם וגם כבעלי מניות.
אבל השרידות של הקבוצה תלויה בהרבה מעבר לאיוש התפקידים. באומן כאמור נטוע עמוק בתעשייה. בלי קשר לאיכויות המשרדים שבפיקוחו, קשריו האישיים היוו מנוע ללא מעט פעילויות, תזוזות ותקציבים, וקשה מאוד להעריך מה יקרה עם חלקם ביום שאחרי עזיבתו.
לובטון, שאמור להחליף אותו, נחשב לאיש מקצוע מהשורה הראשונה והוא חתום על שינוי עצום שעבר באומן-בר-ריבנאי. אבל בכל זאת, תפקיד יו"ר הוא משחק חדש לגמרי גם עבורו ואתגר שכמותו לא הוא ולא הקבוצה התמודדו אי-פעם - לא מבחינת הקשרים הנדרשים ולא מבחינת הסמכות שהוא אמור להצליח להשית על פרסומאים לכאורה ותיקים ממנו, כמו חנן גליקמן וגיל סמסונוב. לכשיגיע היום, והוא כבר כנראה די קרוב, לובטון יקבל לידיו את אחת מקבוצות הפרסום הגדולות והחזקות בישראל. האם הוא יצליח לשמור עליה ככזאת? ימים יגידו.
