חגית ציטיאט לוין / צילום: חיה כרמי דרור
קמעונאיות המזון הגדולות אמנם הסתערו על האונליין בשנה האחרונה, אבל חסרונות הפעילות עדיין עולים על היתרונות, והן איבדו את נאמנות הצרכנים - כך לפי חברת ביטוח האשראי בססח המזהירה מפני גידול בסיכון עבור כל רשת שלא תשכיל לנהל נכון את הפעילות הזאת. "כרגע כל הקמעונאיות לא עושות שם כסף טוב", אומרת מנכ"לית בססח, חגית ציטיאט-לוין, "כי לא עושים פה אונליין אמיתי". מגמת התחזקות האונליין המאיימת על הקמעונאיות כבר נדונה רבות, אבל לדבריה קמעונאיות המזון המקומיות עדיין לא מרוויחות מהאונליין, והן נמצאות בתקופת ביניים של הסתגלות, שהיא לכל הפחות לא רווחית וגם הפסדית לחלקן.
לבססח זווית ראייה ייחודית לגבי הפעילות העסקית בישראל. מדובר בחברת ביטוחי האשראי הגדולה במשק, ולכן יש לה קשרים עמוקים עם חברות רבות בכל השרשרת הקמעונאית. בחברה מסבירים כי ממה שקרה בארה"ב ניתן ללמוד כי שינויים בסל הצריכה הם מהסיבות האפשריות לפשיטת רגל בענף, שכן הוא מוסט באופן שונה מבעבר. בין היתר מדובר בגידול בהוצאות על תחומים כגון טיולים וחוויות וכן על בריאות, חינוך ושירותים כמו נטפליקס, על חשבון ההוצאה על מוצרים מתכלים. באופן לא מפתיע, בבססח מפנים את הזרקור גם לרכישות באונליין.
שיעור המכירות הקמעונאיות מכלל המסחר המקוון בישראל עדיין נמוך יחסית למדינות מפותחות. שוק המסחר המקוון בישראל צמח בשיעור שנתי של כ-25% בשלוש השנים האחרונות והיום מוערך ב-7 מיליארד שקל, ומהווה כ-6% מכלל השוק הקמעונאי, כפי שמציינים בחברת ביטוחי האשראי. עוד הם מפרטים כי ישראל מפגרת אחר מדינות מפותחות שבהן שוק הריטייל המקוון מהווה כ-10% מכלל שוק הקמעונאות.
בבריטניה למשל נתח השוק המקוון עמד כבר ב-2015 על 15%, ובארה"ב ובגרמניה נתחו 13% ו-12% בהתאמה. מאפיין חשוב של השוק המקווה הישראלי הינו היקף הרכישות המשמעותי מחו"ל, שגדל כתוצאה מההיצע הדל בשוק המקומי. כיום הרכישות מחו"ל מהוות כ-40% מהשוק הקמעונאי המקוון, ויש שונות גבוהה בנתח הרכישות בחו"ל בין הקטגוריות השונות.
"באינטרנט לא קונים בורקסים"
ברכישה באונליין יש לא מעט יתרונות עבור הצרכן: המידע על המוצרים האלטרנטיביים והמוצר עצמו מגיעים אליו; הוא זוכה למגוון רחב יותר כי אין תלות בשטחי מדף; ונהנה מאחידות באינפורמציה, גישה לחנויות מרוחקות ואין הגבלה של שעות. אך עבור מרבית הקמעונאיות, החסרונות עדיין עולים על היתרונות. "האיסוף מתבצע כאילו עושים את הקניות בשבילנו בסניף", מסבירה ציטאט-לוין. "הקמעונאי מפעיל בסניף עובד שעושה את הקניות במקום הצרכן, אבל הלקוח משלם אותו מחיר של קנייה בסניף. ברגע שהפעילות תהיה מספיק רחבה, יוקם מרלו"ג (מרכז לוגיסטי) והפעילות תהיה יותר יעילה וממוקדת". לדבריה, "צריך להגיע להיקף המינימלי שממנו ההשקעה שווה".
למה מתכוונת ציטיאט-לוין? פעילות קמעונאיות המזון בישראל מתבססת על שיטת הליקוט. הרשתות אינן אורזות את משלוחי האונליין ממרכז לוגיסטי אחד, אלא מעסיקות עובדים שנקראים מלקטים, ואוספים עבור כל משלוח את המוצרים מהמדפים לפי ההזמנה, במקום הלקוח.
כיום יש שתי קמעונאיות שמבצעות ליקוט גם מחוץ לסניפים באמצעות "חנויות שחורות", כלומר סניפים שנסגרו ומשמשים כמחסנים עבור פעילות אונליין. שופרסל מפעילה שלושה מחסנים כאלה ברחבי הארץ, ורמי לוי מחזיק באחת בתל אביב. דבר זה מגביל מאוד את הפריסה הגיאוגרפית של המשלוחים של הרשתות, שעדיין מתקשות להגיע גם לערים מרכזיות. כך, למשל, ויקטורי הרחיבה רק לאחרונה את השירות שלה לקרית אונו, ורמי לוי עדיין לא מפעילה משלוחי אונליין אפילו בירושלים.
ציטיאט-לוין מצביעה על קושי נוסף של רשתות המזון הנובע מהרכישה באונליין - ירידה ברכישה האימפולסיביות: "יש שני סוגים של קנייה: קנייה מודעת וקנייה אינסטינקטיבית. אם פעם היית הולך בהכרח לסופר, היום זה כבר לא כולם. באונליין הצרכן לוקח את הרשימה מהקנייה הקודמת, מוסיף לפי הצורך שתי קופסאות ביצים, ומוריד חבילת נייר טואלט. כשאתה נכנס רעב לסופר, אתה קונה יותר. זה דבר שלא קיים באינטרנט, שם הרכישה יותר מושכלת. באינטרנט לא קונים בורקסים. אין את הריח של המאפייה שגורם לך להעמיס בשקית כשאתה שם ולוקח משהו חם וטרי. באונליין מפסידים את המכירות האלה".
מגמה נוספת שבאה לידי ביטוי היא שהרשתות הקמעונאיות איבדו את הנאמנות של הצרכן. "למעט בעניין המחיר, לא מעניין אותנו המקום בו אנחנו רוכשים את הטלוויזיה או את הדאודורנט, אם זה בחנות ייעודית, בשופרסל או באונליין", אומרת ציטיאט-לוין.
"אנחנו כבר לא נאמנים לקמעונאית, לא משנה לנו היכן אנחנו רוכשים את המוצר". גם המותג הפרטי ששופרסל ורמי לוי מתגאות בו לא הצליח, לדבריה, לייצר נאמנות, "אין מותגים חזקים שמייצרים נאמנות במותג הפרטי, למעט לייף של סופר-פארם".
"רמת הסיכון במגה עדיין לא נמוכה"
תופעה אחרת שהיא מצביעה עליה היא השינוי שהאונליין יוצר ביחסי הכוחות: הגדולים מתחזקים, והקטנים מתקשים לעמוד בקצב: "השוק היום לא מאוזן. שופרסל עצומה, ומכתיבה את השוק, יש לה כוח גדול יותר מהקטנים. יש היום עודף בשטחי מכירה, לצד הגידול באונליין. מי שייהנה מהקניות באונליין הן השחקניות הגדולות. לקטנים אין את זה, ויש סיכוי סביר שהם ייפגעו. מי שלא יתאים את עצמו עלול למצוא את עצמו במצב יותר מסוכן ממה שהיה בעבר".
בין אם כדי לפצות על חבלי הלידה בכניסה לאונליין מבחינת הרגלי השוק ומבחינת יעילות תפעולית שמשפיעה על הרווחיות, ובין אם מסיבות אחרות, ב-2017 החלו מחירי המזון לעלות. לטענת ציטיאט-לוין, מי שמושכת את המחירים למעלה היא שופרסל, בניהולו של איציק אברכהן: "מי מוביל את עליית המחירים? שופרסל. אני לא חושבת שויקטורי יכולה להעלות מחירים. אם היא תעלה מחירים לפני שופרסל היא תתמוטט. אז היא תנשוך שפתיים, ותחכה שמישהו אחר יעלה מחיר".
בהתייחס לקריסה של מגה שהשפיעה על ספקיות המזון, אך גם על חברות ביטוחי האשראי, אומרת ציטיאט-לוין על קבוצת יינות ביתן והחשש לצמיחתה של מגה: "יינות ביתן הוא קמעונאי טוב ואמין שסובל מאותם בעיות של הענף כולו. זה נכון, רמת הסיכון במגה עדיין לא נמוכה ואנחנו לא רואים כרגע שינוי בתוכנית העסקית, אבל גם ביום שביתן קנה את מגה, היה ברור שהיא לא תהפוך למרוויחה יום למחרת".
היא התייחסה לעוד התפתחות מהימים האחרונים: כניסתו של רמי לוי לקופיקס, שתשרת אותו בכניסה לפורמט המרכולים העירוניים. "המהלך הוא חלק מהשינוי שמתרחש בהרגלי הצריכה של הציבור. גם רמי לוי מבין שהוא צריך להיכנס למרכזי הערים, לסניפים קטנים, לאוכלוסייה עם הרגלים אחרים. אלו רכישות יותר קטנות, מרוכזות ונקודתיות. זה מהלך אסטרטגי נכון מבחינת רמי לוי. הוא קונה גם את הלוקיישן וגם את הקונספט של מרכזי הערים, מה שלא היה לו עד עכשיו. מבחינה אסטרטגית נראה כי זהו שינוי בכיוון הנכון, זה מתאים לתוכניות שהיו לו. הכול תלוי כעת בלאן הוא ייקח את זה מפה".