מתוך קמפיין סלקום / צילום: צילום מסך
השבועות שלפני חג הפסח נחשבים מסורתית לתקופה חזקה מבחינת הביקוש לפרסום, כאשר מפרסמים מתחומים המזוהים עם החג - כמו ריהוט, שיפוץ או בשמים - מעלים בבת אחת קמפיינים שמתנקזים לפרק זמן קצר. ברוב אמצעי המדיה, אך בעיקר בטלוויזיה, המחירים לפרסום משקפים את הביקוש הגבוה, והרייט-כארד (מחיר הבסיס לתקופה) נחשב לגבוה במיוחד. אלא שהשנה הצטרפו לביקוש המסורתי של הפרסום לחג גם גורמים נוספים, שהביאו אותו לרף גבוה במיוחד.
לדברי בכירים בשוק המדיה, בשבוע האחרון משודרות בשעות הפריים-טיים מדי ערב כ-45 דקות פרסום, ולמרות הצפיפות בברייקים, עדיין קשה לענות על הביקוש. לדברי אילנה מונקה, משנה למנכ"ל יוניון מדיה, בחברות המדיה מרגישים עלייה הדרגתית בביקוש לפרסום כבר כשלושה שבועות. "בינואר היה ביקוש נמוך מאוד לפרסום, שעמד בימים מסוימים רק על 20 דקות בפריים. מאמצע פברואר הביקוש עלה ל-30-33 דקות בממוצע לערב. ב-20 לפברואר כבר היו כמעט 40 דקות בפריים, ומשם הביקוש רק הולך ועולה. בשבוע האחרון כבר 'מגרדים' בערוצים את המקסימום שאפשר".
רן בר און, מנכ"ל מדיה קום של קבוצת אדלר-חומסקי, מספר כי ביציאה מהסגר זמני הפרסום של ערוצי הטלוויזיה התמלאו, עד לרמה שהם משאירים בחוץ דקות פרסום. "יש לכך מספר סיבות: קמפיינים היו בהולד וחיכו שהסגר יסתיים, הבחירות הקרבות נחשבות ליום חג של קניות וגם חג הפסח חל באותו שבוע. יש גם אופטימיות זהירה שהכול מתחיל להיפתח, ואנשים בסטייט אוף מיינד של צריכה ושחרור".
הבור של הרבעון
לדברי נבו כרמי, משנה למנכ"ל חברת המדיה TMF, המשווקת את זמן הפרסום של גיתם BBDO ויהושע TBWA, השינוי ברמות הפרסום מתרחש לאחר חודשיים קשים. "נוצר צוואר בקבוק שנבע מהמתנה לפתיחת המשק, קמפיינים שצולמו בינואר היו מוכנים בפברואר - וחיכו. אז לא רק שבבת אחת השתחררו הרבה קמפיינים, במקביל גם עלו קמפיינים ארוכים של דקה ומעלה כמו בזק, יס וישראכרט.
"יחד עם הפרסום שמקדם את הסיילים של ימי הבחירות והפרסום של פסח, זה התחבר לביקוש גבוה. אבל החודש הפנטסטי הזה לא יתקן את הבור שנוצר מהחודשיים הראשונים של הרבעון. ינואר היה חודש קשה במיוחד עם ביקוש נמוך לפרסום, וזה נמשך עד אמצע פברואר. ולכן למרות מרץ היפה, זה לא יביא את השוק למספרים ראויים".
"הצפיפות בברייק גובה מחיר של אימפקט ובולטות", מוסיפה מונקה. "יש לקוחות שיש להם מלכתחילה תקציבים גדולים, ויכולים לבלוט גם בתקופה כזאת. אבל אנחנו ממליצים שמי שלא חייב לעלות בזמן הזה - שלא יעלה.
"יש הרבה שיקולים למה לקוחות עולים לאוויר, אבל כלל אצבע הוא שכדאי לעלות בתקופה כזאת אם יש חדשנות מוצרית. כי אם יש ולא מפרסמים כדי לייצר ביקוש, תוך שבוע הסחורה תלך לפח. כלל אצבע שני הוא שעולים אם יש מבצע כלשהו שחייבים לתקשר. אבל מהלכים תדמיתיים, אלא אם הם קשורים ישירות לחג, ממש לא חייבים לעלות בתקופה כזאת".
גם בר און ממליץ לא להצטופף עם כמויות המפרסמים בברייק. "אני צופה שגם אפריל, שנחשב מסורתית לחודש חלש בביקוש לפרסום, יתברר השנה כחודש עם ביקוש גבוה. אם המצב הנוכחי יימשך ולא נחזור לסגרים, צפויים לנו חודשים עמוסים במדיה.
"ללקוחות שלא חייבים לעלות עכשיו, עדיף לחכות עד אחרי החג. גם בגלל העלויות הגבוהות, וגם בגלל העומס של הפרסום. למי שצריך לעלות אני ממליץ לחזק את התשדירים בחסויות, וזה נותן בולטות וחשיפה הרבה יותר אפקטיבית".
פייסבוק גוזרת קופון
שני אמצעי מדיה התחזקו במיוחד בשנת הקורונה - הטלוויזיה והדיגיטל. גם כעת, הביקוש הגבוה לפרסום משפיע בעיקר עליהם. הדפוס, הרדיו ושילוט החוצות מושפעים הרבה פחות. אגב, הדיגיטל אמנם מרוויח יותר מאשר אמצעי המדיה האחרים, אבל פחות בהשוואה לטלוויזיה.
"יחסית לחודשים הראשונים של הרבעון יש עלייה בביקוש לפרסום גם בדיספליי וגם בווידיאו", אומר שלא לייחוס בכיר בתעשייה, ומעריך כי הביקוש לפרסום גדל בכ-50%. "זה נראה משמעותי, אבל צריך להבין שזה בהשוואה לחודשים שהיו מאוד קשים.
"זה קורה כעת גם בגלל מפרסמים שעלו בתום הסגר, אבל גם בשל טפטופי קמפיינים פוליטיים שעולים בגלל הבחירות. היו קמפיינים של כחול לבן, מרצ, ש"ס - אבל את רוב הכסף שומרים לשבוע האחרון. הקמפיינים המסחריים לקראת יום הבחירות עדיין לא התחילו בדיגיטל, ובשורה התחתונה, למרות שיש תזוזה זה לא מכסה את הנזק של החודשיים הראשונים".
לדברי בכיר אחר, כמו בטלוויזיה גם באתרים יש ביקוש גבוה לפרסום וידיאו, אבל שם הוא אינו מהווה את החלק הארי של ההכנסות, ולכן לעלייה בביקוש לפרסום זה יש פחות השפעה. "כמות הצפיות בווידיאו בישראל היא קטנה, אין סקייל והמחיר נמוך מאוד", מסביר הבכיר.
"לכן, מי שגוזר בסוף את הקופון זו פייסבוק. שם יש מיליוני צפיות, והם מרוויחים כי זה תוכן ויראלי - ברובו חומר פשוט שמישהו מצלם מהבית עם טלפון. המחיר על הפרסום שם הוא אותו מחיר שמקבלים אתרים מקומיים שמשקיעים הון תועפות בתוכן מקורי איכותי".