אמיר ברמלי / צילום: שלומי יוסף
במדור ביקורת התקשורת החדש של גלובס ננסה מדי שבוע לנתח אירועים תקשורתיים, להתחקות אחר הכוחות שמניעים את התקשורת, לאוורר החוצה פרקטיקות עיתונאיות שגורות, ולדון ביחסי הגומלין בין העבודה העיתונאית ה"רשמית" לרשתות החברתיות.
להיות גוף תקשורת שמבקר תקשורת זה מורכב בהגדרה, אבל נשתדל לבקר בשקיפות גם את עצמנו, ולהיות ענייניים והגונים גם כלפי המתחרים שלנו. מאוד נשמח לקבל רעיונות, הצעות וגם ביקורת לכתובת המייל gidon-d@globes.co.il.
בשבוע שעבר הגיעה לסיומה אחת מפרשות הונאת המשקיעים החמורות בישראל, כאשר בית המשפט שלח את אמיר ברמלי לעשר שנות מאסר, לאחר שהרשיע אותו בהונאה בהיקף של 340 מיליון שקל. ברמלי הורשע בגיוס הכספים ממאות משקיעים באמצעות חברות בקבוצת רוביקון-קרן קלע על בסיס מצגי שווא. ברמלי סיפר למשקיעים סיפורי מעשיות על הצלחת ההשקעות והבטיח להם תשואה שנתית דו-ספרתית. מרביתם נותרו בלא כלום.
פרשת אמיר ברמלי לא הייתה אחד מהרגעים הגדולים של שוק ההון הישראלי, או של הרגולציה הישראלית, אבל גם לא של העיתונות הכלכלית בישראל.
חזרה לעיתונים של אותה תקופה מגלה שגם לו אותם מאות משקיעים קטנים שאיבדו את חסכונותיהם היו קוראים באדיקות כל מילה שפורסמה שם אודות ברמלי, הם ככל הנראה לא היו מבינים שעשוי להיות כאן מקרה של התנהלות עסקית מפוקפקת. אין מנוס מלומר את הדברים בצורה מפורשת, כולם חטאו בכך - דה מרקר, כלכליסט וגלובס. גלובס אמנם היה אז תחת בעלות אחרת, מו"ל אחר ועורך ראשי אחר, אולם הוא נושא באותה מידה של אשמה. יש מי שיטען שאפילו יותר.
תפקיד בבניית תדמית חיובית
בדיעבד, העיתונות הכלכלית ידעה לספר שכל נורות האזהרה הקלאסיות מפני תרמית פירמידה היו שם, אבל בזמן אמת, נראה שלעיתונות הכלכלית היה תפקיד לא מבוטל בבניית תדמיתו של ברמלי כאיש עסקים מזהיר, אדם ישר ואמין שדואג ללקוחותיו. ואם זה לא מספיק, הרי שלתבשיל הזה נכנס תבלין אחר - עסקאות תוכן שיווקי בין ברמלי לעיתונות הכלכלית שסייעו בבניית תדמיתו החיובית.
כותרות על הצלחותיו המזהירות של ברמלי ניתן למצוא כבר מסוף 2013. כך, למשל, הכריזה כותרת ב"כלכליסט" על מכירת חלקו ב"קרן הגשמה" (קרן שלאחר מכן הואשמה יחד עם בכיריה בהתנהלות בעייתית): "ברמלי הפך השקעה של 2 מיליון שקל לאקזיט של 30 מיליון שקל בארבע שנים"; ובאמצע 2014 כותרת ב"'דה מרקר" סיפרה כי "ברמלי הרוויח 70 מיליון ש"ח 'על הנייר' בפחות משנה מפעילות מיחזור האשפה" - סיפור המתייחס לחלקו במפעל המחזור WTP (אירוע שהסתיים גם הוא במפח נפש).
בין לבין פורסם גם האקזיט (הראשון) שעשה ברמלי עם חברת הביטוח וובי, ש-51% ממנה נמכרו תמורת 40 מיליון שקל, כשבגלובס נכתב כי "גורמים המעורים בנושא מספרים כי ברמלי, מנכ"ל ויו"ר רוביקון, רכש 51% מוובי בתחילת 2013 תמורת הזרמה לכיסוי חוב של 3 מיליון שקל".
סדרת ההצלחות הללו ואחרות נוספות היו ככל הרקע לראיון המפרגן שקיבל ברמלי באוקטובר 2014 ב"מרקר-וויק", מוסף סוף השבוע של דה מרקר, פחות מחצי שנה לפני שהרשות לני"ע פרסמה אזהרה נגדו. "יש משהו מעורר השראה בברמלי", נכתב שם, "השראה שאינה נובעת רק מהעובדה שמדובר באדם שעיסוקו היום־יומי הוא באיתור עסקים קטנים ובינוניים, ומתן תמיכה פיננסית ואסטרטגית בפיתוחם, אלא גם כנראה מגילו, ומכך שהוא עדיין נאיבי מבחינות רבות יחסית לעולם העסקים שבו הוא פועל...".
רשות ני"ע מזהירה, אבל ברמלי מקבל במה
האיתות הראשון לבעיות בעסקיו של ברמלי הגיע ביוני 2014. הרשות לני"ע פרסמה אזהרה כללית מפני "הסיכונים הכרוכים בהשקעות שאינן מפוקחות". במרץ 2015 זה כבר הפך ליותר קונקרטי - הרשות ציינה בהודעה רשמית כי נגד ברמלי מתקיימת חקירה פלילית בחשד להטעיה והונאה של משקיעים במאות מיליוני שקלים: "על פי החשד, גייסה החברה ממאות משקיעים סכומים המסתכמים במאות מיליוני שקלים, כל זאת ללא תשקיף כמתחייב מהוראות חוק ניירות ערך כאשר גיוס זה נעשה תוך הטעיית ציבור המשקיעים ורשות ניירות ערך".
חודשיים לאחר מכן, ולמרות פרסום החקירה ואזהרת הרשות לני"ע, הופיע ברמלי בוועידה לעסקים קטנים ובינוניים של "כלכליסט". הוא זכה לפרוס שם את משנתו בתחום ההשקעות והרגולציה, ללא כל התייחסות לחדשות נגדו, ואף ציין לסיום כי "יש היום מסע הפחדה סיסטמטי נגד תשואה גבוהה על השקעה. אנחנו מציעים תשואות של 5%-7% בשנה בהשקעות סולידיות".
יום לאחר מכן אף התפרסמה כתבה "בלעדית לכלכליסט" על "הסיבוב של רוביקון", החושפת כי ברמלי מוכר את החזקותיה בסוכנות הביטוח וובי לאחר שזו הגדילה את שווייה "פי 4 בתוך שנה". הכתבה מסבירה כי סיבת המכירה היא שברמלי "בוחר למכור השקעות לפני שהן מגיעות לשיא שלהן".
חודשיים עוברים, וביולי 2015 זוכה ברמלי לכתבה מפרגנת בגלובס. תחת הכותרת "אני משלם מחיר על זה שהצפתי בעיות וביקרתי את הרגולציה", ברמלי מספר שלקרן רוביקון יש כחצי מיליארד שקל בנכסים, וכי "האמירות שלפיהן נעשה שימוש בכספי המשקיעים בקלע שלא למטרות המקוריות הן 'הבל הבלים'". ומה באשר לחקירת הרשות? "הדיון, באופן כללי, התעורר על רקע חילוקי דעות אידיאולוגיים מול הרשות...", ובכל מקרה "אנו ממשיכים את הפעילות שלנו כרגיל, על פי חוק".
באוקטובר 2015, כשהחקירה הגלויה נגד ברמלי כבר בת יותר מחצי שנה, והרשות לני"ע מפרסמת שהחשד הוא שכספי המשקיעים שימשו למימון השקעותיו, מתפרסמת בדה מרקר כתבה שלכאורה תוקפת את ברמלי תחת הכותרת "מדובר בשיטת הפירמידה, משקיעים חדשים מממנים את הקודמים", אולם כותרת המשנה - ויותר מכך גוף הכתבה - מציגים באופן נרחב דווקא את גרסתו של ברמלי.
הכתבה אמנם כוללת התייחסות רחבה לשאלות הקשות ולסימני האזהרה, אבל למרות זאת, הכותבים חוזרים בהרחבה על הנרטיב של ברמלי: "בשבועות האחרונים ברמלי עסוק בעיקר במשימה אחת: להחזיר כספים לשטף של משקיעים בקרן קלע, שנלחצו וקראו להשיב להם את ההשקעה בעקבות החשדות של רשות ניירות ערך", ומוסיפים בהמשך כי "המשקיעים של קלע שעמם דיברנו המשיכו להצביע גם השבוע על כך שאין לקלע משקיעים שלא קיבלו את הכסף".
המהפך ביחס של העיתונים הכלכליים לברמלי התרחש רק לקראת סוף אוקטובר 2015, כשבית המשפט הוציא צו פירוק זמני לקרן קלע. בפרסומים מכאן ועד גזר הדין שניתן לאחרונה התייחסה העיתונות הכלכלית לברמלי באופן חד-משמעי כנוכל שהונה לקוחות, הציג מצגי שווא, ועשה שימוש בכספי משקיעים לטובת עסקיו הפרטיים. עבור מאות המשקיעים של ברמלי זה כבר היה מאוחר מדי.
אלא שכאן ראוי להוסיף כוכבית ולומר ביושר: אמיר ברמלי הוא לא איש העסקים הראשון שאת פעילותו ליווה ריח בעייתי, או שמועות בנוגע לדרכי פעולה לא לגיטימיות. לימים התברר כי אכן היה עשן וגם אש, אך יש גם מקרים אחרים. לכן עיתונות חייבת להיות זהירה לשני הכיוונים, לא להלל ולא למהר להספיד, ובעיקר להקפיד על הצגת תמונה מהימנה והצבת שאלות נכונות.
אלפי שקלים לקניית תוכן שיווקי
במקרה של ברמלי, ייתכן שמאחורי ההתנהלות הייתה מוטיבציה נוספת. בתחילת דצמבר 2015, התפרסמה בדה מרקר כתבה שבה נחשף כי ברמלי השקיע מאות אלפי שקלים בקניית תוכן שיווקי בגלובס, ב"כלכליסט" ובמגזין "פורבס".
"דה מרקר" הצביע על שורה של עסקאות, הגדולה שבהן עם גלובס, שקיבל חצי מיליון שקל עבור אתר ייעוץ להשקעות עם רוביקון, כמו גם תוכן שיווקי בעיתון המודפס; "כלכליסט" החזיק יחד עם רוביקון אתר בשם "אינסיידר" שהופעל בידי רוביקון אך הוצג כחלק מאתר "כלכליסט", ללא כל גילוי נאות; ו"פורבס" הפרסום הוציא בינואר 2015 גיליון מיוחד "בשיתוף אינסיידר", שבו ברמלי כיכב על השער, בלי גילוי נאות על כך שהוא מימן את הפקת הגיליון.
גלובס בעידן הבעלות והניהול הנוכחיים, יש לומר, מחיל על עצמו כללים מחמירים בהקשר זה ואינו משלב תוכן שיווקי בעיתון, ודאי לא סמוי.
קשה לבחון בדיעבד אם עסקאות התוכן השיווקי השפיעו גם על הפעילות העיתונאית, ואין לנו גם כוונה או הוכחה שמצדיקה הטלת דופי בעיתונאי כזה או אחר. עם זאת, בהחלט מדובר בנקודה שראויה בדיעבד לציון. בכל מקרה, היקף הפרסומים המחמיאים לפועלו ומיעוט השאלות הקשות על מהימנות הקסם הפיננסי שהציג ודאי לא יכולים להיות מוסברים כולם בעסקאות תוכן שיווקי. כנראה לפעמים גם עיתונאים מסתנוורים, ולעתים גם בדיעבד כדאי לעשות גם חשבון נפש.