הפתרונות למשבר בענף הפרסום / איור: גיל ג'יבלי
בשבועות האחרונים פרסמנו בגלובס סדרת כתבות שעסקה בבריחת המוחות מענף הפרסום, והסיבות לה. נגענו בחוליים הסמויים של הענף, שהשינויים הטכנולוגיים בשוק, היווצרותה של אלטרנטיבה תעסוקתית ומשבר הקורונה הביאו להתפרצותם באופן גלוי.
הסדרה יצרה שיח ער ברשתות החברתיות. בצד כאב גדול, כעס ולעתים ואכזבה, בלטה גם האהבה של עובדי הענף לדורותיהם לעשייה הפרסומית עצמה. הכתבות לא נועדו לחבל בענף או לזרות מלח על פצעיו, אלא נועדו להאיר תופעות שרצוי ואפשר לתקן.
כעת, לאחר שנוצר שיח שהציף את התופעות, הגיע הזמן גם להציע פתרונות. אלה לא פתרונות קסם, חלקם קשים ליישום, אך מאחר שמצבו של הענף מורכב ממילא, שווה לעשות את מה שהפרסומאים מציעים למפרסמים לעשות - לחשוב מחוץ לקופסה. ואם הענף הוא המוצר, אולי כמו בכל תוכנית שיווק טובה כדאי קודם לטפל במוצר עצמו, ורק אז לשווק אותו החוצה.
חיים מחוץ לעבודה
ברור מאליו כי ענף הפרסום לא יוכל להתחרות במשכורות שמציעים בענף ההייטק. מנגד, עבודה עד שעות הלילה המאוחרות, ציפייה לזמינות של העובד כמעט 24/7 ועל הדרך גם התעמרות והשפלה - לא יוכלו להתקיים לאורך זמן. העולם השתנה, והדור הצעיר חושב, חי, מרוויח וחולם אחרת. אפשר לשפוט אותו על כך ולהיאחז בעולם הישן, ואפשר לחבק את השינוי ולהבין שיש בו הבטחה גדולה למשרדים עצמם.
שכר הוגן ושעות עבודה המאפשרות חיים פרטיים הם תנאי בסיסי לשינוי בתעשייה. האינטנסיביות הקיצונית שאליה נדרשים במשרדים פוגעת ביכולת לשמר עובדים לאורך זמן, אבל היא גם נגד האינטרס של המשרד עצמו. פרסום הוא תחום יצירתי, ויצירתיות מגיעה מהחיים עצמם - בוודאי כשמדובר ביצירתיות שאמורה לשנות דפוסי צריכה או חשיבה. עובד שחי, מנהל מערכות יחסים, מתנסה, חווה, טועם ולומד הוא עובד שיש לו מה להביא חזרה - לתוך העבודה.
ניהול נשי אנושי
האפשרות לנהל חיים שפויים תאפשר לשמר במשרדים לא רק עובדים צעירים, אלא גם נשים אימהות. כיום, בדרגים הנמוכים ובדרגי הביניים יש במשרדי הפרסום הרבה נשים, אבל חלקן הגדול נוטשות את הענף - שעדיין נתפס שוביניסטי וכוחני - בשלב גיבוש המשפחה.
וכך, הענף לא מצמיח מספיק נשים שמנהלות בסגנון נשי. ברוב המשרדים - בעיקר במחלקות הקריאייטיב - הצמרת גברית, ובכך הענף יורה לעצמו ברגל פעמיים. ראשית, אימהות הן חלק משמעותי בקהלי היעד שאליהם פונים קמפיינים (80% מהקמפיינים פונים לנשים), ולכן היציאה של נשים מענף הפרסום פוגעת ישירות בתוצר הפרסומי. שנית, סגנון הניהול המזוהה עם נשיות הוא למעשה סגנון הניהול האנושי - שגם מזוהה עם הדור הצעיר שמחפש בעבודה רבדים נוספים, ולא רק כסף.
בנוסף, במשך שנים קידשו במשרדים את הצעירים - מה ששלח החוצה עובדים "מבוגרים" שעברו את גיל 40. במקום זאת, כדאי להשתמש בניסיון של עובדים מנוסים, מפוכחים ויציבים, כגורם מאזן לתזזיתיות של הצעירים.
הקמת קרנות השקעה
בני הדור הצעיר אומנם רוצים להרוויח הרבה מבלי לשעבד את חייהם לעבודה - מה שממתג אותם לעיתים (ולא בצדק) כעצלנים ומפונקים. מנגד, הם יצירתיים, מעורבים במטרות חברתיות ומחפשים תכלית שאיננה כלכלית בלבד.
הם רוצים להצליח, אך מבינים שהצלחה איננה כרוכה בהכרח בשעות עבודה ארוכות במשרד. כסף אפשר לעשות גם מפיתוח אפליקציה, ייצור תוכן, קו אופנה או כל דבר אחר שדורש יצירתיות ותעוזה. לכל השאיפות והחלומות הללו אין היום מקום במשרדי הפרסום, למרות שחלקם - בוודאי הגדולים בהם - מחפשים כל העת את ההשקעה הבאה בסטארט-אפים, בטכנולוגיה, באיקומרס ובמדיה.
משרדי הפרסום יכולים להקים קרנות השקעה שמשקיעות ברעיונות, בפיתוחים ובחלומות של העובדים שלהם. אם זה ייעשה באופן מובנה, על-פי פרמטרים מסודרים, זה עשוי גם לתת לעובדים יצירתיים אופק (או תכלית במקרה שמדובר בקידום אג'נדה) וגם להתברר כהשקעה כלכלית טובה.
שינוי מודל התשלום
על-פי מודל התשלום כיום, המשרדים לא מתוגמלים על התוצר הקריאייטיבי שלהם, אלא בעיקר על המדיה שהם רוכשים עבור הלקוח. המחיר הפך כמעט לחזות הכול - אבל במקביל נרשמה השחיקה ברווחיות, שנובעת מכך שהחלק הדיגיטלי בתמהיל המדיה גדל, בעוד שהמשרדים מרוויחים עליו עמלה נמוכה, אם בכלל.
למרות השחיקה בעמלות המדיה המסורתיות וברווחים, התחרותיות בענף לא קטנה - לעיתים משיקולי אגו. קורה לא פעם שמשרדים מוכנים לקבל או להשאיר לקוחות, גם כשהמחיר הוא התעמרות בעובדים, הכנת תוצרים שבינם לבין פרסום אין כלום (עיין ערך איש הקריאייטיב שנדרש לכתוב ברכת בר מצווה), ותוצרים פרסומיים מעבר להסכם (מבלי לשלם על העבודה הנוספת). מפרסמים שמבינים את המצב מנהלים לעתים מכרזי פרסום ללא גבולות - עיין ערך מכרז עיריית ירושלים, שדרשה זמינות של 24/7 כולל בשבת.
אלא שהמציאות השתנתה, וכיום הענף מונה הרבה פחות משרדים. בעולם של ניגודי אינטרסים, למפרסם יש לעיתים פחות אופציות לבחירת משרד המתאים לו. על הכוח שיש בימינו למשרדים ניתן היה ללמוד מהמהלך האחרון של אדלר חומסקי, שהמיר את בנק הפועלים שנתפס כלקוח לא יציב בהבטחה של בנק דיסקונט, והותיר את הפועלים עם אופציות מועטות (לשיטתו) לבחירת משרד חדש.
זה הזמן של המפרסמים והפרסומאים להגדיר מערכות יחסים חדשות, ובתוך זה מודל כספי שמחזק את הקשר בין התוצר לתשלום. לשם כך נדרשים אמנה או קוד אתי, שיטפלו למשל בניהול מכרזים ובמחירון מוצרים (כמה עולה לייצר מודעה, סקיצה, על מה משלמים תוספת לאחר כמות מסוימת של ביצועים וכדומה). נדגיש כי לא מדובר בקביעת מחירון לענף או תיאום מחירים, אלא הסכמה על כך שמדובר במנגנון שמומלץ להשתמש בו, כל משרד לפי יכולתו והנכונות של לקוחות לשלם לו.
אפשר לחייב לפי שעות עבודה, עבור רעיונות, תוצאות של הלקוח או כל דרך אחרת שתחייב את המשרד לתת שירות ברמה גבוהה, ואת המפרסם לשלם עלו המוצר באופן מכבד - בדיוק כפי שמשלמים לעורך הדין או רואה החשבון. לשינוי מודל ההתקשרות יהיו השלכות לא רק על רמת הרווחיות, אלא גם על האווירה וההתנהלות שבין ספק ללקוח.
הקמת ארגון עובדים
ארגון חברות הפרסום כבר קיים שנים רבות, אך הוא דואג לבעלי המשרדים, בעוד שלעובדים המהווים את הרוב בענף אין הגנה - וגם לא כוח. על פניו, הקמת ארגון עובדים עלולה להיתפס כמהלך כמעט הפוך לרוח הענף, אבל אולי הגיע הזמן לאתחל את המחשבות.
אומנם מדובר בענף מרובה בעובדים צעירים, שמאופיין בתחלופה גבוה, תחרותיות והבדלים גדולים בתנאים שמציעים המשרדים השונים, אבל אפיון דומה לא מנע הקמת ארגונים כמו ארגון העיתונאים או אק"ט (ארגון מקצועות הטלוויזיה).
התארגנות עובדים לא אמורה לדאוג למשכורות או לתנאים אחידים, אלא לתת לעובדים הגנה, ייעוץ משפטי, תנאים, ובעיקר כבוד אנושי מינימלי. זה מהלך שקשה להוביל, נדרשים לצורך זה "משוגעים לדבר" שאינם חוששים להסתכן - כי הרי ברור שחלק מבעלי המשרדים ינסו לטרפד את העניין - אבל בהתמדה ובנחישות זה אפשרי.
קהילה, ולא רק בפייסבוק
בענף הפרסום תמיד עבדו שעות ארוכות, באינטנסיביות, ולא תמיד עבור תמורה הולמת, אבל רבים רצו להיות בו כי הוא נתפס שמח, יצירתי וחי. ראשי הענף נתפסו כמקורבים לפוליטיקאים ובעלי הון, וזוהו עם הצלחה. חלקם צוטטו בתקשורת, חלקם כיכבו במדורי רכילות, ואחרים הרצו במקומות נחשבים.
למשרדי הפרסום הייתה תרבות, קהילתיות ומסורת - המריבות סביב תחרות הקקטוס, הנסיעות המשרדיות לחו"ל, המסיבות. אלא שבשנים האחרונות חלק ניכר מזה נעלם. אין כמעט מפגשים בין אנשי התעשייה, שיתופי פעולה רוחביים עם תעשיות יצירתיות אחרות, מסיבות או קהילה שנפגשת פיזית. וכשאין את כל אלה, יש גם מעט תחושת שייכות וגאוות יחידה.
יש לא מעט דברים שקל וזול לשנות. הרבה מזה יכול לייצר איגוד חברות הפרסום - אם וכאשר יתגייסו אליו חברי הנהלה שישכילו לראות מעבר לאינטרס של המשרד שלהם. איגוד השיווק עושה זאת כבר שנים מצוין, ואין סיבה שהפורמט לא ישוכפל אצל הקולגות בפרסום.