גיל סמסונוב / צילום: איל יצהר
המשבר בענף הפרסום נותן את אותותיו, והבוקר (ב') לאחר תקופה ארוכה שבה איגוד חברות הפרסום כמעט ולא תפקד, נבחרו יו"ר חדש והנהלה חדשה עמה נמנים בין היתר מנהלים בכירים בתעשייה.
לתפקיד היו"ר החדש נבחר הפרסומאי גיל סמסונוב, שיחליף בתפקיד את אמיר גיא שהחזיק בתפקיד כשמונה שנים. לצידו נבחרו 9 חברי הנהלה המיצגים כמקובל באופן שווה את משרדי הפרסום הגדולים, הבינוניים והקטנים.
חברי ההנהלה החדשה שנבחרו הם ניב חורש, מנכ"ל ראובני-פרידן; אמיר גיא, בעל מניות באדלר-חומסקי; עידו הרטוב, מנכ"ל קבוצת גיתם; רמי יהודיחא, מנכ"ל ומבעלי LEAD; אור גלייכר, מנכ"ל משותף בענבר-מרחב G; שלי יערי, מנכ"לית ברוקנר-יער-לוי; און גולדשטיין, מנכ"ל לעומק תודעה; וטל בריקמן, מנכ"ל משרד הפרסום בריקמן.
מדובר בהנהלה חזקה שתידרש כמעט באופן מיידי לנסות ולייצר פתרונות לאחד המשברים הקשים שפוקד את ענף הפרסום, המתמודד מצד אחד עם ירידה דרמטית ברווחיות של המשרדים ומצד שני עם הצורך להתמודד עם תעשיות אחרות, דוגמת תעשיית ההייטק, שהפכו בשנים האחרונות מוקד משיכה לכמויות הולכות וגדלות של עובדים.
המשבר איננו רק כספי במהותו - שנים של תנאי עבודה קשים התעמרות מצד לקוחות, משכורות התחלתיות נמוכות ושחיקה במעמדו של הפרסומאי ובזוהר של המקצוע יצרו סיטואציה שיכולה לסכן בהמשך את היכולת של הענף לשמור במשרדים אנשים מוכשרים כשכירים.
בעקבות סדרת כתבות שפורסמה בגלובס, צף המשבר מעל פני השטח באופן שלא ניתן היה להתעלם ממנו, ובהמשך הודיעו יו"ר איגוד השיווק עופר בלוך והמנכ"לית תלמה בירו כי יפעלו ליצירת אמנה או קוד אתי משותף לאיגודים מיד לאחר הבחירות.
האתגרים של סמסונוב
חלק ניכר מהמשימה צפוי ליפול על כתפיו של היו"ר החדש גיל סמסונוב, ונראה כי אין מתאים ממנו בעת הזאת. סמסונוב הוא גם אחד מבעלי גליקמן-שמיר-סמסונוב, אבל בעברו ניסיון רב בתפקידים ציבוריים וכיועץ פוליטי.
נציין כי תפקיד יו"ר איגוד חברות הפרסום נחשב מסורתית לתפקיד מכובד שכיהנו בו בכירי הפרסומאים בענף, ביניהם אבנר בראל, מודי כידון, רמי שלמור ויאיר גלר. אולם בשנים האחרונות, עם דעיכת הזוהר סביב ענף הפרסום - כך גם העניין בתפקיד ירד בהתאם.
השחיקה במעמדו של הפרסום כמקצוע אינה חדשה - למעשה היא הייתה הטיקט לבחירתו של היו"ר הקודם אמיר גיא, שהציב את השבת זוהרו של הענף כמשימתו הראשית.
ואכן בשנים הראשונות לכהונתו פעל גיא באופן נמרץ על-מנת לנסות לייצר שינוי - בין היתר האיגוד תחת הנהלתו יצר קשרים עם גורמים מקצועיים בחו"ל לצורך הכשרות אנשי מקצוע, והחזיר את תחרות הפרסום קקטוס הזהב לפעילות.
אלא שדי מהר התברר כי ההיסטוריה חוזרת על עצמה בשנית, ומשרדי הפרסום החלו להחרים את האיגוד חדשות לבקרים, ותפקיד היו"ר דרש הליכה בין הטיפות. תחרות קקטוס הזהב הפכה להיות תפוח אדמה לוהט שאיש אינו רוצה לגעת בו, והיא בוטלה.
המשבר, כך נראה, לא היה עדיין עמוק דיו, בעלי המשרדים והמנהלים היו טרודים בעסקים שלהם עצמם, והנכונות לפעול לטובת הענף באופן רוחבי כמעט ולא הייתה קיימת. גיא נבחר לתפקיד לשנתיים, אך כהונתו הוארכה פעמיים עד למקסימום שמותר לפי תקנון האיגוד.
למרות האג'נדה הראויה של החזרת הקריאטיב למרכז הבמה, הסכסוכים הפנימיים בין המשרדים בענף, לצד המשבר הגדול שהתעשייה נכנסה אליו, לא תרמו לנכונות של הפרסומאים הבכירים לקחת על עצמם את התפקיד. לפני שלוש שנים סיים גיא שתי כהונות - המקסימום שתקנון האיגוד מאפשר - אך לא נמצא לו מחליף.
אף אחד לא רצה להרים את הכפפה
על-פי התקנון, יו"ר איגוד חברות הפרסום נבחר בהצבעה באסיפת האיגוד. המסורת היא שלאסיפה הקובעת מגיע בדרך-כלל מועמד יחיד המסוכם מראש. לקראת תום כהונתו של גיא פנו גורמים באיגוד לבכירים בענף כמו יורם באומן, רמי יהושע, יוסי לובטון ועמית משיח, בבקשה שייקחו על עצמם את התפקיד, ונענו בשלילה.
בחוסר ברירה קיבלה הנהלת האיגוד החלטה על שינוי התקנון, כך שניתן יהיה להאריך את כהונתו של גיא לתקופה נוספת. גיא הסכים לכך בלית-ברירה, מתוך תקווה שבמהלך הזמן יימצא מועמד ראוי שיחליפו בתפקיד.
ב-2019 נדמה היה כי מתרחש משהו שישנה את התמונה: איגוד חברות הפרסום קיבל את הייצוג של פסטיבל קאן בישראל - התחרות שנחשבת לאולימפיאדה של ענף הפרסום. באיגוד האמינו כי קבלת הזיכיון היוקרתי תסלול את הדרך להחזרת האפיל של האיגוד - אך ללא הועיל. הפרסומאים המשיכו להצביע ברגליים ולסרב. אולם נראה כי המשבר האחרון מצליח לזעזע את כל השחקנים בענף - אולי מתוך הבנה שאם לא יפעלו ביחד, כולם ישלמו את המחיר.
לדברי גיל סמסונוב, היו"ר הנבחר, "התגייסנו להוביל את איגוד הפרסום בזמן הכי מאתגר מעולם. נוביל לאמנה עם איגוד השיווק שמבין את הצורך בכללי משחק שישמרו ויטפחו את הפרסום. נקדם מהלך משמעותי להזנקת תדמית הפרסום, שבעינינו הוא הענף הכי מאתגר ומגוון וקריאטיבי וסקסי בעולם, יותר מכל ענף. נחשוף את הקסם של משרדי הפרסום לדור הצעיר של הסטודנטים".