מימין לשמאל: מיטל שירן, סמנכ”לית השיווק של לאומי; יוסי לובטון, יו”ר פובליסיס; כתבת גלובס ענת ביין-לובוביץ;, אילן סיגל, מנכ”ל גולן טלקום; ורפי טל מבעלי HapPpy / צילום: נס הפקות
קצת פחות משנה אחרי פרסום סדרת כתבות בגלובס שחשפה תרבות ארגונית מורכבת בחלק ממשרדי הפרסום, שנובעת בין היתר ממערכת יחסים רעילה שהתפתחה בין המשרדים עצמם לבין המפרסמים, נחתמה אמנה בין שני הצדדים שהושקה באירוע מיוחד בהשתתפות בכירי הענף.
נזכיר כי למרות התבטאויות קשות של עובדים בתעשייה באותן כתבות, גם במשרדי הפרסום וגם בקרב המפרסמים לא היו מנהלים שהסכימו לדבר בגלוי. עם זאת, באיגוד השיווק ובאיגוד חברות הפרסום לא נותרו אדישים, והחליטו לייצר אמנה דקלרטיבית בעיקרה, שתגדיר את היחסים במסגרת המגבלות של חוק התחרות.
במסגרת אירוע ההשקה נערך פאנל שעסק בסוגיות המטרידות את הענף, בהשתתפות מיטל שירן, סמנכ"לית השיווק של קבוצת לאומי; אילן סיגל, מנכ"ל גולן טלקום; יוסי לובטון, יו"ר קבוצת פובליסיס; ורפי טל, מבעלי משרד הפרסום HapPpy.
● כך הפך משבר העובדים לאיום קיומי על ענף הפרסום
● "את קולטת שנוצלת במשך שנים": המשבר בענף הפרסום, גרסת העובדים
● "ניצול בוטה, עבדים ואדונים": במשרדי הפרסום מפנים אצבע מאשימה ללקוחות
● במקום לבכות על בריחת המוחות להייטק: 6 פתרונות למשבר בענף הפרסום
בלי לעבוד ביום כיפור
מיטל שירן נחשבת לקוחה יוצאת דופן בתעשייה. גם בשל בקיאותה בכל אספקט של פרסום, לרבות דאטה ודיגיטל, אבל גם בגלל מערכת היחסים שפיתחה עם משרד הפרסום של הקבוצה, מקאן תל אביב. לדבריה, "אנחנו לא חווים מערכת יחסים של ניצול, וזה מתחיל מתפיסת עולם.
"אני מאמינה שיצירתיות, קריאטיביות ונכונות לתת את הנשמה בעבודה, מתחילות מיחסי אנוש בריאים. העבודה מתחילה מהבסיס - הגדרת משימות, יעדים אסטרטגיה ובריפים ברורים. בריף שהולך וחוזר למשרד ומהמשרד שלוש פעמים, זו לא בעיה במשרד. הבעיה היא בבריף.
"אנחנו בלאומי עובדים עם מקאן שנים ארוכות. היו משברים בדרך, היו מקרים של חוסר שביעות-רצון, אבל השאלה היא איך אומרים את זה. האינטרס שלי כלקוח הוא שבמשרד הפרסום יהיה צוות נאמן מוביל, ושאחרון התקציבאים יכיר אותנו לעומק".
שירן הזכירה כי למנהלי השיווק יש אחריות לנהל את היחידות שלהם "בשקט, לא מתוך פניקה והיסטריה - כי אז זה מחלחל למטה, האנשים שמתחתינו מפעילים את הלחץ על התקציבאים במשרדי הפרסום, ומתחיל מחול שדים שאתה כמנהל יושב למעלה ולא מודע לו. בסך הכול הורדת הנחיה, ואחרון האנשים לקח את זה למקום אחר. האחריות היא עלינו.
"זה בסדר שתקציבאי שואל בשש בערב אם זה הכרחי להיום, או יכול לחכות למחר. אין סיבה לעבוד ביום כיפור או בשבת. גם לא בתשע בערב. אלא אם כצוות מחליטים שהעבודה בשעה מאוחרת מוצדקת, ואז זה גם אנחנו וגם הצד השני".
יוסי לובטון לא הופתע ממה שעלה בסדרת הכתבות. "זו הייתה מראה כואבת לתעשייה, ולנו כקבוצה היה חשוב להסתכל בתוך הבית ולוודא שאנחנו לא חוטאים בדברים שעלו מהן". לובטון היה האיש שהציע לייצר אמנה משותפת לשני האיגודים. "אפשר ללכת למקום הצהוב של האנקדוטות על הלקוח שאמר 'תעבדו בשבת', ואולי חשוב לדבר על זה כדי להציף את הנושא, אבל כנראה שדברים כאלה יהיו תמיד. העניין הוא שצריך לטפל בדברים יחד, מפרסמים ופרסומאים, כי אנחנו לא יכולים להרשות לעצמנו מערכת יחסים רעילה.
"זאת לא רק אותה מנהלת מרקום שמתעללת בצוות, או המנכ"ל שמדבר לא יפה. יש ארגונים שבהם זה לגיטימי לנהל מערכת יחסים רעילה עם המשרד, ואת זה צריך להפסיק. אני מודה שגם אני חוויתי מערכות יחסים רעילות עם לקוחות, שלא תמיד היה לי האומץ לעצור. אבל יש מקומות שכן עצרתי את זה".
לובטון סבור שהאמנה תאפשר למשרדים להגיד "עד כאן", והדברים יתקבלו כלגיטימיים. "גם העובדים שלנו מכריחים אותנו להשתנות. הם לא מוכנים לקבל מערכות יחסים רעילות ומתעללות".
אין קמפיין בשלושה ימים
רפי טל פתח את משרד הפרסום שלו אחרי שנים ארוכות בתפקידים במשרדים שונים. לדבריו, "חייבים לשים גבולות גם ללקוחות שלנו, וגם ללקוחות שסיימנו איתם התקשרות. כשהיחסים רעילים, מרגישים שהתקשורת איננה תקינה ושהמשרד כל הזמן במבחן, אין כבוד לתהליכים ולקריאיטיב.
"ליצור רעיון טוב זה לא כימיה שלוקחים חומרים ומערבבים, ויוצאת עוגה. זה לא 'תעשה לי קמפיין בשלושה ימים'. צריך לתת כבוד לתהליך. לכן, לפעמים אנחנו אומרים ללקוח: 'לא יקרה. גם אם תלכו לעבוד עם משרד אחר'. אני רוצה לכבד את האנשים שלי.
"כשאני עבדתי במשרדי פרסום, הייתי מוכן לעבוד כל יום עד אמצע הלילה. היום הצוותים לא מוכנים לעשות את זה. שש וחצי בערב נשמע להם שעה מאוחרת, כי לא נשאר להם זמן להתאמן או לצאת. זה הגיוני ולגיטימי, וזה דורש הרבה הסברה מול הלקוחות".
טל סבור שגם במשרדים יש צורך לשנות תפיסות שהשתרשו. "אחת הנורמות שצריך לתקן קשורה ליריבות ולמלחמת האגו בין המחלקות. כסמנכ"ל לקוחות בתפקיד קודם נחשפתי לזה שלתקציבאים אסור היה להיכנס לסטודיו. אין דבר כזה, צריך לעבוד ביחד. יש צוות של המשרד, ולא משנה מי המחלקה שהביאה את הרעיון. רעיון קריאטיבי טוב יכול לבוא גם מתקציבאית או מאיש מדיה.
"הדור היום לא שותק. זה דור שלא מתפשר על דברים שאנחנו היינו מוכנים לספוג. בסוף, שיווק ופרסום זה אקו-סיסטם אחד. חלק מהאנשים שנמצאים במשרדי הפרסום מגיעים בשלב כלשהו לצד השיווק, והאופן שבו מתנהגים אליהם במשרד הפרסום ישפיע על ההתנהגות שלהם כשיגיעו להיות המפרסם.
"הבעיה הכי קשה של התעשייה זה הערך שאנחנו כמפרסמים ופרסומאים נותנים לתחום. אנחנו רוצים שיהיו פה עוד דורות שירצו לעבוד בזה. פעם, לא משנה איזה תפקיד היה נפתח, עמדו בתור לעבוד בו. היום אין תור. נלחמים עם כל משרד על כל אדם. אנחנו בנקודת אל-חזור, ואם לא נשנה את מה שקורה עכשיו, בעוד עשור לא יהיו אנשים טובים וחכמים שרוצים לעבוד בתחום. אנחנו מבריחים את הטובים, גם ברמת השכר וגם ברמת היחס, וזה חייב להשתנות".
החובה לייצר שותפות
אילן סיגל מסתכל על מערכת היחסים עם משרד הפרסום כאינדיקציה למה שמתרחש אצל המפרסם עצמו. "שוק העבודה משתנה, לעובדים החדשים יש דרישות אחרות, ואנחנו כמנהלים צריכים להבין את זה - קודם כל בתוך הארגונים אצלנו", אומר סגל. "עבודה רעילה מתחילה מבפנים. מנהל לא יכול לעשות מה שהוא רוצה, וכולם יעמדו דום.
"משרדי הפרסום הם שותפים - בטח בעולם האסטרטגי. אם אני פעם בשבוע לא מדבר עם מנהל משרד הפרסום, זה אומר שאין ערך לשותפות בינינו. אגב, כשיש מערכת יחסים טובה, לא צריך לבקש אפילו. אם יש פרויקט - כולם יעבדו בשישי, בשבת ובחגים, כי זאת שותפות וחשוב לכולם.
"חלק ממערכת היחסים המעוותת שהשתרשה בין מפרסמים ולפרסומאים מתחילה מהאופן הלא מכבד - יש שיגידו משפיל - שבו נבחר בדרך כלל משרד הפרסום: המכרז".
לובטון: "בהרבה חברות בחירת המשרד עברה למחלקות הרכש, ואז הפרמטר הכמעט יחיד שמכריע הוא כסף, מה שמוביל לכך שאין שותפות. זה פוגע בחברות שבוחרות ככה, כי עבודה עם משרד פרסום מתאים חשובה לאין שיעור מעוד אחוז עמלה או שקל נוסף בתשלום הריטיינר.
"הבעיה השנייה היא סוג של 'ישחקו הנערים לפנינו'. מבקשים תוך שבועיים להביא פתרון מלא, שהוא בעצם תוצר פרסומי מאסטרטגיה ועד קריאטיב. לפני שבועיים הייתה לנו פגישה עם לקוח פוטנציאלי, וקיבלנו בקשה להשתתף בסוג של תהליך בחירה. הם רצו שנביא להם תוך שבועיים פתרון לכל בעיותיהם בעולם השיווק, מאסטרטגיה תחרותית ושיווקית ועד מודעות קריאטיביות.
"זה לא רציני, כי זה תהליך עמוק שצריך להתרחש יחד - פרסומאי ומפרסם. לבקש לעשות את זה לבד תוך שבועיים? לספר להם על התעשייה שלהם יותר ממה שם יודעים? זה נראה מרושל ואפילו שרלטני. אין עוד אף מקצוע בעולם שעובד ככה. זה גם מאות אלפי שקלים שהולכים לפח, ולתעשייה אין היום את הכסף לזרוק.
"ברור שזו גם אשמתנו, משרדי הפרסום, שמוכנים לזה. היום יש יותר ויותר משרדים שאומרים 'לא הגיוני'. לכן נוצר בהדרגה תהליך מכרזים חדש, שבו לא מבקשים את הפתרון. הייתי בעשרות מצגות של מכרזים. אולי פעמיים או שלוש הקריאטיב שנבחר במכרז הוא גם הקריאטיב שעלה בסופו של דבר".