מנת בשר במסעדה / צילום: וילה גליליי
לאן צועד ענף הקמעונאות והשיווק? מהן המגמות החדשות שיאפיינו אותו, ואילו מגמות ייכחדו? מיהם השחקנים שישרדו את קצב השינויים המהיר? המדור ינתח את המצב בענף ואת העתיד שמצפה לו. לפניות ותגובות: tamir@c-bs.co.il
הכותב הוא מנכ"ל חברת הייעוץ הכלכלי־שיווקי צ'מנסקי בן שחר ושות'
ישראלים אוהבים לאכול בשר. מסעדות בשרים מדורגות במקום הרביעי בהעדפות הלקוחות בארץ, ונתח היצע מסעדות הבשרים בישראל מסך היצע המסעדות הינו הגדול ביותר. ישראל מדורגת במקום הראשון בעולם בצריכת בשר עוף לנפש, ובמקום הרביעי בצריכת בשר לנפש.
האם טרנד הבריאות ואורחות החיים העכשוויים יחוללו שינויים מהותיים בהרגלי הצריכה של בשר, עופות ודגים? לפי הערכות גסות (לא קיים מחקר מבוקר ואמיתי), בישראל כ-5% מהאוכלוסייה היא טבעונית, וקיים שיעור כפול של צמחונים - ביחד הם מהווים 15%-10% מהאוכלוסייה. מספרים אלה הינם במגמת גידול משמעותית בשנים האחרונות.
כאן נתאר את השינויים בכמויות הנצרכות ובהרגלי הצריכה של מוצרי בשר ודגים בארץ לאורך השנים, ואת הצפוי בתחום.
רבע מההוצאה החודשית
מסעדות בשרים מדורגות במקום הרביעי בהעדפת הלקוחות (מתוך סקר לקוחות שביצעה צ'מנסקי בן שחר ושות' בקרב מדגם ארצי מייצג). בישראל פועלות כ-2,500 מסעדות בשרים לסוגיהן, ועוד כ-1,200 מסעדות המגדירות עצמן כ"מזרחיות", ומוכרות מוצרי בשר בהיקף משמעותי. זאת מתוך 14,200 מסעדות שפעילות בארץ.
הנתח הגדול ביותר שייך למסעדות המתמחות בבשרים ולאיטלקיות, עם 17% לכל תחום. בהכרח, נתח זה ומיקומו במדרג מעיד על העדפות הצריכה וההתנהגות של הלקוחות בישראל. מסעדות דגים מתמחות תופסות עוד 1%. נתח מסעדות ה"בריאות", הטבעוניות והצמחוניות, קטן מ-1%. ברם, בתפריטי המסעדות ה"רגילות" מתעבה נתח המנות הטבעוניות והצמחוניות.
אוכלוסיית ישראל מונה כיום כ-9.4 מיליון תושבים, המאוגדים בכ-2.9 מיליון משקי בית. הצריכה בישראל בכלל, וצריכת מוצרי מזון ומשקאות בפרט, מצויים בגידול עקבי. העלייה הקבועה בשיעור הצריכה לנפש מעידה כי הגידול בצריכה אינו תוצאה של הגידול באוכלוסייה בלבד, אלא נובע גם משינוי בהרגלי הצריכה ובהכנסה הפנויה של משקי הבית שגדלה.
ההוצאה החודשית של משקי בית על מוצרי מזון מצויה במגמת עלייה (נתוני למ"ס). בעשור האחרון חל גידול שנתי ממוצע משוקלל (CAGR) של 1.7%. בשנת 2022 עמדה ההוצאה על 2,411 שקל (ללא מע"מ) בחמישון הממוצע. מתוך זה, ההוצאה על מוצרי בשר ודגים מהווה כ-25% (בנטרול הוצאות על ארוחות מחוץ לבית). כלומר, ההוצאה החודשית הממוצעת של משק בית על בשר ודגים עומדת על 650-750 שקל.
צריכה בכלל, וצריכת בשר, עופות ודגים בפרט, היא גם נגזרת של רווחה כלכלית. בהשוואה שערך ה-OECD בין מדינות העולם, משתקפת קורלציה בין גודל צריכת חלבון מן החי (בשר ודגים) לבין רמת התוצר המקומי הגולמי לנפש.
בעקבות הצמיחה הכלכלית, הגידול בתוצר המקומי הגולמי בישראל במהלך השנים חולל גידול משמעותי בהיקף צריכת החלבון מן החי. גם פוסט הקורונה, הצריכה בארץ היא מהגבוהות בעולם. לפי נתוני בנק ישראל, מגמת הגידול בתוצר המקומי הגולמי בישראל צפויה להימשך, ובעקבות כך יימשך גם הגידול בהיקף צריכת מוצרי בשר, עופות ודגים.
גידול עופות למאכל הינו מענפי החקלאות הגדולים בישראל מבחינת היקף התוצר - כ-10% מהתוצר החקלאי, שב-2021 הסתכם ב-3.4 מיליארד שקל. בשנת 2021 קטן היקף הייצור ב-6.5%. כיום נאמד שוק זה בכ-615 אלף טון בשנה, וצפוי גידול של 25-30 אלף טון בשנה עד לשנת 2032.
מחיר העופות נשאר קבוע בשנים האחרונות, וכן לא צפוי שינוי בהעדפות הצרכנים ביחס לצריכת מוצרים אלה. משמע, הרמה הגבוהה של הצריכה לנפש צפויה להישמר.
4 מקורות לבשר
שוק הבשר נאמד כיום בכ-220 אלף טון בשנה, והוא צפוי להמשיך לגדול בשנים הקרובות. צריכת הבשר לנפש בישראל נמצאת במגמת גידול, והיא נמוכה רק מארגנטינה, מארה"ב ומברזיל. בצריכת בשר בקר מובילות על פנינו רק צ'ילה ודרום אפריקה.
שוק הבשר האכיל נאמד בשנת 2021 ב-182 אלף טון. קיימים ארבעה מקורות עיקריים לבשר הנצרך בישראל: בשר קפוא מיובא (46%), יבוא עגלים חיים (25%), בקר חי ישראלי (15%) ובשר מצונן מיבוא (14%).
במהלך השנים האחרונות קיימת מגמה מובהקת של גידול בצריכת בשר מצונן מיבוא, בעיקר על חשבון בשר קפוא מיובא ובקר חי ישראלי. חוסר היציבות בהיקף יבוא העגלים החיים נובע מהשינויים בדעת הקהל ביחס לאופן יבוא זה, המשפיעים על הרגולציה של הענף ברחבי העולם.
בשונה משוק המעדניות והאוכל המוכן, בעשור האחרון קטן היצע החנויות המתמחות במכירת בשר ודגים והקצביות, וכעת עומד מספרן על כ-800. הגורמים לכך הם התחזקות חנויות הסופרמרקט, שמציעות גם מחלקות ייעודיות לבשר בתחומן, וגם מכירה של מוצרי בשר ודגים מיוחדים בתוך חנויות הנוחות, ובחלק מהמעדניות. בפועל, מקצוע הקצב הולך ונכחד.
צפי לגידול בדגים
רמת צריכת הדגים בישראל נמוכה יחסית. בין היתר, לאור הימנעות של חלק מהאוכלוסייה מצריכת פירות ים מטעמים דתיים. היקף הצריכה קטן במונחים ריאליים, ובהינתן הגידול באוכלוסייה.
בשנת 2020 חלה עלייה משמעותית בהיקף היבוא ובהיקף הצריכה הכוללת, כנגזר מהסרת מכסי יבוא. בדומה לתהליך שעבר ועובר שוק הקצביות, גם כמות חנויות המתמחות בדגים קטנה בעשור האחרון. הסופרמרקטים לסוגיהם מייצרים חלופה מיטבית, ובמתכונת של "חנות בתוך חנות".
היקף צריכת הדגים אינו צפוי לעלות באופן משמעותי, אולם נתח השוק של דגים מיבוא צפוי לגדול. שוק הדגים נאמד כיום ב-170-175 אלף טון בשנה, והצפי הוא לגידול של כ-7,000 טון בשנה עד לשנת 2032.
בשורה התחתונה, היקף הצריכה של מוצרי בשר, דגים ועופות בישראל גדל, ועדיין אינו מושפע מהמודעות הקיימת לקשר הבריאותי, לאיכות הסביבה ולמעבר לאורח חיים צמחוני וטבעוני. אמנם במסעדות ובבתי הקפה נמצא היצע הולך וגדל של מנות המותאמות לקהל היעד הצמחוני והטבעוני (כמו שמתרחש בשוק של הצרכנים הנדרשים למוצרים נטולי גלוטן), אך מספרן של מסעדות ה"בריאות" הטהורות אינו צפוי לגדול מהותית בשנים הקרובות, בהיעדר בסיס כלכלי מספק לקיומן.