גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

העלייה ביוקר המחיה תחייב את המסעדנים לשנות כיוון / צילום: Shutterstock

הכותב הוא מנכ"ל חברת הייעוץ הכלכלי־שיווקי צ'מנסקי בן שחר ושות'

לאן צועד ענף הקמעונאות והשיווק? מהן המגמות החדשות שיאפיינו אותו, ואלו מגמות ייכחדו? מיהם השחקנים שישרדו את קצב השינויים המהיר? המדור ינתח את המצב בענף, ואת העתיד שמצפה לו. לפניות ותגובות: tamir@c-bs.co.il

האם נמשיך לבלות במסעדות ונשלם 750 שקל ויותר לארוחה זוגית במסעדה?

כיום המגמה הרווחת בקרב הישראלים היא הימנעות מבישול, וכתוצאה מכך נתח הולך וגדל מההוצאות בסופרמרקט עובר למסעדות. אם לפני עשור היחס היה 1:5, כלומר על כל שקל שהוצאנו במסעדה הוצאנו 5 שקלים סופרמרקטים, הרי שהיום היחס הוא כבר 1:3.

● קרנות נאמנות כספיות: כל מה שכדאי לדעת על המוצר שמתחרה בפיקדונות הבנקים | ניתוח
● עסקת הענק של גוגל בתל אביב: 20 קומות ב-90 מיליון שקל בשנה | בלעדי

לפי דיווחי בנק ישראל מכרטיסי האשראי, ההוצאה של הישראלים על הסעדה עלתה מכ־55 מיליון שקל ביום לפני הקורונה, ל־70-75 מיליון שקל ביום בתקופה שקדמה לחגים האחרונים. שיעור המכירות היומיות גדל בכ־35%.

מגמה רווחת נוספת היא המחירים הגבוהים מאוד שהמסעדות גובות. בבסיס המחירים נמצאות עלויות "אמיתיות" (חומרי הגלם, דמי השכירות, כוח האדם ועוד), אך גם העובדה שלבעלי המסעדות נוח עם ההתנהגות הצרכנית שבה משלמים "ללא חשבון" - 70-90 שקל למנה ראשונה, 150-200 שקל ויותר למנה עיקרית במסעדות יוקרה.

כל זה מתרחש בתקופה של "צונמי" בכל הנוגע להוצאות משקי הבית, כתוצאה מגידול משמעותי ביוקר המחיה, האינפלציה, הריבית שעולה וגורמי מאקרו כלכלה נוספים.

מבלים יותר לפני החגים

שוק ההסעדה השנתי בישראל נאמד בכ־31 מיליארד שקל (לא כולל מע"מ). התרומה שמחוללים משקי הבית נאמדת ב־19.3 מיליארד שקל, המועסקים כ־7.8 מיליארד שקל ותיירי חוץ (בכמויות שלפני הקורונה) כ־3.7 מיליארד שקל בשנה.

לפי נתוני בנק ישראל, ובהתייחס לנתוני כרטיסי האשראי בלבד (ללא כסף מזומן והון שחור), היקף המכירות היומי בשוק ההסעדה גדל בכ־35% ביחס לתקופה של טרום הקורונה.

אם בגל הראשון של הקורונה המכירות ירדו בכ־60%, בגלים השני והשלישי הן ירדו ב־40%-30%, ובגל הרביעי עלה היקף המכירות בכ־40% ביחס לתקופה של טרום הקורונה. בחודש מאי השנה ההוצאה גדלה ב־40%-30%, ולבסוף, בספטמבר, החודש שלפני החגים, ההוצאה עלתה ב־70%-60%.

ההערכה היא שהלחצים הכלכליים על משקי הבית בתקופה הקרובה, לצד גורמים אחרים, יקטינו את ההוצאה היומית על מוצרי הסעדה. תוצאות מגמה זו יקבלו ביטוי בעוד מספר חודשים.

מה התרחש בסך הרכישות של משקי הבית ברשתות המזון והסופרמרקט? השיא היה בגל הראשון, שבו המכירות היומיות עלו בכ־30%. בין הגלים השני והחמישי הן עלו ב־18%-10%. במאי 2022, במקביל לפתיחת השמים לטיסות, ההוצאה גדלה ב־13%-10% בלבד, ובספטמבר 2022 בכ־20%.

מדובר בעלייה נומינאלית, שכוללת בתוכה גידול בגודל האוכלוסייה, כ־2% בשנה, אינפלציה של כ־4.5% ועליות מחירים של כ־5% (כלומר גידול כולל קטן, שאינו מושפע מהגידול בצריכה של משק הבית).

בשורה התחתונה, חל גידול בצריכה במסעדות וקיטון בצריכה ברשתות הסופרמרקט, וביחד חל שינוי במבנה הוצאות משקי הבית.

מזמינים פחות מכל דבר

מה השתנה, משתנה וישתנה בשוק ההסעדה, הן מצד הלקוחות והן מצד בעלי המסעדות?

הגישה הרווחת היא "שיבשלו לנו, ושלא נבשל לעצמנו", ובהתאמה נתח ההוצאה על מוצרי הסעדה מסך הוצאת משקי הבית לתצרוכת גדל ויגדל. לפי נתוני ה־OECD, בארה"ב עומד היום שיעור ההוצאה על כ־6%, ובישראל כ־5.3% (מקום 26 מבין מדינות ה־OECD). כאשר לוקחים את שנת 2011 כנקודת ייחוס, מדובר בעלייה של 1% בממוצע בכל מדינות ה־OECD, וזאת ביחס ל־0.7% בישראל ול־0.6% בארה"ב.

עם זאת, לפי דיווחי בנק ישראל, נתח ההוצאה היומי על מסעדות מסך ההוצאה של משקי הבית עלה מכ־5.6% לפני הקורונה לכ־6.1% בחודשים האחרונים - גידול משמעותי.

הנתח שהישראלים מוציאים על הסעדה מסך ההוצאה על מוצרי מזון עלה מכ־26% לכ־29%, וביחס של 1:3. מספרים אלו מייצרים מגמה כללית של עלייה גבוהה ברמת החיים של משקי הבית, ושינוי בהעדפות. בנוסף, נתח ההוצאה של משקי הבית ברשתות המזון מסך הוצאתם היומית קטן מ־15.7% לפני הקורונה, לכ־15% עתה.

בהתייחס לעלויות הייצור ועליית המחירים, יש לקחת בחשבון את חומרי הגלם, החשמל, המים, הארנונה העסקית וכוח האדם. לשם הדוגמה, מנהלי מסעדות מבקשים משכורת של 15 אלף שקל נטו לחודש, שוטפי כלים מבקשים גם 700-800 שקל נטו למשמרת, והישראלים אינם ששים לעבודה בשירותי הסעדה.

כאשר מוסיפים לכל זה את הרגולציה לסוגיה, ניתן להסביר את החלטת בעלי המסעדות להעלות את מחירי המנות גם ב־30%-20%. במקביל, הם נענים לביקוש "ללא גבולות" של הישראלים, שחיים את הרגע, ומבזבזים על מוצרי מותרות, בילוי, פנאי והסעדה.

עם זאת, לישראלים יהיה קשה להמשיך לבלות כבעבר, ואופי הבילוי ישתנה בעקבות המחירים של 500-750 שקל ויותר על ארוחה זוגית במסעדה. לסועדים יהיו שתי ברירות עיקריות: לצאת למסעדות בתדירות פחותה, ו/או להזמין פחות לשולחן - פחות מנות, מנות קטנות יותר ופחות סיבובי שתייה. עם זאת, לא צפוי שמשך השהות במסעדה יתקצר, כך שמעגל החיים של המסעדות ייפגע מכל הכיוונים.

הכיוון: מסעדות קטנות

כל המתואר לעיל מייצר שינויים בסוגים ובמיצוב המסעדות לפי סגמנטים. מבחינה מספרית, הסגמנט המוביל ימשיך להיות ה־Fast Casual עם נתח של 55% כבר היום. סגמנט זה יתחזק בהמשך בשל יכולתו הגבוהה לאפשר למסעדנים להרוויח כסף במסעדות קטנות יותר, המושקעות הרבה פחות.

במעט מסעדות ישקיעו 3-4 מיליון שקל ויותר כמו בעבר, אך רוב המסעדות שייפתחו יהיו קטנות, לצד דוכני אוכל רחוב, פוד טראק וקונספט של ארוחה בפיתה. זאת בנוסף לעסקים המבוססים בעיקר על איסוף המוצרים באופן עצמאי ו/או במשלוחים.

כולם יידרשו למעט כוח אדם לשירות ולאירוח, והמסעדות יצטרכו לספק ואליו פור מאני עם מזון בריא ואיכותי במנות קטנות, ובמחירים של 49, 59 ו־69 שקל למנה בלבד.

עתיד שוק ההסעדה והמשך הצמיחה בו יושפעו בצורה ישירה מנתוני המאקרו הכלכליים. המשך עליית המחירים והלחץ של יוקר המחיה הכללי יביאו לשינוי התנהגותי אצל הלקוחות, שיחייב את המסעדנים להתאמות בהפעלת מסעדות קטנות שעובדות גם במשלוחים. נציין כי גם המסעדות ובתי הקפה הוותיקים נדרשים להעלות את מחזוריהם בשיעורים גבוהים במטרה להשיג רווחיות, שקטנה לעד 15% בלבד.

ניתן להעריך שהסועדים יאמצו חלק מהרגלי הצריכה הקפדניים שלהם בסופרמרקט, שבהם הם בוחנים כל מוצר ואת מחירו לפני שהם "זורקים" אותו לעגלה.