תלמה בירו / צילום: איל יצהר
מנכ"לית איגוד השיווק, תלמה בירו, פורשת לאחר 21 שנה. הפרישה תתרחש באפריל הקרוב, ואז תחליף אותה בתפקיד סיגלית הורן-גלפרין, המכהנת כיום כמשנה למנכ"לית. האיגוד כולל כ-200 חברות מהגדולות במשק, בענפי המשקאות, הפיננסים, תקשורת, קמעונאות ועוד.
בין המהלכים המשמעותיים שהובילה בירו, או הייתה שותפה להם, נמנים הסדרת התוכן השיווקי, רגולציה עצמית בתחום הפרסומות, החזרת שלטי החוצות לאיילון, האמנה להגינות ואחריות בפרסום והאמנה להסדרת היחסים בין מפרסמים לפרסומאים שנחתמה במאי האחרון, בין היתר בעקבות פרסומי גלובס.
"השינוי הכי משמעותי שהובלתי בתפקיד הוא שינוי המהות, האסטרטגיה, השיח והעיסוק של איגוד המפרסמים, שהיה גוף מעט מאובק שעסק בעיקר בפרסום", אומרת בירו. "זה לקח שלוש שנים עד שהצלחנו לשכנע את ההנהלה, אולם מאז האיגוד עוסק בשיווק הרחב, שפרסום הוא רק חלק קטן ממנו.
"הכישלון הכי מהדהד היה הניסיון להביא לבקרה מסודרת של התפוצה בעיתונות. נלחמתי מלחמה קצת דון קישוטית בעיתונים הישראלים, כשביקשתי שגוף חיצוני בלתי תלוי יפרסם כמה עיתונים יוצאים, כמה מוחזרים וכו', כדי שכל מפרסם יידע בדיוק עד כמה יראו את המודעה שלו - כמו שיש רייטינג בטלוויזיה. הבנתי די מהר שהמלחמה שלי אבודה, ועד היום ישראל נמצאת מאחור בתחום הזה ביחס לעולם.
"כישלון נוסף היה הניסיון לצרף אלינו עסקים קטנים. נכשלנו, כי אנחנו נתפסים בשוק כאיגוד של החברות הגדולות, והם לא מרגישים נוח לשבת ליד תנובה, סלקום וחברות ענק".
באיזה אופן השתנה המעמד של הענף השתנה בשנים האחרונות?
"המקצוע משתנה ללא הפסקה. למשל, כשהתחלתי הדיגיטל היה 3% מעוגת הפרסום, והעיתונות 50% - היום זה בדיוק הפוך. גם כל יום יש נושא חדש שעולה על הפרק - ה-AI, הטיקטוק, הכלים החדשים של גוגל והשירותים החדשים של פייסבוק. אנשי השיווק צריכים להמציא את עצמם כל יום מחדש, ואני לא מכירה הרבה מקצועות שזה קורה בהם. זו הסיבה שיש לי פאשן בלתי נגמר והתלהבות בלתי נגמרת לתחום".
אז למה את עוזבת?
"אחרי 21 שנה חייבים לחדש, להביא רוח חדשה. זו קדנציה מאוד ארוכה. בשנות הקורונה לא מצאתי לנכון לעשות שינויים מפליגים באיגוד, אבל בשנה האחרונה, אחרי שחזרנו לשגרה, התחלתי לחשוב על זה. שאלתי את עצמי עד מתי, וכשהחלטתי לפרוש, הודעתי להנהלה. לשמחתי הם קיבלו את ההחלטה בהבנה. בהחלט הגיעה העת להעביר את המקל לידיים הכי נכונות ומקצועיות, לסיגלית.
"כבר היו אליי כל מיני פניות, שזה מחמיא, כי לא העליתי בדעתי כמה אנשים התרשמו מהעשייה שלי. אבל נכון לעכשיו אני מתכננת לנסוע, לטייל ולבלות. כשיגיע הרגע, אשקול לאן אני הולכת ועם מי".
מה תהיה בעינייך המשימה העיקרית של סיגלית?
"להשאיר את האיגוד במעמדו כאוטוריטה עליונה בתחום השיווק, להיות כל הזמן רלוונטי, לשתף ידע בקרב חברי האיגוד ובעיקר לשמור על גאוות היחידה. היום איגודים מקצועיים מאבדים גובה, הם ננטשים, ואצלנו בדיוק ההפך - כל הזמן מצטרפים חברים חדשים, ויש שיתופי פעולה".
באיזו חברה השקיעו תנובה ויטבתה
חברת הפודטק Pigmentum השלימה גיוס סיד בסך 6 מיליון דולר, בין היתר מקיבוץ יטבתה (מבעלי מחלבת יטבתה), ארקין אחזקות, קרנות משפחתיות אמריקאיות וישראליות. לסיבוב הצטרפו בעלי המניות הקיימים, שכוללים את תנובה, טמפו ופלטפורמת ההשקעות OurCrowd.
פיגמנטום נוסדה ב-2018 על-ידי טל לוצקי, אמיר טירולר ופרופ' אלכסנדר ויינשטיין, במסגרת עבודתם המשותפת בפקולטה לחקלאות של האוניברסיטה העברית. החברה פיתחה טכנולוגיה שהופכת צמחים למעין "מפעלים" לייצור רכיבים בעלי ערך, כמו חומרי טעם וריח, צבעים וחלבונים לתעשיות המזון, הקוסמטיקה ומדעי החיים.
באמצעות רכיב ייחודי שמוסיפים למערכת ההשקיה, הצמח "מפעיל" מנגנונים גנטיים שהונדסו לתוכו, והופכים אותו ל"מפעל" לייצור רכיבים לפי דרישה. החברה מתכוונת להתמקד ביצירת קזאין, החלבון העיקרי בחלב והחשוב ליצירת גבינות, במטרה לאפשר ליצרניות מוצרי חלב אלטרנטיביים לייצר גבינות קשות מהצומח, בעלי מרקם, טעם וערכים תזונתיים כמו גבינה מחלב פרה. כספי הגיוס ישמשו אותה להכפלת צוות המחקר והפיתוח, הקמת מעבדה ומשרדים ויציאה לפיילוט בשוק.
לדברי טל לוצקי, מייסד פיגמנטיום, "החזון שלנו להפוך את הרפתות המזהמות לחוות חקלאיות שייצרו חלבוני גבינה פונקציונליים, באותה איכות ובמחיר תחרותי. היום 80% מהקרקעות בעולם מוקדשות לחקלאות, ומשמשות לגידול בעלי חיים. ליכולת לייצר חלב מהצומח יש את הפוטנציאל לשנות לא רק את תעשיית החלב, אלא את העולם כולו".
חדשות טובות
אגודת הגליל, מכון וולקני והמרכז לחקר חקלאי בירדן משיקים פרויקט מחקר משותף למאבק בזיהום שפכים. הפרויקט, המתקיים במימון USAID, יימשך ארבע שנים. בראשו יעמוד ד"ר נידאל מסאלחה, חוקר בכיר באגודת הגליל, ולצידו ילוו את הפרויקט ד"ר לונא אלחדידי, חוקרת בכירה מהמרכז הלאומי הירדני למחקר חקלאי; וד"ר רועי פוסמניק, חוקר בכיר ממכון וולקני. עבודת המחקר תתבצע בשתי המדינות.
