עלי אקספרס / צילום: Shutterstock
"מבצע חורף - עד 60% הנחה עד 13 בינואר ב-9:59, שעון ישראל" - לא פרסומת שהיינו מצפים למצוא באתר סיני בימים אלו. אבל מי שייכנס לעלי אקספרס ייתקל במבצע הזה, ובשורת הנחות מפתות נוספות, כמו משלוחים חינם.
גם בשיין, אתר הקניות שעורר סערה בימים שלאחר 7 באוקטובר, עת ביטל את שיתופי הפעולה עם משפיעניות ישראליות ואת משלוחי החינם לארץ, מציעים בימים האחרונים משלוח חינם לישראל להזמנות מעל 160 שקל ו-60% הנחה על מגוון קטגוריות.
למה דווקא עכשיו ניתן לראות הנחות ומאמצי שיווק, שמאז הטבח הרצחני של ארגון הטרור חמאס נעלמו כמעט לחלוטין? האם כל אתרי האיקומרס נטשו אז את ישראל, בשעתה הקשה, או רק חלקם, ואיזו חשיבות באמת מייחסים הסינים לשוק הישראלי: כזה שלא כדאי להפסידו, או אולי כזה שאין להתייחס אליו יותר מדי?
"בתפיסתו הכלכלית, מהות השוק הסיני היא להוביל את הפעילות הכלכלית העולמית. זאת בניגוד לאיראן, שהראייה שלהם מאוד משיחית", מסביר מוטי אלבז, מנכ"ל פירמת הייעוץ האסטרטגי שיווקי Success Code. "סין רוצה להיות הדמות הדומיננטית, בעיקר במזרח התיכון, ובעיקר על חשבון ארה"ב, והשוק הישראלי מאוד חשוב לסינים.
"ההיבט הראשון לכך הוא בשוק הרכב, מכיוון שישראל היא במקום ה-18 בעולם ביבוא רכבים המיוצרים בסין. השני הוא בעולם הקמעונאות, שמסתכם בעיקר בשני אתרים - עלי אקספרס ושיין. השלישי הוא תחום מוצרי האלקטרוניקה, שנמצא בעלייה גדולה, ושלושתם מהווים את מרב היבוא מסין לישראל. ב-2022 סך היבוא מסין לישראל עמד על 13 מיליארד דולר, קפיצה של כ-20% מ-2021. כמה מתוך הסכום הזה הוא סקטור הקמעונאות האישית, קרי עלי ושיין? לפי הערכות בין חצי מיליארד דולר למיליארד דולר".
בחודשים האחרונים דיווחו חברות משלוחים על קיטון של עשרות אחוזים במשלוחים המגיעים לארץ, ולא רק מסין. ניתן היה לחשוב שהחות'ים הם הגורם העיקרי, אולם לא כך המצב - בעיקר בשל העובדה שהפריטים והמוצרים שרוכש הצרכן הפרטי נחשבים ליבוא אישי - ורובם המכריע מגיע בשילוח אווירי, במטוסים, ולא באוניות כפי שנהוג לחשוב.
עיקר הבעיה בשלושת החודשים האחרונים נבעה מכך שכמעט כל חברות התעופה ביטלו את ההגעה לישראל. כעת, פריחת המבצעים החדשה והחזרת המשלוחים חינם בכמה מהאתרים ובקרב מוכרים, נובעות מהעובדה שיותר ויותר חברות תעופה מודיעות על חזרה לפעילות בארץ. עם זאת, התאוששות כזו אנחנו לאו דווקא צפויים לראות כרגע באמזון האמריקאית ובאסוס הבריטית, מפני שרוב חברות התעופה האמריקאיות עדיין לא הודיעו על מהלך דומה.
מיעוט המשלוחים לארץ בחודשים מאז שפרצה המלחמה אינו נובע רק מחברות תעופה שביטלו את הקווים לישראל. יש לכך לא מעט סיבות, החל ממצב הרוח הירוד שאפשר רק קניות הכרחיות ולא רגשיות, דרך הקשיים הכלכליים שהחלו עוד טרם המלחמה והתגברו אחריה וכלה ברצון ששטף את המדינה לרכוש כחול לבן, שהוביל לזינוק במשלוחים מטרמינל איקס הישראלי על חשבון עלי אקספרס, שיין ונקסט. אולם כעת, עם התעצמות החורף והכניסה ל"שגרת מלחמה", הצרכים לעיתים גוברים על הכאב, וגם הרצון ששלט בתקופה הראשונה של המלחמה לקנות כחול לבן נזנח הצידה, כשהמחירים שמציעים באתרים מסין נמוכים בעשרות אחוזים מאלו של מוצרים שנמכרים בארץ.
"עצירה כמעט מוחלטת בנחיתות באוקטובר"
חברת CofaceBDi מדגישה, כי "צפוי שהמהלך (של קוסקו, שהפסיקה את הפעילות לישראל, ש' ס') יגרום לירידה בהיצע, וכתוצאה מכך לעלייה מסוימת במחירי ההובלה מסין לישראל, וכן לחשש ממהלך דומה מצד חברות ספנות אחרות. לא צפויים עיכובים משמעותיים נוספים, מעבר להסטת הנתיבים הימיים עקב איום החות'ים, וייתכן שייווצרו הזדמנויות עסקיות לחברות אחרות במקום קוסקו. עם זאת, עדיין מוקדם להעריך את מלוא ההשלכות של צעד זה על השוק המקומי, ונראה שיש גם משמעות להתפתחויות בזירה הפוליטית".
לפי CofaceBDi, קבוצת קוסקו, בבעלות הממשלה הסינית, היא חברת הספנות הרביעית בגדולה בעולם, והיא מחזיקה בנתח שוק כמותי של כ-11%. הסחר עם סין אחראי מבחינה כספית לכ-12% מסך היבוא לישראל, ולכ-7% מסך היצוא מישראל.
בדואר ישראל, שעובד עם רוב אתרי האיקומרס הבינלאומיים, נאלצו להתמודד עם אתגרים גדולים בכל חלק בשרשרת האספקה. חברות התעופה שהפסיקו להגיע, איתור אלפי מפונים וכתובות זמניות, ושחרור הפקק, שהוביל שוב לאלפי חבילות שהגיעו לארץ בדצמבר.
"המלחמה יצרה עצירה כמעט מוחלטת בנחיתות באוקטובר. מחודש לחודש זה כבר השתחרר יותר. לקראת סוף דצמבר ראינו יותר נחיתות, ולאט לאט חברות התעופה חוזרות לעבוד. הסחר המקוון מבוסס על צינור החמצן הזה של הנחיתות האלו", אומר ערן קריסטל, סמנכ"ל הסחר בדואר ישראל. "ההזמנות של הצרכנים, היבוא האישי, מגיעות באוויר ולא דרך הים, מכיוון שמרגע ההזמנה היא אמורה להגיע בטווח זמן קצר מאוד, תוך ימים. השילוח הימי הוא מסחרי יותר, לחנויות".
קריסטל מסביר גם כי המבצעים והפרסום, שנעלמו כמעט לחלוטין, לא נבעו מהסיבות שנטענו בתחילה, ביניהן תמיכה בחמאס ובפסטינים, אלא מחישובים כלכליים פשוטים. אם אין טיסות ויש בעייתיות בלוח הזמנים, החברות לא רוצות "להיתקע" עם כמויות גדולות של סחורה שנערמה במחסנים, ברמה שלא ניתן להכילה. כעת, גם הפרסום חזר, וגם המבצעים. "כשאנשים מקבלים את ההזמנות בפרק זמן קצר, הם מזמינים שוב. וגם פה, החברות התנהגו בצורה שונה", הוא מסביר.
"נקסט למשל, אתר איקומרס רציני בארץ, עבדו בצורה יוצאת מן הכלל ובאופן מדויק, וזה לא הפסיק לרגע, כולל מטוסים ומבצעים, ביניהם מבצעים לחנוכה. גם עלי אקספרס עבדו יחסית יפה. הם השקיעו המון מאמץ כדי לשחרר את הפקקים וזה התבטא בתוצאות. לקראת סוף דצמבר הגיעו מיליוני חבילות שלקוחות חיכו להן, והן מחולקות בימים אלו. יש חברות שאמרו שהמכירות בסוף נובמבר ובדצמבר הגיעו בסופו של דבר למספרים שחשבו שיהיו פה".
"אנחנו נותנים שירות לכל הסחר הפנים-ארצי, הסחר המקוון של האתרים בארץ. הרבה מהסוחרים בארץ מוכרים מה שמזמינים מסין או מהודו, אורזים ומוכרים הלאה, והרבה מזה תקוע כרגע. גם מחירי ההובלה עלו מאוד. הצרכן עושה את החשבון איפה משתלם לו יותר לקנות, והסוחרים בארץ נפגעים מזה. בעלי אקספרס המחירים לא עלו לאורך כל התקופה".
השוק הישראלי חשוב לעלי אקספרס? אנחנו קטנים.
"אנחנו לא קטנים כל כך. באופן יחסי אנחנו גדולים. המדידה שלהם מתבצעת ביחס לאוכלוסייה, והם חושבים שישראל היא תופעה. הם אומרים שהכמויות שאנחנו קונים הן היסטריות. אין דברים כאלו במדינות של 10 מיליון איש. אנחנו מתחרים במדינות עם אוכלוסייה גדולה פי ארבעה וחמישה משלנו".
הכוח הצרכני של הישראלים חשוב לא רק לפלטפורמה עצמה, אלא גם למוכרים הפרטיים שמוכרים בפלטפורמה. "עלי אקספרס עובדים בעיקר בתור פלטפורמת מסחר עבור מוכרים פרטיים", מסביר אבי זיתן, מומחה לשיווק ואסטרטגיה. "מדי חודש כמות המוצרים של החברה שנשלחים באתר לעולם יורדת לעומת כמות המוצרים שהם של משלחים פרטיים. לכן אין להם אינטרס כל כך גדול במרקט זה או אחר. אם משלח פרטי בעלי אקספרס מזהה את ישראל כמרקט חשוב מספיק, אז הוא יכול בעצמו להוזיל מוצר או משלוח".
זיתן מעריך כי לישראל נשלחות בין 20 ל-30 מיליון הזמנות אונליין בשנה. "טרמינל איקס רושמת כ-600 אלף הזמנות שנתיות, מה שמעניק לה את השליטה המקומית בתחום ה-fashion retail בישראל". הוא גם מדגיש את ההבדל בין הפלטפורמות: "שיין זה fashion, והיא מקבילה לטרמינל. אמזון מקבילה לעלי אקספרס. ישראלים מוכנים לשלם פי שלושה לטרמינל איקס או לאמזון כדי לקבל את המוצר תוך יום-יומיים".
לפי גורמים בשוק, בעלי אקספרס עבדו קשה מאוד למצוא פתרונות כדי לא לאבד את הקהל הישראלי. הם מביאים מטוסים מכל העולם כדי להמשיך לספק שירות לישראל, ואכן הפגיעה שלהם הייתה קטנה יחסית. הפעילות של שיין ירדה משמעותית, גם בעקבות ההסתבכות שלהם עם דעת הקהל, וזה נמשך עם הטיסות. גם באמזון נרשמה ירידה רצינית, כמו בקרב יתר החברות האמריקאיות שלא נחתו בישראל, אז הם החליטו לקצץ בפעילות. זה לא אומר שלא יחזרו לפעילות, אבל בחודשים האחרונים, אנשים שלא רכשו מהם פנו לחברות אחרות. הבידול פה אינו לא הסנטימנט לישראל, אלא החשיבות שמייחסים באותם אתרים לישראל. בזה, עלי אקספרס עבדו קשה מאוד. יש חברות שנפגעו ב-10%-20%, ויש כאלו שנפגעו משמעותית. הכול תלוי בדרך שבה ניהלו את המקומות בטיסות, ואיך התאימו את הקידום שלהן.
עם זאת, עלי אקספרס היא החברה שממנה נרכשות מרבית ההזמנות בארץ, בפער משמעותי מאתרים אחרים - למעלה מ-50% מהפעילות בארץ. הדבר נובע הן ממגוון הקטגוריות הנמכרות והן מהמחירים הנמוכים. אחריה מדורגות שיין, נקסט, אמזון, אסוס ואיביי, שגם בה ישראל נחשבת לאחת המדינות הגדולות בשווקים הצומחים, בהשוואה למדינות אמריקה הלטינית, מזרח אירופה, המזרח התיכון והבלטיות. פוטנציאל הצמיחה של כל תחום האיקומרס הבינלאומי אדיר. לפי סטטיסטה, תחום המשלוחים הבינלאומיים הנמכרים ישירות לצרכנים (B2C) צומח בחדות. ב-2021 השוק הוערך בכ-785 מיליארד דולר. עד שנת 2030, הוא צפוי להגיע לשווי של 8 טריליון דולר כמעט.
הזמנות אישיות יגיעו מהר יותר משל חברות
העובדה שהיבוא האישי מגיע בשילוח אווירי, ושהמטען הכבד יותר, שאותו בדרך כלל מזמינות חברות שמהן אמורים המוצרים להגיע ללקוחות, כמו ריהוט ומכשירי חשמל גדולים, מגיע דרך הים, עלולה ליצור מצב שבו בזמן הקרוב דווקא הזמנות שיבוצעו באופן אישי על ידי הצרכן יגיעו מהר יותר מאלו שיוזמנו על ידי חברות בישראל - שחלקן יתחילו בקרוב להתמודד עם עיכובים, וגם עם עליות מחיר מצד חברות הספנות.
חלק מהחברות כבר מתחילות לזהות את הבעייתיות. דניאל בר שד ה, סמנכ"ל השיווק של רשת מוצרי החשמל והאלקטרוניקה "עולם הקולנוע", מעיד שסחורה שהייתה אמורה להגיע בימים הקרובים לחופי ישראל מתעכבת כשבועיים. אם עד כה הנפגע העיקרי היה ענף הרכב, כעת מתווספות קטגוריות נוספות, בעיקר במוצרים לבנים שמיובאים מסין, כמו מקררים, מכונות כביסה, מייבשים וטלוויזיות גדולות.
על רקע איומי החות'ים, המכולות נאלצות לבצע עיקוף דרך אפריקה, מה שמייקר את ההובלה. נוסף על כך, כשחברת ספנות ענקית כמו קוסקו מפסיקה את הפעילות עם ישראל, יש צורך למצוא חלופות. כל אלו יגרמו עיכובים נוספים, אולם הם אינם האתגר היחיד.
"קיבלנו עדכון על עליית מחיר בעקבות קפיצה של פי 1.5 במחירי המכולות", אומר בר שדה. "כרגע עצרנו את ההזמנות מכיוון שזה הולך להעלות משמעותית את המחירים. בעיקר כשמדובר בקונטיינר שמכיל 30-40 מקררים גדולים. כרגע אני מקווה שהמצב יירגע, ושנצליח לייבא על בסיס מקום ריק בקונטיינרים".
בר שדה מסביר כי אם טרם המלחמה מחיר מכולה יכול היה לעמוד על 4,000 דולר, כעת המחיר זינק לכ-7,000 דולר. "מדובר בעלייה משמעותית מאוד, ובמוצרים גדולים שתופסים הרבה נפח". במטרה לעכב את עליות המחירים, בחברה עובדים על סחורה שכבר קיימת בארץ, ומחפשים אלטרנטיבות במקומות אחרים, ביניהן פריקת האוניות בנמלים אחרים ומשם הובלה יבשתית, או עיקוף דרך אפריקה, מה שישמור על המחירים יציבים יחסית אך יגרום עיכוב באספקה.
כרגע מדובר בעיקר בסחורה שאמורה להגיע לארץ לקראת החגים - תקופה שבה נרשמות הוצאות מוגברות בקטגוריית מוצרי החשמל. בר שדה מקווה כי בסופו של דבר לא ייאלצו להעלות מחירים, אולם גם הוא מודה כי ככל הנראה לא יהיה מכך מנוס במצב הנוכחי. "אנחנו נלחמים בשיניים לא להעלות מחירים, אבל ההעלאות של חברות הספנות משמעותיות מאוד במרווחים שאנחנו עובדים איתם".