הפיטורים בישראל חשפו ענקית קמעונאות מנומנמת: מה עובר על איביי?

עד לפני עשור או שניים, הייתה איביי שם נרדף לקמעונאות ברשת. לצד אמזון, הייתה החברה המקום הנכון לחפש בו פריטים חדשים או משומשים, שאת חלקם שיווקה הפלטפורמה באמצעות מכרז מוגבל בזמן המעניק הנחה לאלה שהספיקו להירשם אליו. פורמט המכרז, "הביד", שהומצא על־ידה, התפשט כאש בשדה קוצים גם לאתרי קניות אחרים. 

● הישראלי הבכיר באיביי: "ה־AI מאפשרת למוכרים להפיק הרבה יותר בפחות זמן"
● סטארט־אפ ניישן סנטרל: ההייטק הישראלי מתאושש, אבל הביומד לא

אולם בשנים האחרונות איביי הולכת ונחלשת. בישראל, ובפרט בארה"ב, מותגים גדולים כמו אמזון ו־וולמארט, לצד מותגים סיניים כמו שיין או טמו, צומחים על חשבונה של ענקית המסחר האמריקאית. מחירים נוחים יותר, הנחות על משלוחים ופרסום אגרסיבי הביאו קהלים מארה"ב ומחוצה לה לנדוד אט־אט לפלטפורמות אחרות.

למעשה, מספר המשתמשים הפעילים באתר איביי חדל מלצמוח. לאחר שברבעון הראשון של 2022 הוא עמד על 138 מיליון, הוא ירד ל־131 שנה לאחר מכן, ומאז הוא עומד סביב נתון זה.

תזכורת למצבה של איביי הגיעה גם לנתניה, היכן שמחזיקה ענקית המסחר האלקטרוני אחד ממרכזי הפיתוח הגדולים ביותר שלה מחוץ לארה"ב. איביי מסכמת כעת את גל הפיטורים השלישי שלה במספר, בישראל ובעולם, בפרק זמן של שנה וחצי בלבד: בגל האחרון שנערך בחודש יוני פוטרו כ־40 עובדים, בתחילת השנה פוטרו עוד 20 עובדים, ובשנה שעברה פוטרו עוד 30 עובדים.

בשיא פעילותה של איביי בישראל, מספר העובדים בישראל עמד על כ־350. כיום, על־פי הרשת החברתית התעסוקתית לינקדאין, מספר העובדים באיביי בישראל עומד על כ־250 איש, לאחר שבשנים האחרונות עמד על ממוצע של כ־300.

איביי, שבעברה נחשבה למלכה הבלתי מעורערת של עולם האיקומרסף הגיעה לראשונה לישראל בשנת 2005, זאת עם רכישת הסטארט־אפ שופינג דוט קום, שהקים פלטפורמה וירטואלית להשוואת מחירים. הרכישה התבצעה בסכום של 620 מיליון דולר, עסקה ענקית במונחי עבר והווה.

הפיטורים בארץ מתרחשים על רקע גלי פיטורים רחבים יותר של החברה גם בחו"ל, אך העובדים בישראל אינם בטוחים שזהו הגל האחרון. יתרה מכך - כמה מהעובדים עמם שוחחנו חוששים מסגירת הפעילות בישראל, על רקע המלחמה והיחלשותה של איביי אל מול המתחרה העיקרית שלה, אמזון.

חשש מסגירה בישראל

לאחר רכישת שופינג דוט קום ב־2005, הפך המבנה האייקוני בנתניה, שחלקו נשקף אל כביש החוף, למרכז הפיתוח של איביי בישראל. בסבב הפיטורים האחרון נפגעו בו מחלקות שלמות, בהן מחלקת חוויית המשתמש וכן היחידה העסקית שאחראית על גיוס מוכרים וחנויות לפלטפורמה.

עובדים סיפרו לגלובס כי סבב הפיטורים האחרון "צמצם את האתר בישראל, ובעיקר את החשיבות שלו מבחינת החברה". לדבריהם, "איביי פיטרה בסבב זה את שתי המחלקות המקומיות שהיו הכי מניבות לחברה העולמית", והם מציינים כי בצעדים הנוכחיים יש אולי רמז מתרים לכוונה של החברה עצמה לסגור את הפעילות בישראל.

"איביי לא הצליחה להתחרות באמזון או בשופייפי, ופשוט התפזרה יותר מדי", אומר אוראל לוי, מנהל השקעות בקרן טכנולוגיה במור קרנות נאמנות. "היא בחרה לרכוש חברות רבות, במקום להתמקד באיכות המוצר שהיא מציעה. בחמש השנים האחרונות איביי כמעט ולא צמחה ברמת ההכנסות, אם כי היא צמחה מבחינת שיעורי גביית העמלות. אמזון, לעומתה, ממשיכה לצמוח בקצב דו־ספרתי", הוא מסביר.

איביי הוקמה בשנת 1995, וכשלוש שנים מאוחר יותר הונפקה בנאסד"ק לפי שווי של 1.9 מיליארד דולר. כיום איביי  נסחרת בשווי 27 מיליארד דולר, כשמחיר המניה שלה אומנם ירד מהשיא, אך עלה ב־18% מתחילת השנה. בחמש השנים האחרונות, לעומת זאת, הראתה איביי את הצמיחה הנמוכה ביותר מבין ענקיות המסחר האלקטרוני המקוון: היא עלתה בכ־33%, כשאמזון ושופיפיי יותר מהכפילו את ערכן באותה תקופה, ואילו וולמארט עלתה ב־82% בשנים אלה. 

לוי מציין כי עד שנות האלפיים הובילה איביי את שוק הקמעונאות המקוונת. ב־2002 ביצעה מהלך שבדיעבד קיבע את גורלה - היא רכשה את פייפאל, זאת בשל הרצון לפשט את תהליך התשלומים על גבי האתר, והחברה הפכה למעשה למרכיב העיקרי בשווי שלה במשך שנים רבות.

במחקר השוק שערכה קודם לכן גילו באיביי כי 70% מהמכירות הפומביות כללו תשלומים באמצעות פייפאל. "זו הייתה הצפת הערך העיקרית בחברה", אומר סרגיי וסצ'ונוק, אנליסט בכיר בבית ההשקעות אופנהיימר. מי שפחות היו מרוצים מהמצב הם מייסדי פייפאל, בהם אילון מאסק והמשקיע הסדרתי פיטר ת'יל, שעזבו כולם לאחר הרכישה.

ב־2015 הוחלט על פיצול מחדש של שתי החברות. ג'ון דונהיו, מנכ"ל איביי דאז, הסביר את המהלך: "זה יוצר מרחב חדש של אפשרויות ואתגרים לשתי החברות, ואנחנו מאמינים שמתן עצמאות תפעולית יאפשר להן מיקוד, גמישות אסטרטגית ואת היכולת לזוז מהר יותר בסביבה משתנה".

הפיצול היווה פגיעה משמעותית נוספת באיביי עצמה, זאת בין היתר בשל הסיבה כי עד להתרחשותו, כמעט מחצית מההכנסות של החברה הגיעו מעסקי פייפאל. גם פייפאל הצליחה לשמור על צמיחה סבירה עד שנת 2021, אבל אז גם היא מצאה את עצמה במבוי סתום. "בפייפאל פשוט התפזרו לכל כיוון, החלו לקנות הרבה חברות. הם לא הבינו שהזירה שבה החברה מתקיימת היא סופר־תחרותית, והם הפסידו את השוק לשחקנים אחרים", אומר לוי.

"נתקעה באמצע"

כיום, מסביר לוי, המשקיעים מתחבטים בשאלה אם איביי ופייפאל, כל אחת בנפרד, הן מלכודת ערך - כלומר חברה זולה שלא מניבה ערך למשקיעיה. "אפשר לומר שהמניה 'עובדת', אבל מהבחינה הזאת שהיא מבצעת פעולות התייעלות ומנסה להחזיר את הכסף למשקיעים. איביי מוכרת חברות שהיא רכשה, למשל. ובתמחור הנוכחי של המניה, במכפיל חד־ספרתי על הרווח לשנה הבאה, המשקיעים סבורים שהעסקה היא סבירה. עם זאת, אין לאיביי יכולת להתחרות באמזון או בשופיפיי, שמנצחות את שוק הקמעונאות הדיגיטלית יחד עם וולמארט וחברות סיניות".

אנליסטים רבים מצביעים על כך שאחד מהכשלים המרכזיים של איביי טמון בכך שלא הצליחה להטמיע באופן יעיל את כל החברות אותן רכשה, עשרות במספר, רובן מתחום המסחר האלקטרוני וטכנולוגיות חיוב. "לאחר כל הרכישות הרבות שאיביי ביצעה, היא לא הצליחה לייצר סינרגיה במוצר שהיא מציעה", אומר וסצ'ונוק. "כשמבצעים רכישות באופן סדרתי ולא מצליחים לעשות אינטגרציה, זה יוצר בעיה מאוד רצינית גם ברמת השירות והמוצר".

וסצ'ונוק מוסיף כי "בסופו של דבר כל החברות המוצלחות הן חברות ממוקדות מטרה או בעלות צמיחה אורגנית - או שהן רוכשות חברות שתורמות לפלטפורמה שלהן, שנשארת אחידה. חברות עם אסטרטגיה ברורה של לאן הן רוצות להגיע".

לדבריו, "איביי נתקעה באמצע, היא לא מובילה, והיא לא חברה יעילה. בשוק של הטכנולוגיה היום זה מאוד בולט, במיוחד בשנה האחרונה, כשאין הערכה למניות זולות בסקטור של הטכנולוגיה - כי אם החברה זולה, כנראה יש לזה סיבה טובה".

מאיביי נמסר: "השינויים המוצעים בישראל הם חלק מהאסטרטגיה העסקית הכוללת של איביי העולמית במטרה לתת מענה יעיל ומותאם יותר ללקוחות החברה. זו הייתה החלטה קשה, במיוחד בהתחשב במצב בישראל. יחד עם זאת, הסייט הישראלי ממשיך להיות חלק אינטגרלי מהיכולת של איביי לממש את האסטרטגיה המוצרית שלה".