קורות ענף הפרסום בישראל ב-20 השנה האחרונות הוכיחו, כי רק מעט מההשקעות שעשו הסוכנויות הבינלאומיות בסוכנויות מקומיות הוכיחו את עצמן לטווח ארוך. למעשה, החלק המכריע של הסוכנויות התרסק בהשקעות לא מוצלחות, פעם אחר פעם. אך בענף שבו משקל רב ל"מה יגידו" או "מה יחשבו", לא ממהרים להודות בטעות או בכישלון.
את הכישלונות נוהגים תמיד לעטוף יפה בסיבות שקשורות לשוק, את הטעויות שמים בידיים של מישהו אחר. לכן, כל-כך יוצא דופן למצוא בכיר בתעשייה הבינלאומית שמסתכל לך ישר בעיניים ואומר "טעינו, ועכשיו מתקנים".
האיש הוא חואן רוקמורה, המחזיק בשני כובעים ברשת הפרסום הבינלאומית HAVAS - הוא משמש בה כמנכ"ל אזור דרום אירופה וכיו"ר HAVAS אזור הפסיפיק.
רוקמורה הוא האדם שהיה אחראי בעבר על רכישת המניות משרד הפרסום צרפתי-שטרנשוס-זמיר - משרד בינוני שסגר את העשירייה הראשונה, ואשר הפך תוך פחות מעשור ליורו ישראל - משרד שלא נכלל אפילו ברשימת 20 משרדי הפרסום הגדולים. כיום הקבוצה מקיימת הסכם ייצוג עם משרד הפרסום ענבר-מרחב-ניסן.
בפתיחות, בישירות ובחמימות - כיאה למי שגדל בברצלונה, הוא מישיר מבט למציאות, ומדבר בראיון מיוחד ל"גלובס" על הטעויות שנעשו, אך גם על הנחישות לשמור על HAVAS כשחקן משמעותי בשוק המקומי.
הקשר של HAVAS עם ישראל התחיל כאשר בהדרגה החלה הקבוצה לרכוש מניות בצרפתי-שטרנשוס-זמיר. בשנים הראשונות להתקשרות שמר המשרד על יכולותיו, אך תחת ניהולו של זמיר דחב"ש, שהפך בהמשך לאחד מיועצי התקשורת המובילים בישראל, הלך וגדל במשרד הפרסום החלק של יחסי הציבור. בהדרגה נקנו השותפים החוצה, עד שהמשרד הפך להיות בשליטה בינלאומית מוחלטת (באחזקה מלאה של יורו).
כבר בסוף הקדנציה של השותפים החל המשרד לקרטע, ודי מהר ברור היה שיש לחפש לו קטר שיצעיד אותו קדימה. ב-HAVAS בחרו להמר אז על ארד תקשורת שבבעלות איל ויובל ארד. קבוצת התקשורת של השניים הייתה מהגדולות בתחום יחסי הציבור. איל ארד נחשב אז ליועץ האסטרטגי החשוב בעיר והשניים ממילא חיפשו דריסת רגל משמעותית יותר בענף הפרסום. וכך מוזגו שני המשרדים כשבידי HAVAS נותרו 51% ובידי ארד תקשורת 49%. די מהר התברר, שהדרך להצלחה מסובכת הרבה יותר ממה שדמיינו שני המצדדים מלכתחילה.
התחלה מבטיחה בישראל
"כשרכשנו את צרפתי-שטרנשוס-זמיר", נזכר רוקמורה, "היה לנו חזון. רצינו להיות נוכחים בישראל עם סוכנות פרסום חזקה, ואכן במשך השנים הראשונות הצלחנו יפה. הפרסום עבד טוב ובעזרת רפי (צרפתי שהיה באותה עת שותף ונחשב בישראל לאחד מחלוצי הדיגיטל, ע.ב.ל) היינו בין הראשונים שזיהו את מגמת הדיגיטל והתפתחנו בתחום הזה מאוד. עם השנים הנסיבות השתנו: המחלה של דרור (שטרנשוס) ופטירתו, ההתמקדות של זמיר בתחום יחסי הציבור אך בו בזמן הרצון שלו להיות המנכ"ל של כל החברה - הקומבינציה של כל זה לקחה אותנו לנקודה - וזאת הייתה כנראה טעות שלי - שתחום הפרסום היה בסדר. אך עם הזמן איבדנו את המקום של חוד החנית בתחום הדיגיטל והחלק של יחסי הציבור בעסק תפס חלק חשוב. אבל הבעיה עם זה הייתה שתחום יחסי הציבור היה מקומי, כי זה היה התחום של זמיר, וכל הפעילות בתחום הזה התבססה עליו.
"ממרחק התרשמנו שהחלק הרגיש ביותר והפגיע הוא יחסי הציבור, כי הוא התבסס לגמרי על זמיר. ידענו שזמיר עוזב וחששנו שנהיה פגיעים. לכן, התגובה שלנו הייתה לחפש שותף מהתחום הזה. אמרנו לעצמנו שלקבוצת HAVAS יש את כל הידע בפרסום שיעזור להם בדרך, ואילו לאנשים האלה יש קשרים והם מכירים את השוק היטב ויהיה קל למנף את הקשרים של איל ארד לתחום הפרסום. ובגלל שהם באים מתחום יחסי הציבור, זה ישלים את מה שנאבד בגלל העזיבה של זמיר. זה נשמע הגיוני אז. העסק של איל היה גדול ממה שלזמיר היה באותה עת".
- אז מה השתבש?
"שוק הפרסום הלך ונהיה יותר ויותר קשה ומקצוענות בתחום הייתה הכרחית. אנחנו לא הערכנו נכון את היכולת של ארד לעבור לתחום הפרסום והם בוודאות העריכו גבוה מדי את יכולותיהם גם בלהיכנס לתחום וגם בלמנף את הקשרים שלהם. איל היה מאוד בטוח בעצמו והוא גילה שהמציאות קשה בהרבה.
"עוד לפני נקודת הזמן שבה החלטנו להיפרד, כשכבר היה ברור שאנחנו לא מטפלים היטב בעסקי הפרסום, הייתה לנו שנה טובה אחת אבל היא הייתה יוצאת מהכלל. זה עסק ואנחנו רוצים לנהל עסק, לשרת את לקוחותינו ובאותו זמן לפחות לא להפסיד כסף. זה לא היה המקרה, והיה ברור שהכישורים הנדרשים לא היו שם. הם לא ידעו איך לעשות את זה. הם לא ידעו מה הפרמטרים, היכן להשקיע מאמצים והיכן לא, והתרומה של שותפים בסוכנות בגודל כזאת היא מכרעת. אפילו בסוכנות גדולה יותר, שלושת-ארבעת השותפים הם אלה שקובעים את הטון, החשיבה, העסקים החדשים ובודקים שהמשאבים מחולקים באופן רווחי, וזה לא היה שם".
- ניסיתם למצוא פתרונות לסיטואציה?
"בשלב מסוים שקלנו לשלוח מנהל שלנו לכאן, אבל פרט לזה שזאת הוצאה גדולה מאוד, הבנו שמישהו שהוא לא מקומי לא יבין את השוק. השנים האחרונות לא עבדו לטובתנו והגענו להחלטה הדדית שזה לא עובד וכדאי שנתגרש. בשלב הזה הבנו שבין אם נשאר עם ארד או לא, נצטרך למצוא שותף ראוי שינהל את עסקי הפרסום ואז התחלנו סיבוב שיחות עם מספר משרדים או כאלה שעדיין עצמאיים ובמיקום טוב, עם מוניטין טוב, או משרדים שהייתה להם דיסציפלינה מעניינת כמו דיגיטל. שאלנו את עצמנו האם אנחנו רוצים להתחיל מחדש, מאפס, לחפש מישהו לקנות ולהמר על סוג של סטאר-אפ, או לוודא שיש לנו במהירות פרטנר טוב".
"עברנו סוג של רציונליזציה"
הפרידה בין ארד תקשורת ל-HAVAS לא קרתה ברגע. היא ארכה תקופה ארוכה של משא-ומתן קשה ואמוציונלי בין הצדדים, שידע עליות ומורדות. בשלב הראשון נשקלה האפשרות שארד יישארו בתמונה וייווצר מיזוג עם גורם נוסף. לאחר בחינת השוק ובחינה של לא פחות משמונה חברות בארץ, החליטו ב-HAVAS להתקשר בהסכם ייצוג עם ענבר-מרחב-ניסן. המשא-ומתן ארך כשנה - בעיקר בגלל הקשיים מול ארד, ובמשך הזמן הזה הספיקו בענבר-מרחב-ניסן להכניס שותף נוסף למשרד: קבוצת G גרופ שבשליטת יפית ואיל גרינברג.
- האם החיבור החדש אומר שאתם הולכים למקומות אחרים בישראל מאלה שהייתם בהם?
"כן. עברנו סוג של רציונליזציה. יש דברים שאתה יודע אבל במשך הרבה זמן אתה לא רוצה להודות בהם בפני עצמך, ומצבנו בארץ היה כזה. בסוף החלטנו שכדי לשרת את לקוחותינו בצורה הולמת יותר, חשוב שנהיה עם הפרטנר המקומי הטוב ביותר, מאשר שתהיה לנו בעלות במשרד עם צוות שיש לנו עליו שליטה מלאה אבל הוא פחות טוב. זה נכון באופן כללי לשווקים כמו ישראל, שהם קטנים מבחינת גודל האוכלוסייה, שבהם הווליום הפרסומי מוגבל ושבהם להרבה מותגים בינלאומיים יש מפיצים מקומיים.
"השילוב בין שני הדברים מביא לכך שלא תמיד אפשר לכפות את ההסכמים הבינלאומיים על המשווק המקומי, או שאם כן מיישמים אותם הם לא מייצרים ווליום גבוה ואז לאורך זמן נוצר מצב שבו יש הצעה פרסומית טובה פחות וגם ללקוחות עצמם לא מייצרים עבודה טובה.
"לכן, הגענו להחלטה שעדיף שלא יהיו לנו אחזקות כלל אבל שיהיה לנו פרטנר מצוין, שייתן ללקוחות שירות טוב. מישהו שיעבוד ויגדל איתנו. זה עדיף ממצב שבו תהיה בבעלותנו סוכנות, ונאבק להחזיק אותה בלי הכלים והיכולות הנכונים. אם פעם נחליט ללכת מעבר לעסקה שהתרחשה, נשב ונדבר. הכול פתוח אין שום מתווה שנקבע מראש".
זמיר דחב"ש מסר בתגובה: "היו לי 13 שנה מאושרות בצרפתי-שטרנשוס-זמיר (יורו), שבסיומן גמלה בי ההחלטה להתמקד בתחום הייעוץ התקשורתי וניהול משברים".
מארד תקשורת ביקשו שלא להגיב לדברים, ואמרו שהם מאחלים ליורו הצלחה בהמשך פעילותם בישראל.
"למה שאשלם למישהו ואקנה מניות רק בשביל שעוד 3 שנים הוא ייצא מהעסק?"
ההתקשרות עם ענבר-מרחב-ניסן כוללת בשלב זה הסכם ייצוג בלבד (אפיליאיישן), שאמור לייצר למשרד גישה אסטרטגית לידע שיש ל-HAVAS וכן להעביר אליהם את התקציבים הבינלאומיים של הרשת. המשמעותי בהם הוא של רקיט בנקיזר, שהיקפו מגיע לכ-20 מיליון שקל. בשל המחלוקות עם ארד והמשבר בארץ בשנה האחרונה לא טופל התקציב בשלוחה המקומית של HAVAS ומשרדים אחרים כבר צילמו קמפיינים שאמורים לכסות את השנה הקרובה.
רוקמורה מסביר מה גרם להם לבחור דווקא במשרד הפרסום ענבר-מרחב-ניסן: "ראינו מיד שהם צעירים, רעבים, עם דרייב חזק מאוד שמושך קדימה, בלי שום קשר אלינו. הנה, במהלך השיחות אתנו הם הכניסו שותף נוסף, כי חשבו שהוא טוב להם. אז למה שאשלם למישהו ואקנה מניות רק בשביל שעוד שלוש שנים הוא ייצא מהעסק? הם פה להישאר, הם רוצים להצליח, יש להם יכולות של קריאייטיב, אסטרטגיה ודיגיטל, וזה הופך אותם לפרטנרים מצוינים".
ב-HAVAS בדקו את האפשרות להתקשר עם סוכנות דיגיטל. פגישות נערכו, בין היתר, עם חברת טוויסטד אך בסוף הוחלט ללכת על סוכנות פרסום מסורתית - זאת, למרות ש-HAVAS נחשבת לסוכנות שהדיגיטל הוא אג'נדה חשובה בה. "הגענו למסקנה שהדיגיטל הוא חלק מההצעה שלנו, אבל זה רק כלי מתוך ארגז כלים. אנחנו מאמינים שלא יהיה עתיד לסוכנויות שאין בהן דיגיטל, אבל ההפרדה בין סוכנויות דיגיטליות למסורתיות היא מלאכותית. כשאני נכנסתי לתחום, לפני המון שנים, דיברו במונחים של 'מעל הקו' ו'מתחת לקו'. אני הייתי 'מעל הקו' וכמובן שזה היה יותר טוב. היום כבר מדברים ב-אונליין ואוף-ליין. בהסתכלות שלי התפקיד שלנו הוא לתת את הרעיון הטוב והגדול, עם אבחון מדויק של מה ובאיזה מדיה נכון להוציא אותו לפועל. בסוף, זה כל הסיפור".
קבוצת HAVAS
שנת הקמה: 1968
פריסה: פעילה ביותר מ-100 מדינות
הכנסות ב-2012: 2.4 מיליארד דולר
רווח ב-2012: 170 מיליון דולר
לקוחות בולטים: יוניליוור, דנונה, וולבו, רקיט בנקיזר
עוד משהו: אחת הסוכנויות המובילות את האינטגרייטד כתפיסה מקצועית, המציבה את הדיגיטל בליבת הפעילות
* הכותבת הייתה אורחת של HAVAS וענבר-מרחב-ניסן בברצלונה.