גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מדד המותגים: אופנה / אילוסטרציה: דגנית ג'מצי, גלובס

זוהי השנה השנייה שבה ענף האופנה נתון במשבר עמוק, שהוא נחלתן גם של קבוצות אופנה גדולות וציבוריות. המעבר לקניות באונליין הפטורות ממע"מ ורפורמת השמיים הפתוחים שהגדילה את היקפי הקניות שמבצעים הישראלים בחו"ל הם רק חלק מהסיבות שמביאות לשחיקה בפדיונות הקניונים והרשתות, ומה שכבר הביא לקריסה של קמעונאיות אופנה דוגמת הוניגמן, זברה ויפו תל-אביב.

לצד זאת נרשמה ירידה חדה בשווי של קמעונאיות האופנה הציבוריות הגדולות, בהן קסטרו וגולף. נראה כי יש רק קמעונאית אחת ציבורית שעד כה מציגה תוצאות הפוכות - קבוצת פוקס. תמהיל החנויות שלה מגוון יותר, מוטה יותר למותגים בינלאומיים בכלל ובתחום הספורט בפרט, ועד כה היא שומרת על ביצועים מרשימים.

לפי נתוני חברת ריס, במחצית הראשונה של 2019 נרשמה ירידה של 4.2% בפדיונות הקניונים האזוריים לעומת המחצית הראשונה של 2018. לעומתם, המרכזים הפתוחים (פאואר סנטרים) נפגעו פחות ויורדים רק ב-2% באותה תקופה, ובהסתכלות ארצית הירידה הכוללת היא של כ-3%.

מאז ומעולם נחשב ענף האופנה לכזה שנמצא בסיכון גבוה יחסית, אולם בשנה האחרונה רמת הסיכון, המבוססת על נתונים שמספקות החברות עצמן, הספקים הגדולים שלהן והבנקים, עלתה בצורה חדה באופן מובהק. המציאות הזו הביאה לכך שהבנקים מתאימים את עצמם לשינוי ומקטינים את מסגרות האשראי לשחקנים בענף.

לפי נתוני חברת המחקר הכלכלי דן אנד ברדסטריט, מספר העסקים שנסגרו ב-2018 קרוב להכפיל את עצמו ביחס ל-2017, ויותר מהכפיל את עצמו ביחס ל-2016. בסך הכול נסגרו 701 עסקים בתחום האופנה מתוך 5,942 עסקים פעילים - כלומר, כ-12%. על־פי אותם נתונים, 195 מהם נסגרו על רקע מצוקה תזרימית, ו-506 נוספים נסגרו מחוסר כדאיות כלכלית.

ב-2019, כך על־פי דן אנד ברדסטריט, צפויים להיסגר 750 עסקים נוספים בתחום האופנה, ותחול עלייה של 6.9% ברמת הסיכון הממוצעת בענף. זאת, לעומת עלייה של 5.8% ב-2018 ועליות מתונות בהרבה בשנתיים שקדמו לה: 2.7% ו-1.5% בהתאמה.

כדי להתמודד עם המציאות הזו, הרשתות פועלות לסגירת חנויות במיקומים חלשים יותר, לצד שדרוג של חנויות קיימות, ולעתים גם הרחבת שטחים.
לצד המשבר, נמשכת כניסה לישראל של ענקיות אופנה בינלאומיות. רק בשנה האחרונה נפתחו בארץ חנויות ראשונות של המותג ריזרבד הפולני, ושל פרי פיפל ואנתרופולוג'י האמריקאיים לצד התרחבות של המותג אורבן אאוטפיטרס. אלה מצטרפים למגעים להבאתם של קמעונאיות נוספות דוגמת אינטרספורט או יוניקלו.

שחקניות נוספות בענף הקמעונאות שעשו בשנה החולפת עלייה לישראל הן כאלה שמתמקדות בתחומים כמו איפור וטיפוח, בהן קיקו מילאנו המוזלת או שאנל וארמני, שפתחו כאן בוטיקי יוקרה, וזאת לצד קמעונאיות מוצרים לבית כמו מיניסו ודייסו יפן.

למשוואה הזו תצטרף בקרוב ענקית חדשה - אמזון, שהשקת הפעילות המקומית שלה צפויה להתרחש בשבועות הקרובים ולטלטל את ענף הקמעונאות הישראלי בעוצמות שאינן מוכרות כאן. נראה שמי שלא ייקח בכך חלק, יישאר מאחור.

כבר היום הישראלים חובבים את אתרי הקניות הבינלאומיים וממהרים להסתער על סיילים או חגי קניות ייעודיים, כך שדריכה של ענקית מסוגה של אמזון בשוק המקומי בעוצמה מלאה תעמיק את החיבור הזה.

הקמעונאים המקומיים בינתיים מייחלים להחזיר את השד לבקבוק באמצעות הקטנת תקרת הפטור ממע"מ בישראל, שעומדת כיום על 75 דולר, דבר שאמנם יכעיס את הצרכנים אך יאפשר להם להתחרות בקמעונאיות כמו אסוס או נקסט בלי להתחיל בעמדת נחיתות. אולם כעת מסתמן כי עד תחילתו של שינוי כזה, אם יתרחש, הנוכחות של אמזון כזירת מסחר מקומית כבר תהיה עובדה מוגמרת ומבוססת בישראל. 

1. קסטרו

22 בדירוג הכללי

שחיקה משמעותית בשווי

המותג קסטרו, שנמצא בניהול ובבעלות אתי וגבי רוטר, מהווה כיום חלק מקבוצת האופנה קסטרו-הודיס שכוללת מותגים נוספים מהארץ ומחו"ל. ברשת קסטרו מועסקים כ-1,770 עובדים והיא מונה כ-149 סניפים. סך ההכנסות של קבוצת קסטרו-הודיס עמד ב-2018 על 1.25 מיליארד שקל. לאחרונה מינתה קסטרו את רון רוטר, בנם של אתי וגבי ששימש כסמנכ"ל הכספים של הקבוצה, לתפקיד משנה למנכ"ל.

קסטרו נמצאת בתקופה לא פשוטה. בשנה האחרונה הרשת, שהייתה למותג חזק בשוק הישראלי, איבדה מכוחה והיא מתמודדת עם שחיקה בתוצאותיה על רקע השינויים בענף ובראשם המעבר לצריכה מקוונת וגידול במספר הנוסעים לחו"ל.

שנה לאחר המיזוג עם הודיס, ירד השווי שלה כמעט לזה שהיה לקסטרו לבדה טרום המיזוג בין השתיים והוא עומד כיום על 474 מיליון שקל, כאשר החברה מציגה תוצאות חלשות ברבעונים האחרונים.

הקבוצה מבצעת שינויים בשדרות ההנהלה כולל גיוס מנהלים בתחומי הדיגיטל והשיווק, לצד מהלכי התחדשות ושדרוג לנראות החנויות. לצידם היא נדרשת לבצע התאמות מבחינת הפריסה הגיאוגרפית שלה ולסגור סניפים מפסידים. כך למשל, הקבוצה סגרה לאחרונה את ארבע החנויות שלה בקניון עופר לב חדרה. בעבר הצהירה קסטרו כי "חנויות במיקומים שאינם מצדיקים את שכר הדירה ייסגרו".

2. אדידס

24 בדירוג הכללי

עוברת לייצר מפלסטיק ממוחזר

מותג הספורט הבינלאומי אדידס נסחר לפי שווי שוק של כ-56 מיליארד אירו. בניגוד לטלטלות האדירות שחווה בשנתיים האחרונות ענף האופנה בישראל, מותגי הספורט הבינלאומיים נמצאים דווקא בתקופה של פריחה והתרחבות.

אופנת הספורט הפכה לחלק מההלבשה היומיומית וגם מספר העוסקים בספורט ומספר רוכשי בגדי ספורט נמצא בעלייה.
אדידס ישראל, בהובלת שלום מוליוב, פועלת משנת 2003, מעסיקה כ-750 עובדים ומונה כ-63 חנויות. אדידס היא גם הבעלים של מותג הספורט ריבוק, שמונה כיום שישה סניפים ונמצא במגמת התרחבות. המתחרה המרכזי של אדידס בישראל, כמו גם בעולם, הוא מותג הספורט המוביל נייקי.
אדידס היא שחקנית הן בתחום הספורט שמיועד למתאמנים - מקצועיים וחובבנים - והן בתחום האופנה, הכולל הלבשה, הנעלה ואביזרים. להערכת החברה, היקף המכירות הכספי בענף הוא כ-20 מיליארד שקל.

בדומה לשאר השחקניות בענף האופנה, באדידס נדרשים להתמודד עם השינויים בהרגלי הצריכה - המעבר לרכישות מקוונות וגידול במספר הנוסעים לחו"ל שמבצעים נתח הולך וגדל מהרכישות שלהם מחוץ לישראל.

בשנים האחרונות פיתחה אדידס נעל שעשויה מ-100% פלסטיק ממוחזר מקרקעית האוקיינוס, ליין שנקרא ADIDAS X PARLEY, ולפי החברה הוא הולך ותופס תאוצה. השאיפה היא כי עד 2024 כל ליין המוצרים של אדידס יהיה מחומרים ממוחזרים. בחברה הגדירו את 2020 כיעד שבו יותר מ-50% מייצור מוצרי המותג יהיו מפלסטיק ממוחזר. כמו כן, החברה פועלת במרץ לשוויון מגדרי בתעסוקה. לפי נתונים שמסרה, נכון להיום 57% מעובדי החברה הן נשים. בנוסף, המותג השיק שיתוף פעולה עם הזמרת ביונסה, אשר תעצב קו משלה עבור נשים.

3. זארה

42 בדירוג הכללי

מתקשה להתחרות בזירת המסחר באונליין

זארה היא קמעונאית אופנה ספרדית שפעילה בישראל קרוב לשלושה עשורים. זארה נוסדה בספרד ב-1975, והיא מפעילה כ-7,000 חנויות פיזיות ב-96 שווקים. הבעלים של זארה, קבוצת הקמעונאות הציבורית אינדיטקס, מפעילה כ-7,490 חנויות ברחבי העולם, מהן 79 בישראל. בנוסף לזארה, בבעלות הקבוצה מותגים נוספים דוגמת פול אנד בר, מאסימו דוטי, ברשקה, Stradivarius Oysho ,Uterqüe וזארה הום.

ב-2018 הסתכמו המכירות של זארה ביותר מ-18 מיליארד אירו. מי שמחזיק בזיכיון למותג בישראל, כמו גם למותגים הנוספים של הקבוצה, הוא ג'ואי שוובל, תחת קבוצת גוטקס מותגים. למותג זארה לבדו יש בישראל 25 חנויות.

בשנה האחרונה השיקה זארה אתר ואפליקציית לרכישה בישראל, וזאת באיחור משמעותי ביחס למתחרות בשוק המקומי, כשהיא גם מתקשה לתת הצעת ערך תחרותית אל מול המתחרות המקומיות והבינלאומיות שפועלות בישראל מבחינת השירות. נכון להיום זארה לא מאפשרת מכירה מקוונת של מוצרי הבית שלה, זארה הום, אלא רק של אופנת ההלבשה.

במצגת למשקיעים שפרסמה הקבוצה לשנת 2018 מציינת אינדיטקס כי חלק מהמודל שלה הוא אספקה בפריסה גלובלית של משלוחים ביום ההזמנה או ביום שלמחרת, אלא שזמן המשלוח שהיא מציעה בישראל נכון להיום רחוק מכך. הוא רחוק גם מהצעת הערך שנותנות היום שחקניות מקומיות כמו טרמינל איקס ועדיקה, שמספקות משלוח ביום שלמחרת; ואפילו ביחס לאסוס, קמעונאית המסחר המקוון הבריטית החביבה על הישראלים, שזמן המשלוח שלה לישראל עומד בפועל על כחמישה ימים.

בשנת 2018 הסתכמו המכירות של קבוצת אינדיטקס מפעילות אונליין בכ-3.2 מיליארד אירו - גידול של 27% ביחס לתקופה המקבילה אשתקד. נכון לאותה שנה, המכירות המקוונות של הקבוצה ביותר מ-200 שווקים ברחבי העולם היוו 12% מסך המכירות הכולל.

4. H&M

60 בדירוג הכללי

החלה להשקיע באיחור בפעילות מקוונת

ענף האופנה חווה תקופה של משבר על רקע שינויים בהרגלי הצריכה ובטכנולוגיה, ובראשם מעבר לקניות מקוונות. רשת האופנה השבדית H&M עשתה עלייה לישראל ב-2010 והיא מעסיקה כיום כ-1,100 עובדים ומפעילה 21 סניפים, האחרון שבהם נפתח באילת בתחילת החודש. הבעלים של הרשת בישראל הוא ג'ורג' חורש באמצעות קבוצת יוניון והחברה-הבת מאץ' ריטייל, המנוהלת על-ידי עמיחי קילשטיין.

H&M נחשבת בעולם למי שנכנסה באיחור לתחום המסחר המקוון, ובישראל לרשת אין פלטפורמה שמאפשרת קנייה מקוונת. בזירה זו, אחת המתחרות החריפות שלה בנוגע לאופנה יומיומית עם תחלופה גבוהה היא הקמעונאית הבריטית אסוס. בנוסף אליה, פועלות בישראל רשתות רבות שבהן היא מתחרה, חלקן בינלאומיות דוגמת זארה או פול אנד בר, וחלקן מקומיות דוגמת פוקס וקסטרו. המכירות של ענף האופנה בישראל מסתכמות בכ-22 מיליארד שקל בשנה, וחלקים הולכים וגדלים מהן מופנים לרכישות מקוונות מחו"ל ומישראל.

על הרקע הזה, בחודש האחרון הכריזה הקמעונאית השבדית כי תפתח השנה פחות חנויות מהמתוכנן, שכן היא מרוכזת בהשקעות בפעילותה המקוונת. הקמעונאית הצהירה כי תפתח השנה רק 130 חנויות ברחבי העולם, בניגוד לשנה הקודמת שבמהלכה נפתחו 175 חנויות.

בשנים האחרונות, יותר ויותר חברות פועלות למתג את עצמן גם בתחומים של אחריות תאגידית וסביבתית: ב-H&Mמציינים כי היעד שהציבה הרשת הוא כי "עד ינואר 2020, 100% מהכותנה שנמכרת ב-H&M תהיה כותנה ממקורות מתחשבים יותר בסביבה", וכי נכון להיום, "56% מכלל הפריטים המיוצרים ב-H&M מגיעים או מורכבים מחומרים או מקורות מתחשבים יותר בסביבה". ההצהרות הללו ואחרות מצד הרשת בנושאי קיימות זכו לביקורת.

5. נייקי

64 בדירוג הכללי

מתמודדת עם תחרות עזה בארה"ב

נייקי היא חברת הנעלה, ספורט ואופנה, המתחרה במותגים בכל אחת מהקטגוריות הללו בישראל וברחבי העולם ונסחרת לפי שווי של 132 מיליארד דולר נכון למועד כתיבת שורות אלה. מי שמפעילה כיום את חנויות המותג בישראל היא קבוצת האופנה הציבורית פוקס, אך נתוניה אינם מפורטים בנפרד ועל כן לא ניתן ללמוד מהדוחות על היקפי הפעילות של נייקי בארץ.

כיום פועלות בישראל 22 חנויות של המותג נייקי בהפעלת פוקס, וזאת בנוסף לאאוטלט בהפעלת הנציגות של נייקי בישראל. לצד חנויות המותג, משווקים המוצרים של נייקי גם ברשתות אופנה וברשתות ספורט אחרות. לאחרונה הודיע מנכ"ל נייקי ישראל, שחר הירש, על התפטרותו מהתפקיד.

בשנים האחרונות מתמודדת נייקי עם תחרות עזה בשוק האמריקאי מול מותגים כמו אדידס, מותג הלבשת הספורט הקנדי לולו למון, ומותגים חדשים וקטנים יותר שאיימו לקחת ממנה נתחי שוק בקטגוריות כמו הלבשה והנעלה.

בחודשים האחרונים ביצעה נייקי מהלך שמשך תשומת לב ברחבי העולם, כשהציבה בחנות הדגל שלה בלונדון בובות ראווה במידות גדולות שאמורות לייצג נתוני גוף של נשים במגוון מידות, וזאת בניגוד לעשורים של שימוש בתצוגה בבובות רזות בלבד.

בהיבט של חדשנות, במהלך השנה החולפת השיקה נייקי באפליקציה שלה את הפיצ'ר Nike Fit, המאפשר סריקה של כף הרגל באמצעות הסמאטרפון, והתאמת מידת הנעל הנכונה לרגל בהתאם לסריקה. הטכנולוגיה פותחה על ידי סטארט-אפ ישראלי מתל-אביב שנרכש על ידי נייקי העולמית.

בחודשים האחרונים התמודד המותג עם ביקורת ציבורית בארה"ב על רקע קנסות שהטילה החברה על ספורטאיות המקבלות ממנה חסות אשר נכנסו להריון, ובסוף חודש מאי, בתגובה לביקורת, התחייבה נייקי להפסיק לעשות זאת.

6. רנואר

68 בדירוג הכללי

התרחבות לענף אופנת הבית

רשת האופנה רנואר, שבבעלות אלי ברקוביץ' ויוסי ברוש ובניהול סרג' דרעי, מונה כ-90 סניפים ומעסיקה כ-1,000 עובדים. החברה היא חברה פרטית ולא חושפת את נתוני המכירות שלה. בנוסף למותג רנואר, מחזיקה החברה במותג האופנה TWENTYFOURSEVEN, שהוקם בשנת 2007, ורשת החנויות שלו מונה כיום יותר מ-60 סניפים.

ענף האופנה כולו סובל מרצף של קריסות של רשתות קטנות ובינוניות, בהן הוניגמן, TNT, יפו תל-אביב וזברה, וזאת על רקע התחרות המקוונת והמעבר לקניות של אופנה מחוץ לישראל. גם רנואר נדרשה להתמודד בשנה החולפת עם השינויים בהרגלי הצריכה. בחברה מציינים כי המותג נמצא בתהליך טרנספורמציה דיגיטלית עם הקמת שני אתרי סחר חדשים.

בשנה האחרונה הרחיבה רנואר את תחום הפעילות שלה מאופנת הלבשה בלבד גם למוצרי אופנת הבית, והשיקה קולקציה שנקראת "Home" תחת השם RENUAR & MORE. בשלב זה המוצרים נמכרים במחלקה בתוך החנות, מה שיאפשר לחברה לבחון אפשרות לכניסה נרחבת יותר של הרשת לתחום.

7. פוקס

84 בדירוג הכללי

שנה עסקית מצוינת, אך מורכבת

פוקס הוא מותג ורשת שבבעלות קבוצת פוקס - קבוצת האופנה הגדולה בישראל, שבניהול ובבעלות הראל ויזל. הקבוצה, המעסיקה כ-7,800 עובדים, מפעילה כ-700 חנויות, מהן כ-150 לרשת פוקס, המנוהלת על ידי אסי ויזל. הקבוצה אינה מפרטת את היקף המכירות של המותג פוקס לבדו. סך ההכנסות של הקבוצה עמד ב-2018 על כ-2 מיליארד שקל, והיא נסחרת לפי שווי שוק של 1.4 מיליארד שקל.

המותג פוקס הוא מותג אופנת בייסיק הפונה לנשים, גברים, ילדים ותינוקות, ולרשת מתחרים מכל תחום האופנה. שוק האופנה בישראל הוא שוק תחרותי מאוד, המציע לקהל הלקוחות מגוון רחב של מותגים ישראליים ובינלאומיים, ובשנתיים האחרונות הוא חווה משבר שמתבטא בקריסה של רשתות אופנה קטנות ובינוניות, על רקע תמורות בהרגלי הצריכה של הלקוחות.

קבוצת פוקס השיקה לפני יותר משנה וחצי את אתר הסחר TERMINAL X כערוץ הסחר המקוון של הקבוצה. האתר כולל מותגים ישראלים ובינלאומיים, בהם מותגי הקבוצה, ומציע ללקוחות מגוון רחב של מותגי אופנה ושירות משלוחים תוך 24 שעות ללא תוספת עלות.

לקבוצת פוקס מועדון לקוחות גדול ופעיל. בשנה האחרונה השיקה הקבוצה כרטיס אשראי חדש תחת השם "דרים קארד VIP" בשיתוף עם מקס מבית לאומי קארד, זאת במטרה לחזק את נאמנות הלקוחות ולפנות לקהלים חדשים.

הייתה זו שנה עסקית מצוינת עבור הקבוצה, אך מורכבת במישורים אחרים. תחקיר שפורסם על-ידי העיתונאי רביב דרוקר בחדשות 10, הציג מספר עדויות אנונימיות שנוגעות להטרדה מינית לכאורה מצדו של מנכ"ל הקבוצה. בהמשך מינתה הקבוצה בודקת חיצונית - השופטת בדימוס אורנית אגסי שפרסמה דוח שבו כתבה כי היא "לא מצאה כי היו אירועי הטרדה מינית בחברה על ידי בכירי החברה ומנכ"ל החברה, כי החברה מתנהלת בהתאם להוראות החוק למניעת הטרדה מינית באופן קפדני ויעיל, וכי לא נמצא פגם בהתנהלות החברה ומנהליה בהקשרים האמורים"

8. תמנון

92 בדירוג הכללי

זולה יותר מאחרים

רשת האופנה תמנון, שבבעלות ובניהול ברוך ריינר, הוקמה ב-1993 וכיום היא מונה כ-85 סניפים ומעסיקה כ-1,200 עובדים. הרשת מתחרה ברשתות האופנה המקומיות, בהן קסטרו, פוקס, קבוצת אינדיטקס, רנואר ואורבניקה, ובקמעונאיות האונליין המשווקות אופנה דוגמת אסוס.

תמנון ממותגת כרשת זולה. לפי החברה, טווח המחירים ברשת נע בין 20 שקל ועד ל-170 שקל. "כיצד תמנון זולה יותר מאחרים? קניינות נכונה ורווחיות נמוכה", אומרים ברשת. במהלך השנה האחרונה ביצעה החברה הרחבה ושיפוץ בסניפים ברחבי הארץ.

רשת תמנון מתמודדת עם האתגרים שמאפיינים את ענף האופנה, בהם ירידה בפדיונות הקניונים, על רקע שינוי בהרגלי הצריכה. לאחרונה נקלעה הרשת לסכסוך עסקי עם קבוצת קניוני עזריאלי, לאחר שהאחרונה בנתה מבנה שלטענת תמנון מסתיר וחוסם את החנות שלה. תמנון הגישה תביעה בנושא נגד עזריאלי.