מהפכת הסטרימינג ששינתה את מערכת היחסים שבין הגופים המשדרים לצופים תלך ותעמיק - 2030 במדיה ופרסום / איור: איל אונגר, גלובס
"הנבואה ניתנה לשוטים", וכשזה קשור למדיה מי שמנסה לנבא היכן נהיה בעוד עשור הוא לא רק שוטה אלא גם יהיר. מספיק אם נזכיר שלעשור שזה עתה הסתיים נכנסנו בלי טוויטר וללא היכולת לפנות לכל אדם בפרסום מותאם אישית - דברים שהיום נתפשים כאלמנטריים - כדי להבין את הטלטלה. הטכנולוגיה והאינטרנט משנים את כל העולם, את מוקדי הכוח, מערערים תפיסות מסורתיות, ומשנים מודלים כלכליים.
מהפיכת הסטרימינג שאנו מצויים בעיצומה טרפה את הקלפים ושינתה לחלוטין את מערכת היחסים שבין הגופים המשדרים לצופים שלהם. התוכן נמצא בכל מקום, בכל מסך ובכל זמן. אין יותר "זמן אמת" - רק תוכן לפי דרישה, אותו מייצרים גופים רבים. כבר היום ניכרים ניצניה של המגמה בה נוצרים גופי ענק שמתיימרים לשלוח זרועות תמנון אל כול שלבי יצירת התוכן והנגשתו - נטפליקס, אפל אמזון, דיסני. בעוד עשור סביר שרוב התוכן בעולם יופק ויוגש ע"י גופים אלה.
במקביל לעליית הענקים יישארו גורמים לוקאליים מתמחים שיודעים לתת מענה לתרבות מקומית בנישות שלענקי התוכן הבינלאומי אין יכולת או רצון לתת מענה: חדשות מקומיות, סאטירה, בידור, אקטואליה - תחומים שמחוברים למציאות היומיומית, שבהם יכול להיות לגורם מקומי ערך מוסף.
יתרון הקוטן: יותר אנשים בפחות זמן
מהפיכת הסטרימינג לצד חדירת הטלוויזיות החכמות מבטיחה שתוך עשור לא רק את התוכן אפשר יהיה להתאים לצרכן אלא גם את הפרסום. מהפיכת הפרסום הפרוגרמטי שהתרחשה עד היום רק על גבי המסכים הדיגיטליים, תתרחש גם על המסך המרכזי בסלון שיהיה בעוד עשור "עוד מסך" עליו ניתן יהיה להגיש פרסום ממוקד ומטורגט. עם זאת, בצד היעילות, פרסום כזה לא מצליח לייצר אימפקט, אלמנט הדרוש לבניית מותגים. לכן יתחזקו התכנים שיצליחו להגיע להרבה אנשים במעט זמן וליצור אימפקט. כבר היום אירועים כמו הסופרבול בארה"ב מתחזקים, ומפרסמים מוכנים לשלם עבור פרסום שם סכומים דימיונים - הודות ליכולת להגיע לכמות גדולה של אנשים. בתי השידור ינסו לשמר מדורות שבט, ובמדינה כמו ישראל זה קל יחסית הודות לקוטנה.
כבר היום כל הטכנולוגיות קיימות: פרטנר, yes, וסלקום משדרות על הרשת; מרבית הטלוויזיות שנמכרות הן חכמות; ולכן, ומבחינה טכנולוגית אנחנו קרובים לשלב זה. לפרקטיקות שיהפכו לדרך העיקרית לרכוש מדיה בטלוויזיה לא יידרש אפילו עשור. השינוי שעשוי להתרחש מזכיר את האופן שבו שינה הפרסום הדיגיטלי את מודל ההכנסות של הפלישרים ברשת. בכניסת הפרסום הפרוגרמטי עבר חלק משיווק מהמלאי לגורמים חיצוניים להם יכולות בגלל הגודל: כמו גוגל, פייסבוק ובישראל גם ארטימדיה. קשה להעריך מה יקרה כשהפרסום המותאם אישית ייכנס למסך הטלוויזיה: כלומר, האם ה"קשת-רשת" של ישראל והעולם ימכרו את הפרסומות שלהן בעצמן או שהן יחברו לכוחות הגדולים שיסייעו ליצרני התוכן למקסם את הנכסים הדיגטליים שלהם. האם זה יימשך? קשה לצפות אבל הניסיון מוכיח שבסוף קשה להתמודד מול היכולות של הפלטפורמות.
יתרון הגודל: תעשייה של גדולים מאוד
מהפיכת הדיגיטל הביאה לעשרות תתי-התמחויות שלא היו בפרסום - גם מבחינה טכנולוגית. בעוד עשור לא בטוח שההגדרה למה זה משרד פרסום תהיה כפי שאנחנו מכירים אותה היום.
עם זאת, כבר עתה ברור שמי שיעבוד מול הלקוח יידרש להיות מסוגל למקסם את כל הכלים השיווקיים-פרסומיים שיש בשוק לצורך העברת הסיפור, ושהמענה יהיה מורכב בהרבה ממה שהוא היום. לא בטוח שכולם ידרשו להיות בכול פרקטיקה קיימת, אבל כולם יאולצו להיות במגוון מספיק גדול כדי לתת חבילה מעניינת ללקוח.
בקבוצות חברות הפרסום הגדולות בעולם מבינים זאת ומשקיעים מיליוני דולרים בהקמת חטיבות טכנולוגיות או ברכישת חבורת קיימות. לא רק חברות הפרסום מזהות את זה, גם חברות טכנולוגיה או ייעוץ צועדות לשם - למעשה, כל גוף גדול שנוגע בלקוח עם שירותים משמעותיים נערך לתת פתרון מלא. כדי להיות בתחומים האלה נדרשות תעשיות כספיות אדירות. ולכן במישור הגלובלי והמקומי יש התכנסות של התעשייה לשחקנים גדולים, וזה יבוא לידי ביטוי ביתר שאת בעשור הקרוב. זאת תהיה תעשייה של גדולים מאוד או של קטנים.
ריסון כוחן של הענקיות
הטכנולוגיה בתחום הפרסום נכנסה בעיקר לתחום המדיה, אולם עדיין חלק ניכר מהקמפיינים מנוהלים על-ידי אדם. בעשור הקרוב חדירת הטכנולוגיה תעמיק: יהיה מעבר למכונות שיחליטו איך להקצות את הכסף ולאן כדי למקסם את הקמפיין ויהיו מערכות חיזוי טובות יותר. זה יאפשר החלפת כוח אדם יקר וישפר את מודל העלויות לתפעול קמפיינים דיגיטליים.
הטכנולוגיה תיכנס גם לקריאטיב, בו היא כמעט איננה היום. אמנם כבר עתה קיימות טכנולוגיות קריאטיב מבוסס מכונה, אבל התחום נמצא בחיתוליו. בעתיד אנשי הרעיונות אולי לא יוחלפו במכונות אבל חלק מהעבודה הטכנית של התאמת קריאטיב לפלטפורמות השונות (והן רבות ומגוונות), לעשות אופטימיזציה תוך כדי קמפיין ולשנות קריאטיב לצורך ייצור תוצאות יותר טובות.
אחרי שנים של התפעלות מהטכנולוגיה ומהיכולות של פלטפורמות ענק כמו גוגל ופייסבוק, סוף העשור הנוכחי אופיין בהתפכחות ובהבנת המחיר שמשלמים על נוכחותן בחיינו - החשש מאימפריאליזם תרבותי-כלכלי, השתלטות והקרסת מודלים כלכליים, הפנמת מחיר הפרטיות שמאחורי שירותי חינם, עולמות אפלים כמו פדופיליה, השחתת השיח, פייק ניוז, וסכנות ליצירה המקומית.
בשוק האירופי כבר יש ניצנים של ניסיונות לרסן את הכוח של הענקיות ויש להניח כי הניסיונות להגביל את כוחן כלכלית ורגולטורית יגברו. סביר להניח שהענקיות ינסו לבצע צעדים כדי לייצר סוג של רגולציה עצמית, אך קשה להניח שזה יעבוד. במצב של היום, כדי למתן את כוחן צריך התערבות של כוחות גדולים, ויש להניח שאלה אכן יפעלו בעשור הקרוב. קודם בעולם ולאחר מכן בארץ. מיסוי, הגבלה על תוכן, חיוב בהשקעה מקומית - כל אלה הם צעדים שהרגולציה תיאלץ לנקוט, וסביר להניח שכך גם תעשה. ולאחר שימותן כוחן, קל יהיה יותר לדבר על שיתופי פעולה שייעשו, לא מתוך זה שהם הצמידו אקדח לרקה של הגורמים בשוק, אלא מתוך תועלת הדדית.
עיתונות: היכונו לעידן האוטוריטות
רבים נוטים לקבור את העיתונות מתוך מחשבה מוטעית שעיתונות היא נייר - החומר הפיזי עליו מופיעות החדשות. סביר שבעוד עשור החדשות שלנו לא ייקראו מדפי נייר העיתון. אבל העיתונות כמקצוע - אותם אנשים שתפקידם להעביר חדשות ולהסביר אותן - לא רק שלא ייעלמו, אלא דווקא יתחזקו. זו שאלה של זמן בתעשייה שכה מוצפת בתוכן, ושבה כל אחד יכול לכתוב הכול, וכמעט בכל מקום. זה הזמן שבו הקהל יתחיל לחפש אוטוריטות. לא רק אנשים שהוא מאמין להם וסומך על האופן שבו הם מעבירים את החדשות ומסבירים אותן אלא גם את הגופים עצמם. כי כשהחדשות נמצאות בכל מקום, האדם הממוצע לא יכול להיות חשוף אליהן כל העת. כך יעלו אוטוריטות לחדשות, אוטוריטות לבידור, אוטוריטות לאופנה ולסגנון חיים. וייתכן שגם יהיו אדריגטורים של אוטוריטות - כאלה שמשלבים על סרגל אחד סוגים משלימים של תוכן.