קמפיין סימון המוצרים של משרד הבריאות / צילום מסך מתוך יוטיוב
אחרי שנים של ניסיונות לבלום אותה ולשנותה, הרפורמה לסימון מוצרי מזון נכנסה לתוקף ב-1 בינואר. במסגרת הרפורמה היצרנים והיבואנים מחויבים להצמיד מדבקות סימון על גבי מוצרי מזון ומשקאות שמכילים כמויות גדולות של נתרן, שומן רווי או סוכר: חריגה מהכמות תתוקשר לצרכנים באמצעות מדבקה אדומה בחזית המוצר.
הרפורמה נכנסה באופן מדורג, והיא תוחמר ב-1 בינואר 2021, בנימוק שעד אז החך של הצרכנים יורגל לשינוי. המטרה, שאמורה לשקף את האינטרס של כלל הציבור, היא לספק מזון בריא יותר ומזיק פחות, לנוכח המספרים מדאיגים של השמנת יתר ומחלות סוכרת גם בקרב בני נוער.
הזירה התקשורתית נשארה פתוחה
לפני חודשים ספורים, כשהתקרב מועד כניסת הרפורמה, הוחלט באיגוד חברות המזון לצאת בקמפיין שיסביר את המהלך. לאחר שנפגשו עם מספר משרדי פרסום, בהם גיתם ובאומן-בר-ריבנאי, הופקד גיבוש המהלך התקשורתי על משרד הפרסום אדלר-חומסקי, אבל הקמפיין לא יצא לפועל. מחלוקות, ויכוחים וכיפופי ידיים בין הנציגים לא אפשרו להגיע להסכמות. הקמפיין התמסמס, והזירה התקשורתית נשארה פתוחה למהלך התקשורתי של משרד הבריאות, שהלם ביצרנים בעוצמה הרבה.
באיגוד ויתרו על קמפיין פרסומי אך ניהלו כל החודשים האחרונים מהלכי יחסי ציבור אינטנסיביים. אנשי הארגון נכחו במדיה, התראיינו והסבירו בכל הכתבות הרלוונטיות, אולם נמנעו מעימות ישיר במשרד הבריאות. אחד השיקולים המרכזיים לשמור על תגובות מדויקות היה כדי לא להעצים את השיח. גורמים בתעשייה טוענים כי אחרי ההפתעה מעוצמת קמפיין משרד הבריאות, בחברות המזון נרגעו: "הקמפיין אולי אגרסיבי, אבל הוא לא יצר שיח בכלל, ואין עיסוק רב בעניין".
במסגרת הקמפיין שהעלה משרד הבריאות נראים שני ילדים המגיחים לפתע על אריזות מוצרים ונוזפים באימם, שהעזה להכניס לעגלת המוצרים המשפחתית אריזת בורקס ובקבוק קטשופ. "אמא, מה את עושה?", הם שואלים, "את רוצה לתת לי מוצר שמשרד הבריאות סימן אותו?". האם נדרשת להחזיר את המוצרים למקומם, והזאטוטים מסבירים לה: "אדום - עצור, ירוק - עבור". כלומר: אל תקני לנו מוצרים עם מדבקה אדומה.
הסרטון הותיר בהלם (ואף באלם) רבים בענף הפרסום והשיווק, שהגדירו אותו כאגרסיבי באופן חסר תקדים. בענף הפרסום מודעים לכך שמדובר בנושא נפיץ מאוד, ומשום כך לא ממהרים להתראיין בנושא, ובוודאי שלא להזדהות. "מדובר בקמפיין אלים ושטחי שלא מחנך להסתכל על התווית ולקרוא אותה באמת. אין אח ורע למהלך שעשה משרד הבריאות - משרד ממשלתי שמנהל קמפיין אגרסיבי נגד תעשייה שלמה - לא על קטגוריה מסוימת אלא על שלל מוצרים שיש במזווה של כל בית, ואומר 'זה מזון לא טוב'. באף מקום בעולם, גם במקומות שביצעו רפורמות, לא עשו מהלך בעוצמות כאלה", טוען בכיר בתעשייה.
"באיגוד יצרני המזון לא הצליחו להגיע להבנה מה הם רוצים לעשות" אומר בכיר אחר, "הם רצו לעשות קמפיין, אבל הם מבולבלים, הלומי קרב. כמו מגדל בבל - יותר מדי דעות ויועצים".
בענף סבורים כי האיגוד שגה כשלא יצא בקמפיין לפני משרד הבריאות ולא ניכס לעצמו את המהלך. "הם היו צריכים להגיד 'עשינו מאמץ ושיפרנו בשנים האחרונות את כל המוצרים, נהיה יותר שקופים כדי לעזור לכם לקבל החלטות, לצרוך חכם ולא בהגזמה'. היה צריך להציג את זה כשלב הבא באבולוציה של שוק המזון, לא כבומבה שנחתה עליהם ממשרד הבריאות. הם היו צריכים להיות בעלי הבית של המהלך, ולא המסכנים שנכפה עליהם. זה גם היה גורם למשרד הבריאות להיות פחות אגרסיביים. אבל הם שותקים ולא יוצרים מסגור לדיון, וזה איפשר למשרד הבריאות לירות עליהם טילים".
עצם השיח לא טוב ליצרנים
לדבריו, "מי שמוביל את השיח את השיח התקשורתי זה משרד הבריאות עם קמפיין חד וברור בלי צחוקים ושטיקים. בגל הקודם הוא אמר 'תעדיפו מזון טרי', ןעכשיו עם הסימון הם אומרים 'אדום - עצור, ירוק - מצוין'. אל מול משרד הבריאות שיצר אסטרטגיה שיווקית עסקית חדה, היצרנים מסתובבים בלי לדעת מה לעשות, כי כל דבר שהם יגידו משרת את השיח, והשיח לא טוב להם".
העוצמה של האגרוף התקשורתי אולי הפתיעה, אבל לרפורמה עצמה היצרנים התכוננו כמעט שלוש שנים, בהם פרט למלחמת מאסף שניהלו עם משרד הבריאות על אופן יישום הרפורמה, גם נעשתה עבודה אינטנסיבית של פיתוח ושיפור מוצרים. ברוב החברות שופרו מוצרים, צומצמו או הוסרו מרכיבים מזיקים, כדי לעמוד בתקנים או לפחות לצמצם את כמות הסימונים. היו שהוסיפו לצד המוצר הוותיק מוצר נוסף בריא יותר, כדי שבאותה קטגוריה ניתן יהיה להציע מוצר לחובבי בריאות ומוצר לחובבי פינוק. והיו קטגוריות בהן לא נעשה דבר, מתוך הבנה שמדובר בקטגוריית פינוק - כך למשל בקטגוריית הממתקים. ובכל זאת, בהגיע רגע האמת, עלתה התלבטות כיצד לתקשר את המצב החדש.
מיעוט בקרב החברות הגדולות הגיב תקשורתית לרפורמה - ולא כולן הגיבו באותו האופן. בשטראוס לא התייחסו לרפורמה ישירות, אבל עלו עם מהלך המתייחס לתשוקה לאוכל בריא וסיפרו על כל השינויים שנעשו. ביוניליוור, שמשווקת את דגני הבוקר של תלמה בעלי התו הירוק והנדיר, התייחסו למדבקה ישירות, ובקמפיין אומר הפרזנטור עומרי כספי: "חפשו את מגוון המוצרים הבריאים שלנו". באסם לא העלו עדיין קמפיין, אבל הפציצו במתקפת יחסי ציבור, במסגרתה סיפר המנכ"ל אבי בן אסייג בכל מקום על הפורמולות החדשות.
"כרגע נכון לשתוק ולהמתין"
גם בענף הפרסום יש חילוקי דעות על הדרך בה יש לנהוג. אחד הבכירים מעריך כי הרוב ימתינו לראות כיצד הרפורמה משפיעה, ובאילו קטגוריות. "מי שיש לו בשורה או יתרון מובהק, ינצל את הגל להגיד 'עבדנו ושיפרנו'. אבל הרוב לא יתקשרו בעצימות גבוה. למי יש אינטרס לפרסם? מי שהיו לו שתי מדבקות והוריד לאחת, מה הוא יגיד? שעכשיו יש לו רק מדבקה אחת?".
בכיר אחר סבור כי כל מהלך תקשורתי שייעשה כרגע הוא טעות. "כרגע נכון לשתוק, למרות האינסטינקט להגיב, כי כל דבר שאומרים משחק לידיים של הרפורמה. הציבור לא מטומטם. הוא עושה את ההקשר בין המדבקות האדומות לקמפיינים של החברות שעולות רגע אחרי ואומר לעצמו 'הם מגיבים לזה'. היצרנים מרגישים צורך להגיד שנעשו מהלכי שיפור; למנכ"ל יש בעלי מניות ודירקטוריון שאומרים לו 'משרד הבריאות יורה בך, ואתה שותק? השקענו מאות מיליוני שקלים, ואתה סותם?', אבל צריך לחכות ולראות איך זה משפיע, ואז להגיב. אנחנו בנקודת זמן של משהו שאף אחד עדיין לא יודע מה יהיו התוצאות שלו. רשימת המניעים והחסמים האמתיים שייווצרו יתבררו בתוך חצי שנה-שנה. גם באופן כללי וגם בחלוקה לקטגוריות".
להערכתו, "דווקא במוצרים שברור שהם 'לא בריאים' לא יהיו ירידות משמעותיות, כי לצרכן אין הפתעות". התמורות האמתיות יהיו בקצוות: מוצרים שנחשבו בריאים, והצרכן ופתע שהם לא. או הפוך - במקומות שחשבו שזה לא בריא, ואין סימון. במקום שיש הפתעה - שם הסכנה או הפוטנציאל החיובי לשינוי בהרגלי הצריכה. לכן צריך לשתוק כמה חודשים, לראות איך הציבור מגיב, ואז לתכנן את הקמפיינים" .
ויש מי שמחזיק בדעה הפוכה: "צריך לנהל את השיחה, כי היא ממילא קיימת. להגיד 'התאמצנו, שינינו, שיפרנו', לחבק את החוק ולהגיד 'הוא עזר לנו להיות יותר טובים'. כשחברה מתחבאת, הצרכן נוטה למלוק לה את הראש. כשהיא נגישה ואנושית, אין לו מוטיבציה לפרק אותה. אפשר לדבר על איזון הגיוני בצריכה - כשאנשים קונים קולה בקולנוע, הם יודעים שזה לא בריא גם בלי הסימון. אז יש כאלה שאומרים 'אני שותה בקולנוע אבל לא מכניס הביתה'; מחליטים שהילד יקבל לטיול שלושה חטיפים, אבל בבית מותר רק אחד בשבוע'".
להערכתו, "בהמשך ילחצו על דוושת הפיתוחים הטכנולוגיים בקטגוריות הבעייתיות, ובכל פעם שיעשו שיפורים, נראה מהלכים כמו שיוניליוור עושה עכשיו. על האריזות יבליטו את אחוזי התצרוכת היומית המומלצת או מונחים כמו 'עשיר בחלבון', כדי לרכך את עוצמת המכה של מדבקה אדומה".
לפעמים מותר גם להתפנק
וכולם מסכימים שלא צריך לחשוש מפרסום מוצרים עם מדבקה אדומה: "צריך להבין מה המוטיבציה הצרכנית של המוצר, ולא להתנצל. כשטרה השיקה את גבינת 'נעם', תנובה הייתה מבועתת. אבל התברר שכשזה נוגע לגבינה צהובה, המוטיבציה העיקרית בצריכה היא טעם. טרה הגיעה בכל הכוח עם הרבה כסף, עשו קמפיין של צ'לנג'ר, וזה לא עבד, כי לגבינת 'עמק' היו תפיסות טעם מאוד עמוקות.
"בקטגוריית השוקו תנובה הפחיתה את הסוכר ב-30%; טרה הגיעה עם שוקו בלי סוכר אבל לא טעים; ויטבתה, שכל תפיסת המותג שלה הייתה בנויה על נחשקות לטעם, הצטרפה לשיח הפונקציונלי, וכל הקטגוריה קרסה. כולם חשבו שהפסיקו לקנות שוקו בגלל השיחה על הסוכר, אבל כשיטבתה חזרו לדבר על טעם ולא על סוכר, הקטגוריה חזרה לגדול. גם קוקה-קולה, שהשקיעה מיליארדים בחינוך לצריכה מבוקרת, הבינה שהיא ממוטטת את המקום שלה וחזרה לדבר על טעם החיים.
"מותגים שיתחילו להתנצל, יאבדו אמינות. אם הערכים של 'מגנום' הם חטאים ופינוק - שידבר על זה. כי לצד טרנד הבריאות יש גם טרנד פינוק, ואלה לא צרכנים שונים. אפשר לאכול כל השבוע סלט ובשבת לטרוף פיצה".
מאיגוד יצרני המזון נמסר בתגובה: "יצרני המזון נמצאים בדיאלוג שוטף ואינטנסיבי עם הציבור וימשיכו לעשות כן במגוון של אמצעים ופלטפורמות".