אייס מול באילת. מכיל כ-150 חנויות ונהנה מגידול משמעותי ברמת התפקוד הכלכלי בשנים האחרונות / צילום: Shutterstock
לאן צועד ענף הקמעונאות והשיווק? מהן המגמות החדשות שיאפיינו אותו, ואילו מגמות ייכחדו? מיהם השחקנים שישרדו את קצב השינויים המהיר? מדור שבועי חדש ינתח את המצב בענף ואת העתיד שמצפה לו. לפניות ותגובות: tamir@c-bs.co.il
מערכת המסחר באילת נשענת על התיירים המבקרים בה ונהנית מתעדוף של מע"מ 0. כמות המבקרים הישראלים בכל חודש בעיר שווה ל-60-70 אלף משקי בית, בגודל של ערים כמו רמת גן ובת ים, כאשר מטרתם בביקור היא קניות ו"בזבוז כסף". כוח הקנייה המבקר בעיר מתחלף כל יומיים-שלושה.
באילת פועלים שלושה מרכזי מסחר מהמצליחים ביותר בישראל, במונחי פדיון ודמי שכירות חודשיים, ובשנים הקרובות יפעלו עוד שני מרכזים גדולים נוספים - קניון הסוהו וביג פאשן אאוטלט של הראל ויזל וביג. כאן נציג תמונת שוק של מערכת המסחר באילת ביחס לגודלה, מאפייניה ותפקודה והצפוי.
הקהלים בעיר
באילת מתקיים יחס של 3.7 מ"ר של שטחי מסחר קמעונאי לתושב (לא כולל המבקרים). כמצופה, מדובר בשטח הגבוה פי 3.3 מהממוצע הארצי (כ-1.11 מ"ר בלבד), הנובע מהיותה של אילת עיר תיירות הנשענת כמעט אך ורק על הוצאותיהם של תיירי חוץ והפנים, והעובדים הזמניים בשטחי המסחר שבה. עד היום, אילת טרם השכילה לייצר לעצמה מנועי צמיחה כלכליים נוספים והכרחיים, מלבד התיירות. עדות לכך היא היותה "עיר רפאים" במהלך סגרי הקורונה.
לפיכך, קהלי היעד למרכזי המסחר באילת מורכבים ממשקי הבית המתגוררים בעיר, ממועסקים ועובדים זמניים בענפי התיירות, ומתיירי החוץ והישראלים הלנים באילת.
אילתים - בשנת 2020 מנתה אוכלוסיית אילת כ-52 אלף תושבים, שאוגדו בכ-18 אלף משקי בית. שיעור הגידול השנתי הממוצע משנת 2011 ועד היום הינו 1.1%, נמוך מהממוצע הארצי השנתי שעומד על 2%.
עד היום, אילת לא מצליחה לייבא אליה אוכלוסיית קבע במספרים גדולים, ובעשור הקודם בנו רק כ-1,300 יחידות דיור בעיר. העיר משתייכת לרמה חברתית-כלכלית בינונית (עשירון 6). למאפיין זה השפעה מהותית על גודל ומאפייני כוח הקנייה החודשי שמוציאים התושבים על מוצרי קמעונאות שונים. סך כוח הקנייה החודשי של האילתיים נאמד ב-80-85 מיליון שקל.
עובדים זמניים - תוספת חדר אחד בבית מלון מביאה לתוספת של 4-4.5 תושבים נוספים בעיר (מתוכם, כ-1.5 עובדים זמניים). כיום פועלים בעיר כ-50 בתי מלון, עם כ-10,500 חדרי מלון פתוחים. כלומר, ישנם כ-16 אלף עובדים זמניים. סך כוח הקנייה החודשי שלהם נאמד ב-20-25 מיליון שקל.
תיירי חוץ - בשנת 2019 ביקרו באילת כ-200 אלף תיירי חוץ, כ-17.5 אלף בחודש. כמו כן, בשנה זו התקיימו באילת כ-740 אלף לינות של תיירי חוץ, עם ממוצע של 4 לילות לתייר.
תיירי פנים - בשנת 2019 לנו באילת כ-2.3 מיליון תיירי פנים, כ-192 אלף בחודש. גודל הקבוצה המשפחתית הממוצעת המבקרת באילת הוא 3.2 נפשות.
טרום הקורונה ביצענו סקר ייעודי בקרב 1,000 משפחות עירוניות בישראל במדגם ארצי מייצג, ביחס לחופשות באילת ואומדן גודל ההוצאה של משק הבית בחופשה כזו. הממצאים מראים כי שליש ממשקי הבית נפשו באילת בשנת ביצוע הסקר. גודל ההוצאה הממוצע למשפחה עמד על כ-950 שקל.
כמה כסף מוציאים
תייר פנים מוציא בממוצע כ-215 שקל ליום (לא כולל לינה). מתוכם, כ-60 שקל על הסעדה, ו-160 שקל על מוצרי לא-מזון. תייר חוץ מוציא בממוצע כ-320 שקל ליום. מתוכם, כ-110 שקל על הסעדה, ו-210 שקל על קנית מוצרי "לא-מזון". בסך הכול מוציאה משפחת תיירי חוץ כ-2,750 שקל בחופשה (לא כולל הוצאות על לינה). סך כוח הקנייה החודשי של תיירים הלנים באילת מסתכם ב-130-140 מיליון שקל, לא כולל מוצרי סופרמרקט שנקנים בהיקף קטן יחסית.
האילתים צורכים כמעט הכול בעיר, באונליין ב"מדינת תל אביב" ובחו"ל. המועסקים בעיר צורכים את רוב הנדרש להם באילת. התיירים והמבקרים צורכים בעיקר מוצרי הסעדה (בשנים האחרונות ההוצאה מחוץ לבתי המלון קטנה לאור מכירת חופשת הכל כלול בבתי המלון), אופנה, מוצרי בריאות, יופי, בילוי, פנאי ואלקטרוניקה. בתחום האלקטרוניקה אילת היא במעמד של מונופול במכירת מכשירי סלולר.
בשורה התחתונה, בידי משקי הבית והמועסקים הזמניים באילת 100-110 מיליון שקל בחודש, תיירים חוץ ופנים - 130-140 מיליון שקל בחודש (בתוספת של כ-7 מיליון שקל עבור מזון וסופרמרקט ומוצרי סלולר שאינם כלולים). סך הכול כוח הקנייה החודשי המוצא באילת הוא כ-250 מיליון שקל ויותר - כמו עיר גדולה בישראל.
כאמור, בתקופת הקורונה והסגרים אילת הייתה עיר רפאים. בשנת 2021, עם פתיחת ענף התיירות לתיירות הפנים (ללא תיירות חוץ), נהנים מרכזי המסחר הבולטים בעיר מפדיונות חודשיים הגבוהים מתקופת טרום הקורונה.
שלושת המובילים
באשר לסביבת התחרות, באילת יש קרוב ל-200 אלף מ"ר של שטחי מסחר. מתוכם, כ-155 אלף מ"ר של מסחר קמעונאי נטו. באזור התעשייה פרוסים כ-25% משטחי המסחר שבאילת, בטיילת כ-18%, בשכונות כ-11% ובמרכז העיר הכושל מצויים כ-13%.
באילת קיימים, כאמור, שלושה מרכזי מסחר מצליחים מאוד. הראשון הוא קניון מול הים (עזריאלי) בשטח של כ-11.3 אלף מ"ר, התופסים כ-6% משטחי המסחר ברוטו בעיר. שטח הקניון קטן יחסית, מיושן ולא ניתן לאכלס בו חנויות גדולות של מותגים בינלאומיים. הקניון מחולל את הפדיונות החודשיים למ"ר מהגבוהים בישראל, והוא צפוי להשתדרג עתה עם רכישתו.
השני הוא אייס מול, בשטח של כ-15.2 אלף מ"ר, התופסים כ-8% משטחי מסחר ברוטו, והוא מכיל כ-150 חנויות. הקניון נהנה בשנים האחרונות בגידול משמעותי ברמת תפקודו הכלכלי, ובדומה למתקבל בקניון מול הים.
והשלישי הוא ביג אילת, שמתפרס על פני כ-17 אלף מ"ר, התופסים כ-9% משטחי המסחר ברוטו. מדובר באחד ממרכזי המסחר הפתוחים המצליחים בישראל, ובקרוב ייבנה "אחיו הזול", ביג פאשן אאוטלט.
בשורה תחתונה, רמת התפקוד הכלכלי של שטחי המסחר בשלושת המרכזים היא גבוהה. בטיילת עומד שיעור התפוסה על 95%, ובקניונים קיימת רשימת המתנה להשכרה השווה לגודל של קניון נוסף. ההיצע הקיים אינו יכול לספק מענה לדיירים, הנדרשים לשטחים גדולים.
שלושת מרכזי המסחר הללו מחוללים רמות תפקוד כלכלי מהגבוהות בארץ. גם מרבית שטחי הטיילת מצליחים, וזאת לעומת מרכז העיר ואזור התעשייה הכושלים. תוספת כוח הקנייה האפשרית בתסריט "עסקים כרגיל" תצדיק תוספת של 10-20 אלף מ"ר מסחריים בחמש השנים הקרובות.
בפועל, ייפתח ביג פאשן אאוטלט ויורחב מרכז ביג הקיים, וכן ייפתחו קניון הסוהו, מרכז W בטיילת, והמרכזים שבעת הכוכבים ואברהמי מול הטרמינל הישן. בהינתן כל אלה, הכרחי שכוח הקנייה החודשי באילת יגדל, ו/או שיתרחש קיטון בפדיון החודשי הממוצע במרכזים הקיימים, ו/או שייסגרו שטחי מסחר נחותים.
עם הוצאת הטרמינל הישן מאילת, שחצה את העיר לשניים וחולל הפרדה בין אזור התיירות למרכז העיר, ניתנה הזדמנות לחבר תפקודית את אזור התיירות והטיילת אל מרכזה הכושל ובכך להביא לשדרוגו, גם באמצעות פיתוח פעילויות ואטרקציות תומכות בפעילות שוק התיירות.
עד שישונו הכללים, אילת תמשיך לבנות על מע"מ אפס, ועד שהשמיים ייפתחו מחדש, ובהיעדר חלופה, הצרכנים הישראלים ימשיכו לנפוש ולקנות בעיר. במקביל, המלונאים נהנים מהמצב, ורק מעלים מחירים. השאלה היא האם ההתנהגות הזו לא תחזור כבומרנג למלונאים, כשהשמיים ייפתחו ו"כולם" יטוסו ליוון.
הכותב הוא מנכ"ל חברת הייעוץ הכלכלי־שיווקי צ'מנסקי בן שחר ושות'