חצי שעה של השראה. ערן גפן בראיון עם ערן תור / צילום: איל יצהר, מנחם רייס
ערן גפן, מנכ"ל G^Team חברה לייעוץ אסטרטגי, בשיחה עם ערן תור
המותג המיתולוגי לגו עושה בימים אלו עלייה רשמית לישראל. זה לא שהוא לא היה כאן קודם, אך לראשונה נפתחות חנויות ייעודיות של הרשת הדנית הוותיקה. מי ששכנע את הדנים לשתף איתו פעולה ולהגיע לפה הוא היזם ערן תור, האיש שעמד בתחילת העשור הקודם מאחורי פתיחת חנויות איידיגיטל, יבואנית מוצרי אפל.
אני מכיר את תור שנים, ראיתי אותו בעליות ובמורדות וגם בשנות ההמתנה וההבשלה. מה שתמיד מאפיין אותו בעיניי הוא התשוקה שלו, והחיפוש המתמיד אחריה.
בין המהלך ההוא, אי שם ב־2013, ועד לפתיחה הראשונה של חנות לגו רשמית בישראל, עבר תור מסע ארוך ומרתק. הוא קיבל הצעה לעמוד בראש חברת פרטנר בימי הזוהר של הסלולר וסירב, עבר לארה"ב וניהל אימפריית ענק חוצת יבשות של תחליפי סוכר. אירוע מכונן גרם לו לנטוש את חיי הזוהר, לשוב לישראל ולהתחיל מחדש. הפעם, כיזם שעומד מאחורי ענקיות המשחקים לילדים לגו ונינטנדו.
אתה כנראה לא הראשון שניסה להביא את לגו לישראל, וגם עבדת על זה לא מעט זמן. איך זה קרה בסוף?
"מאז הילדות אהבתי את לגו. גדלתי על המוצרים שלהם, וגם הילדים שלי גדלו עליהם", הוא משיב, ומוסיף כי זה אכן היה תהליך ארוך. ארוך מאוד.
"לגו זה קודם כל אחד מהמותגים הכי מדהימים שקיימים לטעמי בעולם, ולפני בערך שמונה שנים פניתי אליהם לראשונה", מספר תור. "אמרתי להם שאני חושב שיש אנומליה בשוק הישראלי, שהם צריכים להיות פה ואיך כדאי להם לעשות את זה. וזה לקח זמן, שמונה שנים".
תור מספר שהוא בכלל התחיל את הקריירה בעולם הפרסום. אחרי שלמד לתואר ראשון באוניברסיטת תל אביב, עבד במשרד פרסום ושאף להתעסק בשיווק. אבל כבר אז הוא חשב בגדול.
"רציתי להיות בעולם השיווק הבינלאומי, ונסעתי לניו יורק לעשות תואר שני", הוא אומר. "מהר מאוד הבנתי שאני רוצה לנהל ולבנות, אז הצטרפתי לחברה בשם בסט פוד (Best Food), ענקית אמריקאית בתחום המזון, במסלול ניהול בינלאומי. שם עברתי כמעט בכל תפקיד שאפשר לחשוב עליו בעולם מוצרי הצריכה".
איך הדברים התגלגלו משם?
"יוניליוור רכשה את בסט פוד, אז הצטרפתי אליה ועבדתי שם הרבה שנים. בין היתר, השקתי את המותג דאב ואחרים. אבל כל זה עדיין כמנהל שכיר. למדתי שם המון על בניית מותג".
ההרפתקה באפל מתחילה
כשהוא בן 30 וקצת, חוזר תור לישראל ומתמנה לראשונה לתפקיד מנכ"ל רקיט בנקיזר, יבואנית מותגי ניקיון בולטים כמו אבקות הכביסה של קליה, קולון וטבליות המדיח של פיניש, ומקים עבורה את הפעילות בישראל. במבט לאחור, הוא מסתכל על התקופה ההיא בתור הצלחה גדולה ומספר שהתוכנית הייתה אז לחזור לחו"ל ולקבל על עצמו תפקיד ניהולי בכיר ברקיט אירופה.
אבל בסוף זה לא קרה.
"נכון. במקרה פגשתי את החבר'ה מקרן פיטנגו, שאמרו שהם מתכוונים להביא את אפל לישראל". תור מספר שבאותו זמן חיפשו בפרטנר מנכ"ל, ודוד אבנר, המנכ"ל אז, הציע לו להחליף אותו בתפקיד. "ידעתי שאני לא רוצה רוצה לעשות את זה, אבל לא אומרים מיד 'לא' לכזו הצעה. התלבטתי רבות בין להמשיך ברקיט במסלול הבינלאומי לפרטנר".
אנחנו מדברים על 2005, ימי הזוהר של חברות הסלולר ושל פרטנר בפרט. מה גרם לך לבחור באפיק אחר?
"אני לא אשכח את זה. נסעתי לאירופה, בעיקר כדי לחפש בית ספר לבת שלי מאיה, ובדרך נפגשתי עם מי שהיה מנכ"ל באירופה. איש מדהים בשם פסקל פגני. אחרי הפגישה הזאת אני הבנתי שזה מה שאני רוצה לעשות, להביא את אפל לישראל".
אז עוד לא ראית את מהפכת האייפון בעיניים.
"נכון, אבל ראיתי את הפער בין ישראל לחו"ל. ידעתי שזו תהיה מהפכה".
אתה בעצם הזכיין של אפל ולא עובד שם. מה למדת מההתנהלות שלהם?
"אני אישית, בפילוסופיה הניהולית שלי, לא מתחבר להרבה דברים. בין היתר ליחס שלהם לעובדים. אפל ממוקדת בצרכן הקצה ובליצור עבורו ערך או נוחות מקסימלית. אבל אם מסתכלים על שרשרת ההפצה, הם רוצים להרוויח כמה שיותר. והם לא רואים את הפרטנרים בדרך באותה צורה. גם בנוגע לעובדים, הם כמו חיילים לתפקידים מסוימים. אתה עושה רק את התפקיד שלך ושום דבר מעבר לכך. אלו הקווים".
מה כן הרשים אותך?
"הסדר שלהם, החשיבה ארוכת הטווח ורוח החדשנות שחודרת לכל החלקים בארגון".
איך אפשר להיות חדשן כשאתה מתייחס בצורה כזו לעובדים שלך?
"לא בדקתי את זה אף פעם, אבל רוב האנשים שעבדו באפל באותו זמן שאני עבדתי כבר לא נמצאים שם. זו לא חברה שיודעת לשמר עובדים לטווח ארוך, בשונה ממיקרוסופט לדוגמה, אבל באופן כללי זו חברה יוצאת מהכלל. הצורה שהם מנהלים את המותג ברמה העולמית. אין דברים כאלה, זה, זה בית ספר".
7,700 עובדים ב-104 מדינות
הקדנציה של תור באיידיגיטל תמה אחרי קצת יותר משבע שנים - והוא סימן את היעד הבא. "קיבלתי טלפון מאדם בשם רונלד פרלמן, איש עסקים מאוד ידוע בארצות הברית. הוא הבעלים של רבלון (שבינתיים פשטה רגל - ע"ג) ושל עוד הרבה חברות. זה היה בערב חג שבועות, הוא הציע לי לבוא להיות מספר 2 אצלו ברבלון. סירבתי. אמרתי שמספר 2 אני לא מוכן יותר להיות", הוא מספר.
ובכל זאת שיתפתם פעולה.
"אמרתי לו שהחלום שלי זה לנהל חברה בינלאומית גדולה או חברה בוול סטריט, ואם יש לך משהו כזה אפשר לדבר. בסופו של דבר רכשנו את 'מרי סנט', החברה הגדולה ביותר בעולם בתחום תחליפי סוכר.
"המשפחה שלי נשארה בארץ ואני עברתי לניו יורק. התפתחנו לחברה של 7,700 עובדים שפועלת ב־104 מדינות. חייתי על הקו. הייתי מתעורר לפעמים ולא יודע אם אני במקסיקו, באוסטרליה או בישראל".
נשמע קשוח.
"זה היה מאוד קשוח. מצד אחד, כביכול השגתי את החלום שלי. יצרתי חזון ארוך טווח ורכשתי חברה של 830 מיליון דולר. ואז הבנתי שזה לא מה שאני רוצה ושזה בכלל לא אני. זה לא ה־DNA שלי, זה לא מה שעושה לי טוב".
מה היה הרגע שבו הבנת את זה?
"הלכתי עם מאיה הבת שלי על חוף הים בהרצליה, זה היה בערב חג המולד. אנחנו הולכים ושורר בינינו שקט של ריחוק. היא הייתה בת 14 ואף פעם לא דיברתי איתה על זה, אבל פתאום הרגשתי כמו בוקס עמוק אל תוך הנשמה. אני מגיע לעבוד אצל אחד האנשים הכי חזקים בעולם העסקים, גר דירה ליד ביונסה ואני לא מאושר. הילדים שלי רצו לבקר אותי רק כדי לראות את ביונסה במעלית, לא כל כך רצו לראות אותי".
לדבריו, רונלד פרלמן עוד ניסה לשכנע אותה להישאר והציע הצעות מפתות, אך בסופו של דבר תור חוזר לישראל ושיתוף הפעולה ביניהם מסתיים.
אתה חוזר הביתה לפיג'מה, בלי כל חבילת הכוח. בלי מטוסים פרטיים, שלוש מזכירות, ודירה ליד ביונסה.
"באותו רגע הייתה לי אנחת רווחה, אבל תמיד כשאתה עוזב משהו כזה וכאילו הגעת לשיא, אתה אומר אולי עשיתי כאן טעות. ולאו דווקא בפן הכלכלי".
כיום, בנוסף לעסקיו, מלמד תור באוניברסיטת רייכמן. "פתחתי תוכנית לפני חמש שנים. עשיתי המון טעויות בדרך, ובגיל 50 החלטתי להעביר את הניסיון הלאה".
תן לי ללמוד ממך רגע: איזו טעות עם אנשים או בעסקים אני יכול לקחת ממך?
"קודם כל, צריך לדעת לבחור את הקרבות שלך. אני ג'ינג'י, ובגיל צעיר על כל דבר נלחמתי. גם בזבזתי אנרגיות רבות מדי, וגם לא ראיתי מספיק את הצד השני".
השיטה: רשת של משפיענים
עבור אנשים שעושים את המעבר שעשה תור, אחד האתגרים המשמעותיים הוא הקצב. אנשים שרגילים לעבוד בקצב גבוה ופתאום צריכים להתרגל למציאות אחרת.
בוא נחזור ללגו. אתה כותב להם איזה מייל, ובטח עוברת חצי שנה עד שמשהו זז. מה קורה בזמן הזה?
"אני במקביל עושה את הכי טוב שאני יכול. משתדל תמיד להגיע לפגישות פנים אל פנים. אני הרבה יותר אפקטיבי ככה".
גם כשהצד השני יושב באירופה?
"אם אני לא מצליח להגיע בעצמי אני מפעיל אחרים. במקרה של לגו לדוגמה, סמנכ"לית השיווק שלהם עבדה ברבלון. אני צריך להגיע אליה דרך מישהו ברבלון, ואז אדע איך היא מחברת אותי לאדם הבא. אני תמיד בונה מין מפת משפיענים כזו פנים ארגונית של הארגון שאני מעוניין בו. ודרכם מנסה להעביר את המסרים שאני רוצה".
ספר קצת על השיחות האלה עם מותגים גדולים. איך מביאים אותם לישראל? מה אמרת ללגו או לנינטנדו?
"את השלבים האלה אני תמיד עושה לבד, אני מוכר את החלום. צריך לזכור שבישראל יש את היתרון לקוטן. נכון שבסדרי העדיפויות של אירופה לא רואים אותנו, אבל מצד שני זה מקום מעולה לנסות דברים, לבדוק דברים. אין פה זרימה של מוצרים למדינות סביבנו. אם אתה עושה משהו בגרמניה אז ישר זה משפיע על הסביבה למשל". תור מוסיף כי הדבר נכון לכל היבט בפן העסקי. "זה יכול להיות תמחור, לוגיסטיקה או מודלים עסקיים".
וגם אנחנו כבר לא עד כדי כך קטנים. אוטוטו 10 מיליון איש.
"זה תלוי למה משווים. ביחס לפורטוגל או יוון אנחנו לא כאלה קטנים, בטח לא בהוצאת כסף. אם מסתכלים על עולמות הילדים שאני כיוונתי אליהם, רואים שאין עוד מדינה שיש בה 43% מהאוכלוסייה מתחת לגיל 7. במקום לדבר על סך האוכלוסייה תדברו על אוכלוסיית היעד, ואז הדברים מתחילים להיות מאוד מעניינים".
יש לך מתחרים בשלב זה?
"תמיד יש. בסופו של דבר, כולם מנסים להשיג את המותגים הבינלאומיים הגדולים. על לגו התחרו לא מעט שחקנים. אף פעם לא הסתכלתי על התחרות או על האחרים. אני אומר מה היתרון היחסי שלי, מה אני מביא לשולחן ועל זה אני עובד".
איך מתמודדים עם שחקנים ענקים? כאלו שמפעילים מאות חנויות, מותגים ומועדונים לקוחות?
"אני לא מרגיש נחיתות מול אף אחד. שותפות זה לא רק כסף, זה גם תשוקה, רעב להצליח ומיקוד. אני מעורב אישית בכל מה שאני עושה, והם יודעים את זה. אני בא עם תשוקה ומבליט את הייחודיות שלי בניהול. את העובדה שאני אהיה פרטנר נאמן, והם לא יהיו עוד מותג כחלק מקבוצה גדולה".
לגו נוחתת בישראל לראשונה
תור מבטיח שלגו, שלראשונה פותחת כאן חנות, תהיה בשורה ענקית. אפילו יותר מהכניסה של חנויות איידיגיטל לפני עשור. "אני חושב שבשוק הזה יש שני דברים מעניינים. הראשון, אני חושב שישראל בהמון תעשיות בקו הראשון בעולם - למשל במסעדנות, באופנה - החנויות של זארה פה בטופ העולמי. ובצעצועים אנחנו עוד לא. השוק פה הוא ברמה הכי נמוכה בעולם. לא באירופה, בעולם.
"המחירים של לגו בישראל היו גבוהים בצורה בלתי רגילה. נכון להיום (ערב פתיחת החנות הראשונה בארץ), מוכרים 130 מוצרים, כשבעולם יש למעלה מאלף. אין שמחה, אין חוויה, אין שירות, ואת זה צריך לשנות".
ובתקופה הזו, כשכולם מדברים על יוקר המחיה, לא יהיה יותר קשה? זה לא מותג זול שמייבאים מסין.
"לגו קיים 90 שנה, ובשנים הללו היו משברים כלכליים. דברים שאתה קונה מסין מחזיקים בדיוק חודש. לגו נשאר 20 שנה. אני חושב שזה הזמן הנכון, אנחנו פה למרתון".
איך אתם מדמיינים את הרשת בעתיד?
"אנחנו הולכים לפרוס חנויות לגו ממותגות מצפון עד דרום. אנחנו פותחים גם אתר מכירות אונליין ממש בקרוב".
בוא נקפוץ 5־6 שנים קדימה. יש לך את נינטנדו ואת לגו. אתה יכול לדמיין תסריט של מיזוג עם אחת מהרשתות הגדולות?
"אני מתעסק בכאן ועכשיו, בלגו ובנינטנדו, שגם היא חברה מדהימה. עשינו פה מהפכה בשלוש שנים האלה. עברנו את סוני שזה הישג אדיר. אני לא מסתכל כרגע על מיזוגים ועל מהלכים כאלה, אבל אם יהיו הצעות על הפרק אנחנו נשקול. בעיקר, בסופו של דבר, אחשוב אם אני נהנה מזה".
איך בונים צוות מנצח
באשר לעתיד שוק הקמעונאות כולו, תור בטוח שאנו עומדים בפני שינוי משמעותי. השוק הישראלי לדבריו מצוי בדיליי. "בסוף, מי שלא יעניק חוויית לקוח ואת הערך המוסף באון ליין לא יתקיים".
תן לי דוגמה קטנה שקורית היום שלא קרתה פעם בחוויה הקמעונאית.
"אני לא רוצה לדבר בעצמי, אני רוצה לצטט מכתב מלקוחה שגרם לי לדמוע. חגגנו שלוש שנים בחנות של נינטנדו לאחרונה. אני מגיע לחנות, ומגישים לי את המכתב הבא, מלקוחה שבאה בעצמה עם קופסה של קאפקייקס, שהכינה לעובדים: 'לצוות נינטנדו היקרים, רצינו לאחל לכם יומולדת שמח. תודה רבה על כל האהבה והשמחה שלכם אלינו. אני ואמא מאחלות לכם שנה נפלאה, מלאה בהמון שמחה, אושר וקלפי פוקימון חדשים ונדירים".
"אצלנו בחנות יודעים את השמות של הלקוחות. אף עובד לא עזב בשלוש השנים מאז שפתחנו. יש לנו צוות שאין בו תחלופה, ויהיה אותו דבר גם בלגו".
אתה כבעלים צריך לוודא שגם להם גם כיף, אחרת זה לא יקרה.
"התהליך הכי חשוב זה מציאת האנשים האלה, שהם בעצם בבואה של האוהדים שלך, של הלקוחות שלך, כדי ליצור את הנאמנות הזאת. אתה יודע כמה פעמים בשנה מבקר לקוח בחנות של נינטנדו בדיזינגוף סנטר? 5.2 פעמים. כלומר כמעט כל חודשיים הוא חוזר פעם נוספת. זה המדד מבחינתי".
ערן תור (55)
אישי: נשוי + 3, גר בהרצליה
מקצועי: יזם ובעלים של תור גיימינג ותור גיבס
עוד משהו: מלמד בתוכנית למצטיינים באוניברסיטת רייכמן
ערן גפן הוא מייסד G^Team, חברה לייעוץ אסטרטגי, שעוזרת לחברות לפתח מנועי צמיחה חדשים. הוא בעל ניסיון בעבודה עם מנכ"לים והנהלות של החברות המובילות בארץ ובעולם, בהן קוקה קולה, וולט, מיקרוסופט, שטראוס וקימברלי קלארק. חברה קודמת שהקים נרכשה על ידי WIX. גפן מפעיל את הפודקאסט "חצי שעה של השראה" ומחבר הספר "יוצרים צמיחה - כך הופכים יצירתיות עסקית לתוכנית עבודה".
gefen@gteam.org