שעוני רולקס יד שנייה בחנות בציריך. ירידת מחירים גלובלית / צילום: Reuters, Arnd Wiegmann
שעוני יוקרה תמיד השתמשו בהצגת השעה והתאריך כתירוץ, כשלמעשה מטרתם הייתה אחרת. למשל, סמל סטטוס, להראות לנוכחים בחדר, במסעדה, באולם הישיבות או בגן של הילדים - למי יש יקר יותר. אבל במהלך היציאה מהקורונה, נוצרו תנאים שהטיסו את המחירים של שעוני היוקרה ושדרגו אותם מסמל סטטוס ופריט אספנות לנכס של ממש.
● האיש שליווה את טסלה במשך שנים מפצח את תעלומת מאסק | ראיון
● הבית החכם יגיע לכולנו: אלה הטכנולוגיות שיפרצו השנה
● בצבא ארה"ב חיפשו רעיונות חדשניים, ומצאו דרך מפתיעה לגלות אותם
מדד הרולקס - כן, יש דבר כזה - זינק ב־52% בשלוש השנים האחרונות וב־82% בחמש שנים. המדד מורכב מ־30 הדגמים הסחירים ביותר בשוק היד השנייה של יצרנית השעונים השוויצרית. למעשה, לפי בדיקת "ביזנס אינסיידר", רולקס מביס מבחינת התשואה בעשור האחרון (מ־2011 עד סוף 2021) את מדד דאו ג'ונס, כמו גם את תשואות הנדל"ן והזהב. בעוד שמחירי הרולקס עלו בתקופה זו בכ־199%, הדאו הסתפק ב־182%, הנדל"ן ב־71% והזהב ב־14%.
אלא ש־2022 תירשם ככל הנראה כשנה די עגומה לשעוני היד היוקרתיים, ומדד הרולקס רשם בה צניחה של כמעט 30% - לאחר ריצת מחירים של יותר מעשור. זאת על אף שקשה להיזכר מתי רשם התחום הזה שנה כה תזזיתית ומלאת חיים, עם מגוון עצום של דגמים חדשים, שלא לדבר על פידים באינסטגרם, פודקאסטים, כתבות באינטרנט ובמגזינים ועוד ועוד. אז מה קרה בשנה החולפת? למה נפלו המחירים של שעוני רולקס, איך זה משפיע על השוק ומה צפוי בהמשך?
דניאל שבקס, מתכנן פיננסי בכיר (CFP) ומנהל החטיבה הפיננסית בהירשוביץ פתרונות, סוכנות ביטוח ופיננסים שמתמקדת במגזר החרדי, בדק ומצא קורלציה גבוהה בין מדד נאסד"ק לבין מדד הרולקס. "במשך זמן רב אנשים חשבו", הוא מסביר, "כי השקעות אלטרנטיביות כמו רכישת שעוני רולקס אמורות להגן על המשקיעים, לשמור עליהם מפני תנודתיות הכרוכה בהשקעה במניות ואולי אף להמשיך לעלות כשהשווקים יורדים. בפועל, זה לא קרה, בטח שלא במדד הרולקס".
2021 הייתה ללא ספק השנה המוזהבת, הבלתי ניתנת לעצירה, של שעוני היוקרה. בשיאה הגיע המחיר הממוצע של השעונים במדד הרולקס לשיא של יותר מ־48 אלף דולר. אבל אז, כמה חודשים לתוך 2022, דברים השתנו - וכיום עומד המחיר הממוצע לשעון במדד על פחות מ־28 אלף דולר.
שבקס: "שוק היד שנייה של רולקס טס בשנים האחרונות, במקביל לעליות בשוק ההון. לאנשים היה הרבה כסף והם יכלו לפרגן לעצמם שעון יוקרתי במיוחד. כשהחגיגה הזו נגמרה, גם העשירים נפגעו. השוק הפיננסי צנח ואחריו צנחו גם המחירים של שעוני היוקרה".
מה אתה אומר לאנשים שעדיין שוקלים לקנות רולקס כהשקעה?
"צריך להבין שזה באמת מתאים לנישה מסוימת מאוד של משקיעים. זאת אומרת, זה חייב להיות איזה באמת מישהו עם המון כסף, שמבחינתו זו השקעה בשוליים של השוליים. היום אולי מקובל לחשוב שהשקעות אלטרנטיביות יכולות לתפוס 30%-40% מהתיק, אבל במקרה הזה זה ממש לא ככה".
מיליונים רצו פתאום רולקס
יניב שניידר, דור חמישי למשפחת שענים, הוא בנו של אריה שניידר, שהקים ב־1982 ברעננה את "שניידר - מרכז השעון והתכשיט", חנות משגשגת שמציעה למכירה שעוני יוקרה יד שנייה במחירים של עד 200 אלף שקל לשעון. עם השנים ביסס שניידר הצעיר את מעמדו כמומחה לשוק היד שנייה של שעוני היוקרה, בין היתר בזכות השקת אתר WatchGuru שמפרסם חדשות, מדריכים וכתבות על התחום.
שניידר מבקש להתבונן בעבר הלא רחוק כדי להבין את ההווה: "עד 2017 התקיימה מציאות צרכנית שבה אם רצית לקנות רולקס, היית הולך לחנות וקונה, למעט שניים־שלושה דגמים שהיו יותר נדירים והיו להם רשימות המתנה של עד שלושה חודשים. במקביל, התקיים עולם שלם של אספנות, שבו השעונים תומחרו לפי ייחוס (למי היו שייכים - ממשלות, צבא וכו'), מצבם העכשווי ומידת הנדירות שלהם, בדומה לכל תחום אספנות".
מתי כל זה השתנה?
"ב־2018 נוצר מחסור, להערכתי מלאכותי, בחנויות של רולקס. לקוחות שנכנסו לחנויות שלהם וביקשו שעון קיבלו תשובה שאין במלאי, אבל הם יכולים להצטרף לרשימת המתנה ממושכת. לקוח עם 40 אלף שקל שבא לחנות של רולקס ורצה לקנות שעון, גילה פתאום שהוא כבר לא המלך. פתאום התייחסו אליו כאל עוד אחד ושידרו לו 'הבנו, גם אתה רוצה רולקס'. כאילו הייתה להם איזו מתנה לחלק - ולא כל אחד יקבל. בשילוב עם המעטפת השיווקית והפרסומית של רולקס נוצר מצב שלקוחות שהצליחו לקנות שעון הרגישו שזכו".
שניידר פותח פריים: "זה לא נגמר כאן. אם בהתחלה רולקס (שמייצרת כ־800 אלף שעונים בלבד בשנה - ד"א) כנראה הפחיתה בכוונה את הייצור כדי ליצור ביקוש, באה הקורונה ויצרה את הסערה המושלמת מבחינתה עם הפחתה דרסטית נוספת, בשלב מסוים אף השבתה, של יכולות הייצור. בקורונה באמת לא היו מספיק מלאים ובהמשך, ביציאה מהמגפה, נוצר עודף ביקוש כי לאנשים היה כסף בכיסים. היה כאן מהלך של כפול על כפול על כפול, שטלטל את שוק שעוני היוקרה".
השינוי השפיע גם על מאפייני הלקוחות?
"לגמרי. ראינו אוכלוסייה חדשה של רוכשי שעוני יוקרה. הרי בהתחלה הרוכשים היו כמעט אך ורק אנשים שאהבו את עולם השעונים, מטורפים לדבר או כאלה שחיפשו סמל סטטוס. הם גם היו מוכנים להפסיד כסף על השעון והתייחסו לזה בדומה לרכישת מכונית חדשה. כשאתם קונים מכונית חדשה ברור לכם שברגע שתצאו איתה בנסיעה מהסוכנות, כבר הפסדתם עליה 10% בירידת ערך. גם קוני השעונים ידעו שאם ירצו למכור את השעון שקנו ב־20-30 אלף שקל, הוא יהיה שווה חצי או שליש מזה - וזה היה בסדר מבחינתם".
והקונים החדשים?
"זו הייתה קבוצה גדולה של אנשים, שראו שמחירי הרולקסים עולים ובחדות. הם קנו מתוך מחשבה על רווח, מתוך אמונה שהם לא יכולים להפסיד כסף. הם בעצם אמרו לעצמם: למה לא לקחת את ה־50 אלף שקל שיש לי בבנק ולשים אותם על היד. במקרה הכי גרוע, אמכור במחיר שבו קניתי. מאוכלוסייה של כמיליון איש בשנה שרצו רולקס קפצנו ל־5 מיליון ויותר, מה שמן הסתם העיף את המחירים עוד יותר חזק למעלה".
אלא שכאן, בשיא האופוריה, החל השינוי. שניידר: "איך אומרים בשוק ההון? ברגע שהנהג מונית שלך מדבר איתך על הבורסה, זה הזמן לצאת. אותו דבר קרה עם שעוני היוקרה: פתאום לכל אחד היה רולקס, גם לאנשים שבעבר לא היו יכולים לשאת את המחשבה שיענדו על גופם פריט ב־50-100 אלף שקל. זה התגלגל מאוד מאוד מהר למצבים שאנשים היו קונים רולקס ואחרי כמה חודשים או אפילו שבועות באים לחנות לבדוק כמה שווה ההשקעה שלהם, כמה הם כבר יכולים להרוויח על השעון. הייתה סופר אינפלציה פסיכית בעולם הזה, בדיוק כמו בבורסה בתקופה שטבע הייתה מניית העם ואנשים היו בטוחים שאי אפשר להפסיד עליה".
שניידר בוחר ברולקס דייטונה, אחד הדגמים המבוקשים של החברה, כדוגמה לטרללת המחירים בשנה ומשהו האחרונות. "המחיר המבוקש בחנויות לדייטונה היה 55 אלף שקל", הוא אומר, "אבל בשיא ההייפ אנשים קנו את השעון הזה ב־110 אלף שקל ומכרו אותו אחרי חודש ב־190 אלף. קונים אחרים למטרות השקעה, שהשאירו את הדייטונה אצלם, מיהרו בהמשך למכור אותו על רקע ירידות המחירים ב־120 אלף ולאחרונה גם ב־100 אלף. זה עדיין כמעט כפול מהמחיר בחנויות, אבל צריך להבין שמי שנכנס בעיתוי הלא נכון לסיבוב הזה הפסיד 100 אלף שקל על ההשקעה שלו. אנשים למדו בדרך הקשה שלפעמים העדר הולך גם בכיוון הצוק".
מה מניע את רוכשי הרולקסים כיום?
"מבחינתם זה כמו לקנות מרצדס, וזה באמת ככה - זה מרצדס, מוצר איכותי מאוד. רק שאם יש לך בעיר מסוימת רק מרצדס, זה נהיה מאזדה. העשירים באמת, שקנו רולקס כל השנים, התחילו להסתכל על זה בעין יותר ביקורתית ולחפש דברים יותר יקרים, אבל ההמון קנה וניפח את הבועה עד שהיא התפוצצה עם העלאות הריבית והנפילות בשווקים. צריך להבין שבעוד ששעוני היוקרה היקרים והמובילים ירדו בעשרות אחוזים, רוב השעונים הפחות יקרים ירדו באחוזים בודדים. כל זה קרה בשוק היד שנייה, כי מחירי החנויות לא זזו בכלל ולא היו חלק מהמשוואה".
מה המצב בחנויות היד שנייה כמו שלכם, לאחר ירידות המחירים?
"אין ירידה במכירות, אבל יש ירידה במחירים. אנשים עדיין קונים באותו מרץ, אבל במחירים יותר זולים כי המחירים באופן גלובלי יורדים. זה לא מקרה שיש התאמה לנפילות בשווקים, כי רכישת מוצרי יוקרה מושפעת בעיקר מתחושת העושר. כשתחושת העושר נפגעת, אתה מתחיל לחשוב: רגע רגע, אולי אני צריך לעצור ולחסוך. גם גיוס הכספים הרבה יותר יקר בגלל עליית הריבית ופתאום אנשים מבינים שאולי יצטרכו להשתמש בכסף שלהם, שזה בין השאר הרולקס על היד. כולם ידעו בקורונה שהמיתון יגיע, אבל שמו פלסטר ודחו את הקץ בשנתיים. אבל זהו, עכשיו זה כאן וצריך להתמודד".
"אנשים שילמו בביטקוין"
ששון יצחק עוסק בקנייה ומכירה של שעוני יוקרה יד שנייה כבר כמעט 30 שנה, מה שמעמיד אותו בשורה הראשונה של העוסקים בתחום זה מבחינת ותק. מחנות התכשיטים ושעוני היוקרה שלו SASSON'S בלאונרדו סיטי טאוור במתחם הבורסה ברמת גן, הוא צופה כבר שנים בעליות ובמורדות בשוק השעונים בישראל, בדגש על רולקס. טלטלות כפי שהיו כאן מאז הקורונה גם הוא לא זוכר.
"כמי שהתרגל להעלאות מחירים יזומות מצד רולקס של 6%-7% בשנה, היה לי קשה לקבל את עליות המחירים המטורפות שהחלו בקורונה. הייתי רגיל לקנות כ־20 שעונים בחודש ופתאום לא יכולתי לעמוד במחיר אפילו של שעון אחד, אלא אם הסכמתי לשלם כפול או יותר.
איך מתפקדים בשוק כזה?
"למזלי, יש לי ניסיון מתי לקנות ומתי לא. גם לי היו כמה נפילות מינוריות של 5,000 שקל פה ושם, אבל לא סטירות רציניות כפי שאחרים קיבלו. רבים מהמוכרים הצעירים חשבו שלעולם חוסן, קנו שעונים ונתקעו איתם בזמן ירידות המחירים. אנשים קנו למשל שעוני Day-Date של רולקס ב-300 אלף שקל לשעון ופתאום המחיר צנח ל-160 אלף.
"היה מצב לא הגיוני בשוק, שגרם זעזוע שאף אחד לא חזה. ונכון, בתקופה הזו לא קניתי כמעט אף שעון, התעסקתי כמעט אך ורק בחידושים ותיקונים. רק כשראיתי שהמחירים מתחילים לרדת, חזרתי לקנות. הבהלה הנוכחית מירידת המחירים מוגזמת ביחס למה שקורה במציאות. אני מאמין שהשוק מתייצב בשנה האחרונה.
בעוד ששניידר ושבקס מסמנים את וול סטריט, יצחק מציין את הזינוקים בביטקוין כגורם מרכזי לעליות החדות במחירים של שעוני היוקרה. "אומנם אני אולד־סקול, אבל מסביבי אנשים שילמו בביטקוין על רולקסים וכל הצדדים בעסקאות האלו עשו המון כסף. אחר כך היו גם נפילות חזקות מאוד. הנאוטילוס של פטק, שעון שעלה 250 אלף שקל זינק עד ל־1.3 מיליון שקל ונפל חזרה ל־600 אלף, שזה עדיין יותר מכפול משוויו המקורי".
איך היו העסקים שלך בשנה האחרונה, בחודשי נפילת המחירים?
"רבים באו אליי בהצעות שאקנה מהם שעונים. המוכרים, אני קורא להם אלה עם תיקי הגוצ'י שחושבים שהם אונאסיס, היו בלחץ מטורף. ממש באו אליי והתחננו: תוציא אותי, אני צריך את הכסף. אני והבת שלי, שעובדת איתי, כבר למדנו לזהות אותם. הסימן הראשון הוא שהם מבקשים תג מחיר יקר ולא הגיוני של לפני הקורונה, נגיד על שעון שעולה 150 אלף הם מבקשים 200 אלף. בסוף אני תמיד מוריד אותם ל־130".
יד שנייה, באחריות
בתחילת דצמבר 2022 רולקס השיקה מהלך שיווקי, שכותרתו Rolex Certified Pre-Owned ועיקרו הנפקת אישורי מקוריות מהחברה לשעוני רולקס משומשים. התעודות הרשמיות החדשות שמנפיקה החברה מאפשרות לקמעונאי הרשת הנבחרים, ורק להם, למכור רולקסים משומשים בפרמיה של 15%-30% על המחיר בחנויות.
"זה נראה כמו ניסיון של רולקס להצטרף לחגיגה", מעריך יניב שניידר. "נאמר שחיכית שנתיים ברשימת המתנה לרולקס שלך ב־50 אלף שקל וסוף סוף הגיע יומך הגדול. אתה הולך לחנות של רולקס, קונה והולך הביתה. אבל מה, אחרי שלושה שבועות אתה מבין שזה לא מסתדר, אתה לא אוהב את השעון, אשתך אומרת שהוא לא יפה. בכל מצב נורמלי, עם רוב המוצרים האחרים, היית מוכר אותו בשוק יד שנייה ומקבל רק חלק מהכסף חזרה. כאן, אם תחזור לחנות שבה קנית את הרולקס יציעו לך טרייד־אין לשעון במחיר שבו קנית אותו. ולא רק זה: אבל גם תוכל להגיד למוכר 'מה פתאום, השעון שווה עכשיו 100 אלף שקל!' יש כאן סוג של כשל, שבו המחיר בשוק היד שניה כפול ממחיר היד הראשונה".
מנקודת הראות של הצרכנים, זה טוב או רע?
"רולקס למעשה מצאו דרך לשחרר את הזכיינים שלהם מהמחירים הקבועים למוצרים בחנויות. מבחינת הצרכנים, לא רק שהצעד הזה לא עוזר להם, הוא אפילו גורם להם עוול. הרי אם בא אליך לקוח לחנות ורוצה רולקס חדש, אתה אומר לו שאין, שולח אותו לרשימת המתנה ומציע לו בינתיים שעוני יד שנייה במחירים מטורפים, הרבה יותר גבוהים מהמחירים הרגילים בחנות שלך".
שניידר אינו זכיין מורשה של רולקס. ככזה, ברור שהוא לא נהנה, אולי אפילו נפגע, מהתוכנית החדשה של רולקס. ועדיין, כדמות מפתח בשוק היד השנייה של שעוני היוקרה, לא מיותר לשמוע מה דעתו על חשיבות התעודות באימות שעון משומש כמקורי: "יש תעודות שבאות עם השעון החדש, אבל מיועדות אך ורק להעניק אחריות. אם יש לך שעון בן 5-7 שנים ואתה מציג תעודה שלו, האם זה אומר שהשעון מקורי? פה הבעיה: הרי אם אפשר לזייף שעון, לבטח אפשר לזייף תעודה. אפשר גם לפתוח את השעון ולהכניס לו מנגנון סיני ואז - מה שווה התעודה?".
תענה לי אתה.
"התעודה רלוונטית אך ורק למעמד הרכישה ולצורך אחריות. אם אתה מגיע אליי עם שעון ויש לך תעודה, אני עדיין לא יודע מה עבר על השעון בדרך, איזה שען פתח לך אותו ומה הוא החליף. אדע מה קורה רק אחרי שאפתח את השעון ואבדוק אותו".