ערן תור, מנכ''ל לגו / צילום: איל יצהר
עבור לא מעט ישראלים, ניהול רשת של ענקיות גיימינג ומותגים בינלאומיים כמו לגו ונינטנדו הוא עניין מעורר קנאה. אחרי הכול, חיים שמוקדשים למשחקים שוברי קופות ושיאי מכירות יכולים להיות חוויה מלאת עניין וריגושים. ערן תור, שאלו הם חייו, מודע לכך - אך הוא רחוק מלשבת ולשחק כל היום.
● זה כבר קורה: אלה המקצועות שנפגעים מבינה מלאכותית
● הצליח איפה שהגדולים נכשלו: מלך הסופרים של המגזר הערבי מסמן את גוש דן | ראיון
בחודש שעבר הפך תור את לגו לרשת בישראל, עם שלושה סניפים תוך פחות מחצי שנה מאז נכנסה לארץ (בתל אביב, ראשון לציון ואילת), ובהמשך השנה אמור להיפתח סניף נוסף. במקביל נפתח סניף שני של נינטנדו באילת, ארבע שנים אחרי שהביא את המותג לדיזנגוף סנטר.
את התובנות הקמעונאיות שצבר בדרך - בין היתר, הוא ניהל את איידיגיטל, יבואנית אפל, ושימש מנהל בכיר ברקיט בנקיזר, יבואנית מותגי הניקיון - הוא חולק כעת בראיון לגלובס.
1
שירות ואנשים
מאז סגירת החנויות בתקופת הקורונה, מעסיקים רבים נתקלו בבעיה של החזרת עובדים, ולא פחות מכך של שימור עובדים חדשים ויצירת הזדהות בינם לבין מקום העבודה. "אם קמעונאים מעסיקים מוכרנים ומשלמים להם כמו למוכרנים, הם מקבלים את החוויה הזו, כמו שיש בחלק מהמותגים בשוק האופנה", אומר תור.
"אבל אם את רוצה שאדם ייצא ויגיד 'וואו, איזה שירות קיבלתי פה', חשוב להשקיע בעובדים. בעיניי, אנשים רוצים שירות אישי, וקמעונאי פיזי שלא יידע להעניק את השירות הזה, ולבנות צוות שמבין את הערכים האלו, יהיה לו קשה להתקיים.
"מצד אחד אתה לא נותן שירות, מצד שני אתה לא מביא את כל המגוון שיש באינטרנט, אז מה אתה בעצם עושה שם? החוויה האישית היא מעל לכל. זה הבסיס. כשמישהו קונה נינטנדו הוא לא קונה רק משחק. הוא רוצה לדעת איך מחברים, מתי זה יוצא ואיך פועלת הדמות. אנחנו מדברים בשפה של הגיימרים, כך שמדובר במכלול של דברים. בעיניי, אנשים לא איבדו את הרצון לבוא לחנויות הפיזיות".
2
חוויית לקוח
לדעת תור, כדי לשרוד בעידן הנוכחי, שבו מכירות הדיגיטל צוברות תאוצה, הקמעונאים חייבים לתת לצרכן הרבה יותר מסחורה בחנות ושירות טוב. "הנקודה האסטרטגית בעיניי היא שמי שלא יעניק חוויית לקוח ושירות יוצא דופן אישי בעולם הפיזי, לא יתקיים", הוא אומר.
לשם המחשה הוא מזכיר אירוע ג'אז שקיים בחנות לגו בסנטר, והשקת קולקציה מיוחדת לטו בשבט שאליה התלוו אירועים בשיתוף הקרן הקיימת לישראל. תור מקפיד לעשות מהלכים מסוג זה על בסיס קבוע, בין אם מדובר באירועים קהילתיים בחנויות המותגים ובין אם בפרויקטים גדולים לחגים ולחופשים, כמו חנוכיית הענק שנבנתה בסנטר בחנוכה, שהורכבה מ־130 אלף חתיכות והתנשאה לגובה של ארבעה מטרים.
"צריך לקחת את האמירה שהלקוח הוא במרכז צעד אחד קדימה. בעולם שלנו זה בידור - מי שמגיע ללגו בא לקבל פאן, ואני צריך לתת לו את החוויה הזו הכי טוב שניתן. אם אתה מוכר קופסה, אתה תלוי בה. אם אני מוכר לגו של ג'אז, אני יכול למכור רק את המשחק. אבל אם אעשה אירוע ג'אז, עם מוזיקאים אמיתיים שמתחברים לערכים שלי, ואזמין את קהילת אוהבי הלגו, הם יבואו לחנות, יראו את ההופעה ויקנו את הקופסה.
"אנחנו משקיעים במחשבה ובמשאבים להקים את הקופסאות ואת המותג לחיים. קמעונאי שלא ישכיל להבין את החשיבות של קישור השמלה או הטלפון לחיי היומיום, ולא ייתן ערך מוסף, עלול לראות את הלקוח בוחר באלטרנטיבה אחרת.
"אנשים מחפשים שייכות, הם רוצים להיות שייכים לקהילה. לכן חשוב לבנות קהילות סביב הדבר שנקרא חנות. במקרה של נינטנדו, למשל, אנחנו קוראים לזה בית האוהדים ולא חנות. אנשים רוצים חוויה, מוכנים לשלם עליה פרימיום, וזה המקום היחיד שבו חנויות פיזיות יתקיימו. לקוח צריך להרגיש שמכירים אותו, ושנותנים לו תמיכה ויכולת להתבטא בתור אדם, וגם בתוך קהילה".
3
טכנולוגיה
"בחנויות חייב להיות אזור אישי של פרסונליזציה", אומר תור. "הטכנולוגיה החדשה שלנו, שקיימת רק ב־40 חנויות לגו בעולם, היא יצירת תמונות אישיות בפורטרט של לגו. בקמעונאות פיזית, ולא רק דיגיטלית, קיימת חשיבות גדולה של התאמה אישית ללקוח, ומתן מוצר שייחודי לצורך הרגשי שלו.
"החובה שלנו היא לרגש. המטרה היא שאנשים ייצאו עם חיוך מהחנות שלנו, ואנחנו עושים את זה לא רע אם לשפוט לפי מדידת הלקוחות החוזרים שלנו. בנינטנדו, למשל, אנשים חוזרים בממוצע 6.2 פעמים בשנה. זה אומר שכל חודשיים הלקוחות שלנו חוזרים שוב לחנות.
"בחנות של לגו בסנטר, שנפתחה לפני כחצי שנה, ביקרו כבר 350 אלף איש. זה מראה על נאמנות, על קשר רגשי. באתר זו כמובן חוויה אחרת, אבל אנחנו מנסים לעשות את החיבור בין הפלטפורמות. בסוף, חוויית הלקוח מתקשרת כשהוא רואה את המוצר באתר, ומגיע לחנות כדי לבחון אותו. אנחנו מתייחסים לזה כאל מכלול אחד, חוויה אחת בשירות אחד. אני מאמין שהאונליין והפיזי הם אחד".
מה אתה נותן באונליין שמבדל אותך מאחרים? אני יכולה לקנות במחירים זולים יותר ב־KSP.
"אנחנו מוכרים את המגוון המלא של אלף מק"טים. הבא אחרינו, בלי שמות, מוכר שליש מאיתנו. שנית, אני מציע חיבור בין החוויה הדיגיטלית לעולם הפיזי. לדוגמה, מי שקונה מוצר באתר מקבל קופון ליצירת דמות אישית בחנות הפיזית".
מה ההבדל בינך לחנות לגו של טדי שגיא שנפתחה בנתב"ג?
"החנות בדיוטי פרי היא בפורמט של טרוול ריטייל - חנויות קטנות עם מגוון מצומצם, שמיועד לאנשים בשדה תעופה. מגוון המוצרים, השירות והפרסונליזציה הופכים אותנו למאוד שונים, ואני מאמין שבסופו של דבר כל זה יעזור לשוק של לגו לגדול.
"אני בא מעולמות צרכניים, ובישראל היה מצב של מחירים גבוהים, מגוון מצומצם וחוויית לקוח לא מסונכרנת עם חו"ל. לאורך שנים ניסיתי להסביר את הפער הזה ללגו, אבל כמו בהרבה מקרים, לקח זמן עד שהם עשו את המהלך. אני מאוד שמח על השותפות הזו. הסבלנות השתלמה".
4
הזדהות עם ערכים
לא מעט כבר נכתב על כך שבני דור ה־Z, שהוא הדור הצרכני הבא, לא מחפשים רק את תג המחיר או בגד יפה, אלא גם את הערכים מאחורי המותג, כמו הוגנות וקיימות. לכן, מותגים שרוצים להישאר רלוונטיים, חייבים להקשיב לו. אלא שההקשבה היא רק החלק הראשון, ואז מגיע שלב המעשה.
זו אחת הסיבות שתור בחר בדיזנגוף סנטר כלוקיישן הראשון של שני המותגים - נינטנדו ולגו - מיקום שמצהיר בגלוי שאלו עם ערכיו. "עם כל מה שקורה בעולם הכלכלי והלא כלכלי, מותגים צריכים לחפש אנשים עם תשוקה מאוד גדולה ומקום של מחויבות", הוא מסביר. "אני השגריר של המותג, ואני מנסה לגרום להם להרגיש שאני זה הם. אני לא המפיץ או החנות, אני חלק מכם והערכים שלי זהים לאלה שלכם.
"אנשים מחפשים את החיבור הזה, ולכן מה שחשוב זה לא רק למכור ולא רק מספר חנויות, אלא לתת להם את זה. בכל מה שעשיתי בחיים, לא משנה אם זה לגו, נינטנדו, אפל או יוניליוור, אבקות כביסה או תרופות, בסוף אני בא עם מחויבות ליצור שינוי, לא להעביר קופסאות. אנשים רוצים כאלו שמחויבים להצלחה, ובאים עם ערכים דומים לאלה שלהם.
"הרבה מאוד מותגים פונים אליי, ואני אומר להם שאני לא האדם המתאים. אני צריך להתחבר מאוד חזק לערכי החברה, להרגיש את החיבור הרגשי ומצד שני את האתגר המקצועי. לכן אני חושב שאנחנו מצליחים. זה לא אני לבד, אלא גם הצוות שלי שחיים את הערכים.
"אני זה שנותן את החזון, אבל ביומיום הם נפגשים עם הלקוחות, והם אמורים להיות נינטנדו או לגו, וזו האומנות. בסוף, לאורך זמן, זה הופך לתרבות ארגונית".
5
שגרירי מותג
אחת מהשיטות השיווקיות של תור היא הכרזה על "שגרירי מותג". לדבריו, "בנינטנדו יש 166 שגרירים בכל הארץ שיש לנו מערכת תקשורת איתם, ואנחנו שואלים לדעתם. גם בלגו אנחנו מקשיבים לקהילה, ולוקחים חלק מהאינסייטס האלו.
"לאנשים שנבחרו יש אחריות לבוא ולתת לי פידבק. זה לא סקר שביעות רצון, שבו אתה מבקש 'תנו לי 7 או 9', אנחנו באמת שואלים איך ניתן לייצר חוויה יותר טובה. אנחנו דורשים את הפידבק הזה. לפני חודשיים ניגשה אליי ילדה קטנה בחנות לגו בסנטר, ואמרה 'אתה יודע, אני בנאית. אני מציעה שתעשו תעודות של בנאים רשמיים'. אנחנו נותנים היום תעודות רשמיות לכל ילד שקונה בחנות".