סניף מקדונלד'ס במוסקבה / צילום: Reuters, DPA / Picture Alliance
בחודש שעבר, משתמשת בטוויטר העלתה פוסט נגד ג'ונסון אנד וג'ונסון במחאה על כך שהחברה המשיכה לעשות עסקים ברוסיה לאחר שפלשה לאוקראינה. "תפסיקו לשתף פעולה עם המדינה התוקפנית. תראו איפה אתם עומדים, זנחו את השוק הרוסי", כתבה @AnnDmi3 ב־11 במרץ ותייגה את ענקית מוצרי הבריאות.
זה לא היה ציוץ בודד. הפוסט היה חלק ממסע לחצים מקוון שתואם על־ידי המשרד לשינוי דיגיטלי של אוקראינה. המשרד הקים מה שהוא מכנה "צבא אינטרנט": קבוצה של מתנדבים שעוזרים לאוקראינה להילחם את מלחמת המידע והסייבר, כולל הרבה מתנדבים ברשתות חברתיות המעלים מסרים המתייגים בנפרד חברות מערביות שעושות עסקים ברוסיה, כך אמר מיכאילו פדורוב, השר לשינוי דיגיטלי באוקראינה.
300 אלף מתנדבים
כ־300 אלף מתנדבים הצטרפו למאמץ, והפוסטים שלהם ברשתות חברתיות מגיעים לכ־100 מיליון משתמשים ביום, כך אמר פדורוב בראיון. בימים האחרונים הפנתה הקבוצה את תשומת־ליבה לפקידי ממשלות זרות, והיא לוחצת עליהם לספק לאוקראינה נשק כבד, אמר השר.
המשרד הורה למתנדבים להפעיל לחץ על כמה עשרות חברות מערביות ומספק ניסוחים לדוגמא לפוסטים שאפשר להעלות ברשתות חברתיות דרך ערוץ שמיועד לכך בטלגרם, כך למד הוול סטריט ג'ורנל מעיון בערוץ המדובר.
ג'ונסון אנד וג'ונסון הכריזה ב־29 במרץ כי היא מפסיקה למכור את מוצרי הטיפוח האישיים שלה ברוסיה, אבל אמרה כי תמשיך למכור תרופות וציוד רפואי שם. החברה לא הגיבה מעבר לכך.
חברה נוספת שהייתה יעד של המשרד, מקדונלד'ס, הודיעה בחודש שעבר כי תסגור באופן זמני את כל הסניפים שלה ברוסיה.
לחץ ברשתות החברתיות
חברות רבות אחרות שהיו במוקד המאמצים השהו או הפסיקו את פעילותן ברוסיה מאז שהחלה הפלישה לאוקראינה. הסיבות שנתנו לכך היו מגוונות - החל מקושי לעשות עסקים במסגרת הסנקציות ועד חששות לביטחון העובדים.
אף אחת מהחברות בצד הנמען של הפוסטים לא ציינה את הלחץ ברשתות החברתיות כאחד המניעים להחלטה להפסיק לפעול ברוסיה.
ענקית הסופרמרקטים הצרפתית Auchan Retail International, שיש לה סניפים במדינות אירופיות רבות, הייתה יעד בעת האחרונה ל"צבא האינטרנט".
"אחת החברות הכי עקביות ועקשניות בסירוב לצאת מרוסיה היא @AUCHAN_France. בסוף השבוע, אני דוחק בכם ללכת לסניף הקרוב לביתכם ולהפגין מולו. אם אתם לא יכולים לעשות זאת, לפחות אל תקנו שם", צייץ ארטם סטלמשוב מקייב ב־9 באפריל.
דובר של החברה סירב להגיב. ב־Auchan ציינו שכי אמרו בעבר ל"וול סטריט ג'ורנל" כי החברה מתנגדת למלחמה באוקראינה, אבל רואה זאת כתפקידה לספק מזון לאוכלוסייה הרוסית.
חברות אחרות עליהן העלו המתנדבים פוסטים אמרו כי היו להן סיבות טובות להמשיך לפעול ברוסיה, כולל אספקת ציוד חיוני או תרופות או המשך בפעילות צדקה.
ענקית הנפט הבריטית Shell הודיעה ב־8 במרץ כי תיסוג מהמעורבות של בגז טבעי ונפט ברוסיה, מסיבות הומניטריות. דובר של החברה אמר כי הפוסטים ברשתות חברתיות לא השפיעו על ההחלטה.
"צבא האינטרנט" לעתים מתייג אנשים בעלי השפעה בפוסטים, מתוך תקווה לגייס אותם לקדם את המטרה של אוקראינה. דמויות תקשורתיות מובילות היו יעד לתיוגים - כולל העורכת הראשית של רויטרס אלסנדרה גאלוני, העורך הראשי של ה"וול סטריט ג'ורנל" מאט מוריי, העורך המנהל ב"ניו יורק טיימס" דין באקה, העורך המנהל ב"לוס אנג'לס טיימס" קווין מרידה והעורכת הראשית של "USA Today" ניקול קרול - בין היתר כדי לקדם רעיון לפיו העיתונים יתחילו לסרב לפרסם פרסומות של חברות הממשיכות לפעול ברוסיה.
רויטרס אמרה כי לא ענתה לציוצים האלה. ב"ניו יורק טיימס" אמרו כי הם לא משתתפים בחרמות מאורגנים. ב"USA Today" אמרו כי הם מחויבים לדיווח הוגן על הפלישה הרוסית לאוקראינה. ה"ג'ורנל" וה"לוס אנג'לס טיימס" סירבו להגיב.
כוח השיימינג
בגלל שהמתנדבים לעתים קרובות מעלים את אותו טקסט ותמונות, הפעילות שלהם יכולה להיראות לפעמים כפעילות של בוטים. עם זאת, צבא האינטרנט לא מפעיל בוטים, כך אמר אדם המעורב במאמץ.
המאבק אינו הניסיון היחיד לרתום את כוח הרשתות החברתיות לביוש (שיימינג) של חברות כדי לגרום להן לנתק קשר עם רוסיה. הקבוצה Boycott Russia, שנוסדה על־ידי חברת הייעוץ הבריטית הייגייט, היא אחת מכמה קבוצות פעילים הפועלות לפי כללים דומים. אחרות כוללות את UA Telegram Army, Squeezing Putin ו־Exit Russia.
"ניתוק כל הקשרים עם רוסיה וניתוק כל המימון הם הדרך היחידה לעזור לעצור את המלחמה הזוועתית שרוסיה פתחה בה נגד העם האוקראיני", אמרה ולריה מלניצ'וק, סגנית נשיא ביהייגייט ואחת המייסדות של Boycott Russia. מלניצ'וק היא אוקראינית הגרה בלונדון.
Boycott Russia החל לצבור תאוצה ב־1 במרץ, כשוולדימיר קליצ'קו, מתאגרף לשעבר ממוצא אוקראיני, צייץ ל־791 אלף עוקביו: "תפסיקו לממן את המלחמה של פוטין. על־ידי קניית מוצרים רוסיים, עשיית עסקים עם רוסיה, אתם משקיעים במלחמה האיומה נגד העם האוקראיני".
לחשבון הטוויטר של Boycott Russia יש יותר מ־4,500 עוקבים. עמוד האינסטגרם של הארגון, שמוציא פוסטרים המותחים ביקורת על חברות שונות, נעקב על־ידי יותר מ־11 אלף איש.
בין מנהיגי הארגון נמצאת נטלי יארסקו, אוקראינית שנולדה בארה"ב והייתה שרת האוצר של אוקראינה מ־2014 עד 2016, ודמיטרו דובילט, שר לשעבר בקבינט השרים של אוקראינה. Boycott Russia הודיע כי הצליח לגייס כ־7,000 מתנדבים מרחבי העולם לעזור למאמץ.
ב־23 במרץ צייץ הארגון מסר שמתח ביקורת על נסטלה על כך שהחברה ממשיכה למכור כמה מוצרים ברוסיה, אם כי החברה כבר הסירה מותגים כמו קיט קט ונסקווויק מהמדינה. "המשך מימון פושעי מלחמה פוגע במוניטין שלכם", נכתב בציוץ, שהחברה הייתה מתויגת בו.
בנסטלה סירבו להגיב. ב־29 במרץ החברה אמרה שתצמצם את כמות המוצרים שהיא מוכרת ברוסיה ותפסיק למכור שם מזון לחיות מחמד, קפה וממתקים שבעבר היו זמינים. החברה הודיעה שתמשיך בייצור מוצרים חיוניים, כמו תרכובת מזון לתינוקות ומזון לבתי חולים, שעדיין ניתן להשיג במדינה.